[Guide] Publicité digitale : quel plan média pour 2022 dans un contexte mouvant et complexe ?

13 octobre 2021 Publicité DigitaleRessources

Mardi 12 octobre, nous vous donnions rendez-vous lors d’un webinar organisé par le CPA dont AntVoice est membre actif pour parler de 2022 et de votre futur plan média. Comme nous l’évoquions dans notre invitation, l’année 2021 marque un véritable tournant pour votre métier. Alors que le secteur avait peu évolué ces dernières années, de nombreux bouleversements sont apparus cette année (RGPD, consentement, report de la fin des cookies tiers…). 

Clairement le contexte est devenu au fil des mois beaucoup plus mouvant voire complexe et on peut légitimement imaginer que préparer son plan média 2022 est source de stress et d’interrogations pour vous.

C’est pourquoi nous avons imaginé ce webinar, 1h30 pour vous donner les clés de la réussite. 

L’idée : décrypter tout le contexte actuel et futur et vous offrir des conseils, des solutions pour performer vos campagnes search, social, display et affiliation.

Pour cela nous avons réuni 6 experts de la publicité digitale : Michael Froment CEO @ Commanders Act, Stephane Gendrel CEO @ Adloop, Thibault Leveillard, Directeur Associé @ Wizaly, Alban Peltier, CEO @ AntVoice, Christophe Bosquet CEO & Co-founder @ Effinity et Paul Blanc VP Sales @ Rakuten Adverising. 

Découvrez le résumé et la rediffusion complète du webinar : comment préparer sereinement son budget média 2022 dans un environnement publicitaire extrêmement mouvant et complexe ?

Plan média 2022 : Quel est le contexte actuel ? 

Dans la première partie du webinar nous sommes revenus sur le contexte actuel et futur dans lequel nous évoluons et qui a de fortes incidences sur nos choix de stratégie média.

En effet, l’année 2021 a connu de nombreux bouleversement pour l’économie publicitaire :

  • La géopolitique s’invite dans le monde digital
  • Réglementation sur la protection des données personnelles
  • La pression future sur la consommation d’énergie des data center
  • Le choc des titans (Facebook, Google, Apple)
  • L’entrée en guerre des navigateurs contre les cookies
  • La fin probable des cookies 3rd party cookies
  • Les limitations imposées aux cookies 1st-party
  • La  fragilité de l’email comme le futur ID central

Tous ces éléments contribuent à modifier notre manière de faire de la publicité et va donc directement impacter votre futur plan média.

Les conséquences seront directement liées à l’identification de vos prospects et clients, la collecte de données, la mesure et l’évaluation de vos performances et in fine vos choix d’investissements.

 

Plan média 2022 : comment sera le search ? 

Des conséquences évoquées, le search est l’un des moins touchés. Cependant, en ce qui concerne les nouvelles politiques RGPD et de consentements des internautes ou encore sur la mise à jour d’iOS 14, vos campagnes ads seront certainement moins performantes.

Comme nous l’expliquons ici, l’impact sera le plus fort sur les conversions, le revenu, les installations d’apps ou la mesure de l’audience et très fortement sur le tracking post-impression.

Parmi les solutions, on peut évoquer le fait de se renseigner au maximum pour anticiper les changements, garder confiance dans la mesure analytics, la mise en place de règles d’extrapolation pour « rattraper » l’effet consentement mais aussi s’équiper d’une bibliothèque d’indicateurs fiables et de s’assurer de la bonne configuration de vos tracking analytics.

Dans un contexte où Google réduit la part de l’humain dans les campagnes avec l’auto-bidding, les opportunités existantes résideront dans se poser les bonnes questions sur l’efficacité réelle du Search, de mettre en place une gouvernance sur l’efficacité publicitaire mais aussi remettre de l’humain au coeur de la surveillance.

Plan média 2022 : quelle stratégie sur le social ?

Le monde du Social, ultra dominé par la galaxie Facebook avec Instagram est au coeur de très nombreux sujets en ce moment et notamment sur l’utilisation des données personnelles. Ainsi, les nouvelles réglementation de la CNIL et RGPD impactent fortement la publicité sur ces plateformes tout comme iOS 14.

Concrètement, sur les clics, on constate une perte d’analyse qui dépend du taux de consentement et sur les impressions, l’impact est relativement faible car ce sont des espaces fermés (walled garden). Plusieurs solutions sont ainsi proposées dans l’intervention de Thibaut Levaillard.

Plan média 2022 : quid du display ?

Pour ce pilier, il était important de situer le contexte dans lequel évolue spécifiquement le display. Un territoire vaste avec de nombreuses opportunités pour les annonceurs : des sites médias, marchands et communautaires puissants, de qualité et largement plus visités par les internautes françaises que les plateformes de Google et Facebook.

Le monde du display est celui qui est le plus touché par les bouleversements constatés ces derniers mois : RGPD, CNIL, iOS14, restriction des cookies tiers, adblocker.

Le ciblage est impacté :

  • Difficulté à créer des segments avec la donnée tierce
  • Moins de volumes dans les segments
  • Difficulté à cibler le même internaute sur différents sites

La diffusion aussi :

  • Moins d’inventaire
  • Difficulté à faire de l’extension d’audience
  • Difficulté à faire le reciblage comme le pretargeting
  • Difficulté à gérer la répétition

Tout comme le tracking :

  • Difficulté à tracker correctement les performances et l’attribution / la contribution
  • Impossibilité de tracker le post view

Cependant des opportunités existent avec des internautes qui restent disponibles et des stratégies qui permettent de les cibler efficacement.

Alban Peltier, CEO d’AntVoice présente ainsi 3 solutions pour passer le cap : le 1 to 1 (ID universel, login / SSO), le 1 to few (Privacy Sandbox, FloCs, Fledge), le 1 to many (Contextuel., sémantique, segments first party data).

Plan média 2022 : et pour l’affiliation ? 

Pour finir cette matinée, nous avons présenté les impacts et solutions sur l’affiliation. C’est un levier peu impacté car l’affiliation analyse la relation entre deux sites et trace une provenance et non un internaute.

Cependant, une évolution du tracking sera nécessaire pour s’assurer une meilleure mesure de la performance et l’objectif des annonceurs sera de s’appuyer sur les changements liés aux données des internautes pour offrir une meilleure expérience.

Les solutions présentées portent principalement sur le passage au tracking first party, à l’utilisation d’un ServerSide, d’un suivi des performances par code avantage utilisé ou encore par les transactions bancaires.

En conclusion, quel plan média pour 2022 ? 

Malgré tous ces changements, chose que le marché publicité digitale n’avait jamais connu, le digital reste de loin le canal qui propose le plus de data activables et le meilleur tracking de la performance vs les autres médias et notamment la TV. 

Le digital en 2022 sera plus que jamais le canal sur lequel il faudra investir tout en comprenant les opportunités liées à chaque approche

Innovez, testez des choses, faites confiance aux acteurs français, tenez vos engagements de responsabilités vis à vis de vos consommateurs en faisant de la publicité responsable. 

L’année 2022 sera pleine de défis mais aussi d’opportunités donc ayez confiance et lancez-vous. 

Pour voir ou revoir toute la rediffusion du webinar

 


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