La fin des cookies tiers est pour demain (matin) : êtes-vous prêt ?

9 novembre 2023 Cookieless

Alors que le cookie tiers est un élément incontournable de la performance des campagnes digitales depuis des années, force est de constater que le marché, et notamment les annonceurs ne semblent pas prêts du tout et encore peu concernés. Manque de temps, de compréhension, de ressource, … face à cette véritable révolution du marketing digital. C’est pourquoi antvoice a organisé aujourd’hui un webinar sur ce sujet clé avec plus de 200 annonceurs et agences inscrits ! Nous vous proposons la synthèse.

La fin des cookies tiers : est-ce grave docteur ?

Annoncée en 2019, la fin des cookies tiers sur Chrome, le navigateur de Google équipant les 2/3 des ordinateurs et mobiles, est programmée pour la fin de 2024.

A cette date, tout ce que le marché aura mis en place depuis des années pour optimiser les campagnes publicitaires grâce au cookie tiers sera caduque.

Adieu les larges audiences, le ciblage fin des audiences, le tracking précis des performances, la maîtrise de la répétition…

Les (multiples) alternatives du marché

La chaîne de valeur de la publicité digitale est composée d’une part des acteurs côté Ventes (éditeurs, SSP, DMP, …) et d’autre part côté Achats (DSP, trading desk, agences et annonceurs).

C’est sans nul doute la partie Ventes qui est la plus active pour proposer des alternatives aux cookies tiers. Pas le choix, sa pérennité est en jeu !

A date, de nombreuses solutions existent, qu’elles soient « profil centric » (les ID cross domaines, probabilistes, déterministes, hybrides, etc.), « group centric » (les cohortes de la solution de l’IAB Tech Lab : les Seller Defined Audiences) ou « content centric » (ciblage contextuel, sémantique, …).

Ce ne sont donc pas les solutions qui manquent clairement…

Mais cette multitude d’approches va générer pour la partie Achat de nombreux challenges : fragmentation des audiences (chaque solution permettant de toucher 5 à 20% des internautes seulement), complexité technique (certaines solutions demandent des installations complexes sur le site de l’annonceur), complexité de gestion des campagnes (chaque approche demandant du temps de préparation et de gestion).

La privacy sandbox de Google

Google n’est pas en reste et propose ses propres solutions de ciblage (Topics et Protected Audiences API) et de tracking (Attribution API).

Le point de départ de toutes ces solutions : remplacer la notion de profil par celui de navigateur sur lequel les data comportementales sont stockées.

Le principe des Topics est simple : associer au navigateur 5 thèmes parmi les 500 thèmes à date, permettant de qualifier le navigateur afin de faire un ciblage sur les thèmes adéquats pour l’annonceur (finance, mode pour femmes, voitures électriques, …).

Les Protected Audiences permettent elles de créer des groupes d’internautes qui ont un comportement similaire : personnes ayant acheté un produit ou mis un produit dans le panier ou effectué plus de X achats ce mois-ci ou ayant visité X pages de telle ou telle catégorie, … Cette solution remplacera le retargeting tel qu’on le connaît actuellement mais permettra également de travailler la prospection.

Enfin, les Attribution API permettront elles de suivre la performance des campagnes.

Si sur le papier, ces solutions semblent intéressantes, il reste de nombreuses questions ayant leur importance : comment Google attribuera ces topics aux internautes et aux sites ? Comment ces groupes seront-ils exploitables ?

Quant à l’API d’attribution, personne n’a pu réellement tester ce service …

Au final, Google fait du Google : le manque de transparence est une nouvelle fois énorme.

Le risque : une dépendance encore accrue aux GAMA et à Google notamment !

Clairement acheter du media en dehors des plateformes en 2025 ne sera plus aussi simple qu’actuellement !

La multiplicité des solutions est certainement un frein aux tests et à l’engagement des annonceurs actuellement. Il n’est pas simple de savoir ce qu’il faut tester et prioriser ! Les annonceurs et les agences attendent certainement qu’un tri se fasse avant d’y aller. Mais cela ne sera t’il pas trop tard ?

Car la suppression des cookies tiers débutera l’été prochain pour être totale à la veille du Black Friday, l’une des périodes critiques pour de nombreux annonceurs !

Le risque est clairement que les annonceurs se tournent finalement vers les solutions les plus simples : Google et Meta !

Alors même que de nombreux annonceurs dénoncent l’inflation des CPC et le manque de transparence de plus en plus important chez les GAMA, cela serait un incroyable risque pour tout le marché, les éditeurs, les intermédiaires comme pour les annonceurs dont le développement sur le digital serait lié totalement à Google and Co !

Et il suffit de voir la hausse des bénéfices de Google année après année (plus de 60 Md$ sur les 290 Md$ de CA en 2022 …) pour être certain que les CPC ne baisseront pas…

La solution préparée par Antvoice

Antvoice a mis au coeur de sa solution actuelle de gestion des campagnes programmatiques en display les algorithmes et le machine learning.

C’est justement cette expertise et cette maîtrise des IA qui seront au centre de la solution proposée aux agences et aux annonceurs en 2024.

La nouvelle solution Antvoice, unique en Europe, permettra d’exploiter toutes les sources de ciblage (ID, topics, SDA, …), avec pour chacune un algorithme spécifique, le tout étant piloté par un meta bidder.

L’IA pilotera ainsi tous les éléments de la campagne (type de ciblage, performance, prix, etc.).

Cette approche permettra aux agences et aux annonceurs de retrouver de la puissance (plus besoin de gérer de multiples solutions représentant quelques pourcentages d’audience), de la performance (pilotage via l’IA vs un travail manuel fastidieux et complexe) et surtout -cela sera sans doute la maître mot du média digital en 2025- de la simplicité (une IA pilotant toutes les possibilités).

Pour que les annonceurs sortent de la dépendance aux GAMA, il faut leur proposer de meilleures solutions. C’est clairement l’ambition d’Antvoice.