Avec l’annonce de Google concernant la suppression progressive des cookies tiers dans Chrome, un véritable séisme secoue le monde du marketing digital. Cette décision, qui reflète une tendance plus large vers un internet plus respectueux de la vie privée, force les acteurs du secteur à repenser fondamentalement leurs stratégies de ciblage et de suivi des utilisateurs.
Cet article explore en profondeur ce que sont exactement les cookies tiers, les raisons de leur abandon progressif par les géants du web comme Google, et les étapes clés de cette transition. Nous examinerons également les conséquences de cette évolution pour les annonceurs et les éditeurs, ainsi que les alternatives émergentes qui promettent de remodeler les pratiques publicitaires dans un environnement dit “cookieless”. En suivant notre guide complet, découvrez comment vous pouvez adapter votre stratégie média pour rester compétitif dans ce nouveau paysage numérique.
Les cookies tiers sont des petits fichiers texte qui sont placés sur votre navigateur par un domaine différent de celui que vous visitez actuellement. Contrairement aux cookies créés directement par le site que vous visitez (connus sous le nom de cookies « first-party »), les cookies tiers sont généralement installés par des publicités ou des éléments intégrés, tels que des vidéos ou des images, qui chargent ces cookies pour le compte d’autres domaines. Ces fichiers sont essentiels pour les activités de nombreuses organisations, ils permettent aux annonceurs de suivre l’activité d’un utilisateur sur le web pour mieux cibler les publicités en fonction de leurs intérêts.
La distinction principale entre un cookie first-party et un cookie tiers réside dans la gestion de la provenance et de la propriété des données. Les cookies first-party sont générés et utilisés par le site que l’utilisateur visite. Ils jouent un rôle crucial dans la fonctionnalité basique des sites, comme maintenir un utilisateur connecté ou mémoriser le contenu d’un panier d’achat. En revanche, les cookies tiers sont placés par des entités qui ne sont pas directement liées au site visité. Ils sont principalement utilisés pour des activités de suivi et de publicité à travers différents sites, permettant ainsi une collecte de données plus large sur les préférences et comportements des utilisateurs.
Les cookies tiers servent principalement à des fins de publicité ciblée et de retargeting. Par exemple, un cookie peut être utilisé pour enregistrer votre visite sur un site de commerce et les produits que vous avez consultés. Cette information est ensuite utilisée par les réseaux publicitaires pour vous servir des annonces pertinentes sur d’autres sites que vous visitez, créant ainsi une expérience personnalisée qui peut augmenter l’efficacité des campagnes publicitaires. De plus, ces cookies contribuent à la mesure de performance des campagnes en suivant les actions des utilisateurs telles que les clics sur les annonces et les conversions, ce qui permet aux annonceurs de mieux comprendre l’efficacité de leurs annonces.
En 2019, Google a annoncé sa décision de mettre fin à l’utilisation des cookies tiers dans son navigateur Chrome, un changement majeur qui reflète une évolution plus large dans l’industrie de la technologie et de la publicité numérique vers une plus grande protection de la vie privée des utilisateurs.
Cette initiative n’est pas isolée, car elle s’inscrit dans une tendance où les consommateurs et les régulateurs exigent plus de transparence et de contrôle sur les données personnelles. En effet, d’autres navigateurs comme Safari et Firefox ont déjà éliminé les cookies tiers, respectivement en 2017 et 2018, réduisant ainsi l’utilisation de ces traceurs à environ 30% des navigateurs. De plus, l’usage croissant des ad blockers par de nombreux internautes contribue également à limiter l’efficacité des cookies tiers, qui ne concernent désormais que 50 à 60% du trafic web. Voici les principales raisons pour lesquelles Google prend cette direction.
L’une des raisons principales de l’abandon des cookies tiers par Google est le renforcement de la vie privée des utilisateurs. La société reconnaît que les pratiques de suivi actuelles, qui permettent aux annonceurs de suivre les utilisateurs à travers le web sans une transparence claire ni un consentement explicite, sont de plus en plus rejetées par le public. Les cookies tiers ont été critiqués pour leur capacité à créer des profils détaillés des comportements en ligne des personnes, souvent sans leur consentement explicite. En éliminant ces cookies, Google répond à une demande croissante pour plus de confidentialité et pour un contrôle accru des utilisateurs sur leurs propres données.
La décision de Google est également fortement influencée par la nécessité de se conformer à des réglementations strictes sur la protection des données, comme le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) de l’Union européenne. Le RGPD impose des exigences rigoureuses en matière de consentement des utilisateurs pour la collecte et l’utilisation de données personnelles, ce qui inclut les informations collectées par les cookies. Les cookies tiers, qui sont souvent placés sans une compréhension claire ou un accord explicite des utilisateurs, posent un défi particulier en termes de conformité au RGPD. En les supprimant, Google simplifie son approche de la conformité et réduit le risque de sanctions potentielles.
En résumé, la fin des cookies tiers par Google est motivée par un engagement renforcé pour la protection de la vie privée et la conformité avec les réglementations internationales, marquant ainsi un tournant significatif pour l’industrie publicitaire.
Google a établi un calendrier progressif pour la suppression des cookies tiers de Chrome, visant à améliorer la protection de la vie privée tout en restant conforme aux réglementations telles que le RGPD. Le processus est orchestré à travers les initiatives de la Privacy Sandbox de Google, qui cherche à développer des alternatives viables pour le ciblage publicitaire qui respectent davantage la confidentialité des utilisateurs.
Les premiers tests ont débuté au quatrième trimestre de 2023 avec des « libellés d’activation », permettant à Google de tester l’acceptabilité des nouvelles technologies proposées. En janvier 2024, Google a commencé à supprimer les cookies tiers pour 1% des utilisateurs de Chrome, marquant le début de l’élimination progressive.
Face à la nécessité de tests supplémentaires et de garantir une transition en douceur, Google a repoussé la suppression progressive des cookies tiers au premier trimestre de 2025 puis sine die depuis son annonce en juillet 2024. Cette extension permet à Google de peaufiner ses méthodes en tenant compte des retours obtenus via ses collaborations, notamment avec la Competition and Markets Authority* (CMA) du Royaume-Uni et d’autres acteurs du secteur.
Tout au long de cette transition, Google encourage la participation et le feedback de la communauté via divers forums publics et un formulaire dédié aux retours directement adressés à l’équipe Chrome. Ces interactions contribuent à façonner le développement final des propositions de la Privacy Sandbox.
Ce calendrier montre l’engagement de Google à réaliser une transition responsable vers un environnement sans cookies tiers, aligné avec les attentes de confidentialité des utilisateurs et les exigences réglementaires globales.
La suppression programmée des cookies tiers par Google Chrome signifie un changement significatif pour les annonceurs qui s’appuient depuis longtemps sur ces outils pour le ciblage, le retargeting, et la mesure de l’efficacité de leurs campagnes publicitaires. Voici un aperçu des principaux impacts sur le secteur publicitaire.
Historiquement, les cookies tiers ont permis aux annonceurs de suivre les utilisateurs à travers différents sites pour mieux comprendre leurs intérêts et comportements, facilitant ainsi un ciblage publicitaire précis. Avec la disparition progressive des cookies tiers en 2025, les annonceurs devront se tourner vers des solutions alternatives comme le ciblage contextuel, où les publicités sont alignées avec le contenu du site, ou exploiter des données first-party, collectées directement auprès des utilisateurs avec leur consentement. Cette transition pourrait conduire à une diminution de la précision du ciblage publicitaire traditionnel.
Avec l’arrivée de l’ère dite « cookieless », les annonceurs doivent revoir leurs stratégies de ciblage pour les utilisateurs ayant déjà interagi avec leur marque. Auparavant, cette approche s’appuyait sur le suivi inter-sites via des cookies pour rediffuser des publicités basées sur des visites antérieures. Désormais, la transition vers des méthodes de collecte de données first-party, telles que l’engagement direct sur les sites ou les réponses aux e-mails, devient essentielle.
Les annonceurs peuvent également explorer des solutions probabilistes, qui utilisent des algorithmes pour estimer l’identité des utilisateurs à partir de données partielles, et des approches basées sur des groupes ou des cohortes, regroupant les utilisateurs par comportements similaires sans les identifier individuellement. Bien que ces méthodes préservent la confidentialité, elles exigent des ajustements précis pour maintenir l’efficacité des campagnes sans compromettre la pertinence ou l’expérience utilisateur.
La suppression progressive des cookies tiers change la manière dont les annonceurs mesurent l’efficacité de leurs campagnes publicitaires. Les méthodes alternatives, telles que l’utilisation de panelistes, permettent de suivre les comportements d’un groupe spécifique d’utilisateurs consentants, fournissant des données précieuses sans nécessiter de suivi à grande échelle. Le Marketing Mix Modeling (MMM), utilisé par des entreprises comme Wizaly, analyse l’impact des différentes composantes marketing sur les performances globales en utilisant des données historiques agrégées. Cette technique offre des insights stratégiques sans dépendre du suivi individuel.
En complément, le tracking server-to-server (S2S) émerge comme une solution robuste pour le suivi des conversions. Cette méthode échange des informations entre serveurs, éliminant la nécessité de stocker des données sur les dispositifs des utilisateurs et renforçant la protection de la confidentialité. Le S2S nécessite des ajustements techniques, mais assure une précision accrue et une meilleure conformité réglementaire.
Ces alternatives reflètent un ajustement nécessaire à un environnement marketing où la confidentialité des utilisateurs devient une priorité, tout en maintenant la capacité à mesurer précisément l’efficacité des campagnes publicitaires.
Sans le plafonnement (capping) des publicités, qui limitait le nombre de fois qu’un utilisateur voyait la même publicité grâce aux cookies tiers, il y a un risque accru de spam publicitaire. Cela pourrait non seulement nuire à l’expérience utilisateur mais également à la perception de la marque. Les annonceurs devront donc être plus vigilants dans la gestion de la fréquence des annonces pour éviter la saturation publicitaire et maintenir la sécurité de leur marque.
On comprend alors que l’annonce de Google contraint les annonceurs à repenser leurs stratégies de ciblage et de mesure. Cela représente un défi majeur, mais aussi une opportunité de renforcer la transparence et la confiance avec les consommateurs.
La chaîne de valeur de la publicité digitale est composée d’une part des acteurs côté Ventes (éditeurs, SSP, DMP, …) et d’autre part côté Achats (DSP, trading desk, agences et annonceurs).
C’est sans nul doute la partie Ventes qui est la plus active pour proposer des alternatives aux cookies tiers. Pas le choix, sa pérennité est en jeu !
À date, de nombreuses solutions existent, qu’elles soient « profil centric » (les ID cross domaines, probabilistes, déterministes, hybrides, etc.), « group centric » (les cohortes de la solution de l’IAB Tech Lab : les Seller Defined Audiences) ou « content centric » (ciblage contextuel, sémantique, …). Ce ne sont donc pas les solutions qui manquent…
Mais cette multitude d’approches va générer pour la partie Achat de nombreux challenges : fragmentation des audiences (chaque solution permettant de toucher 5 à 20% des internautes seulement), complexité technique (certaines solutions demandent des installations complexes sur le site de l’annonceur), complexité de gestion des campagnes (chaque approche demandant du temps de préparation et de gestion).
Google n’est pas en reste et propose lui aussi ses propres solutions de ciblage et de tracking via sa Privacy Sandbox. La Privacy Sandbox est une initiative de Google visant à créer un ensemble de technologies qui permettent la publicité ciblée sans compromettre la confidentialité des utilisateurs.
Les solutions proposées dans la Privacy Sandbox, comme les API Protected Audience, Topics ou encore l’API Attribution Reporting visent à remplacer les fonctionnalités des cookies tiers. Elles permettent ainsi aux annonceurs de diffuser des publicités pertinentes sans pour autant accéder directement à des données identifiantes. Ces technologies sont conçues pour fonctionner en gardant les informations personnelles sur l’appareil de l’utilisateur, minimisant ainsi les risques de fuites de données.
Les « walled gardens » ou jardins clos, utilisés par des géants de la technologie tels que Google, Apple, Facebook, Amazon, et Microsoft, offrent des environnements contrôlés où les données des utilisateurs restent à l’intérieur de l’écosystème de la plateforme. Ces entreprises disposent d’énormes quantités de données first-party qui peuvent être utilisées pour cibler les publicités sans dépendre des cookies tiers. En travaillant directement avec ces plateformes, les annonceurs peuvent accéder à des audiences ciblées basées sur des données riches et diversifiées tout en restant conformes aux normes de confidentialité.
Cependant, une dépendance excessive envers les GAFAM peut présenter des risques pour les annonceurs. La concentration de pouvoir dans ces plateformes peut limiter la flexibilité et le contrôle sur les stratégies publicitaires, avec peu d’alternatives en cas de changement de conditions ou de hausses de tarifs. De plus, l’opacité de ces écosystèmes rend difficile l’analyse détaillée de la performance des campagnes, compliquant la mesure précise du retour sur investissement. Enfin, s’appuyer principalement sur les GAFAM peut conduire à des coûts plus élevés et à une réduction de la compétitivité du marché, impactant ainsi le budget publicitaire global et la stratégie marketing.
Le ciblage contextuel est une méthode qui aligne les publicités avec le contenu d’une page, plutôt que de suivre le comportement d’un utilisateur à travers le web. Cette approche respecte la vie privée car elle ne nécessite pas de données personnelles pour fonctionner. En analysant le contenu d’une page, les annonceurs peuvent placer des publicités pertinentes qui sont plus susceptibles d’intéresser les spectateurs en fonction du sujet qu’ils sont en train de consulter.
Le tracking server-side implique que les données collectées sur les utilisateurs sont traitées sur un serveur plutôt que sur le navigateur de l’utilisateur, offrant un meilleur contrôle sur la confidentialité des données. Cette méthode peut réduire la dépendance aux cookies et améliorer la sécurité des données en conservant les informations sensibles hors de portée des tiers. Bien que plus complexe à mettre en œuvre, elle offre une alternative robuste pour le suivi des conversions et le ciblage publicitaire sans compromettre la confidentialité des utilisateurs.
Ces alternatives représentent des voies futures pour les annonceurs cherchant à se conformer aux nouvelles normes de confidentialité tout en maintenant l’efficacité de leurs campagnes publicitaires. Chacune présente des avantages et des défis spécifiques, mais ensemble, elles offrent un éventail de solutions pour naviguer dans un paysage numérique post-cookies tiers.
Clairement acheter du media en dehors des plateformes en 2025 ne sera plus aussi simple qu’actuellement !
La multiplicité des solutions est certainement un frein aux tests et à l’engagement des annonceurs actuellement. Il n’est pas simple de savoir ce qu’il faut tester et prioriser ! Les annonceurs et les agences attendent certainement qu’un tri se fasse avant d’y aller. Mais cela ne sera-t-il pas trop tard ? Car la suppression des cookies tiers a déjà débuté depuis janvier 2024 !
Le risque est clairement que les annonceurs se tournent finalement vers les solutions les plus simples : Google et Meta !
Alors même que de nombreux annonceurs dénoncent l’inflation des CPC et le manque de transparence de plus en plus important chez les GAMA, cela serait un incroyable risque pour tout le marché, les éditeurs, les intermédiaires comme pour les annonceurs dont le développement sur le digital serait lié totalement à Google and Co !
Et il suffit de voir la hausse des bénéfices de Google année après année (plus de 60 Md$ sur les 290 Md$ de CA en 2022 …) pour être certain que les CPC ne baisseront pas…
Alors que nous nous dirigeons vers une ère sans cookies tiers, il est crucial pour les entreprises de trouver des alternatives viables pour le ciblage et le suivi des utilisateurs. antvoice se positionne comme un partenaire clé dans cette transition, aidant les entreprises à naviguer efficacement dans ce nouveau paysage grâce à la Privacy Sandbox de Google.
antvoice a lancé un programme Bêta-Test de la Privacy Sandbox, permettant aux annonceurs de tester les nouvelles technologies de ciblage sans cookies. Ce projet, en collaboration avec des marques pionnières, favorise une meilleure compréhension des impacts de ces changements sur les stratégies publicitaires.
Les entreprises travaillant avec antvoice bénéficient d’un accès privilégié à des innovations avancées, garantissant une transition en douceur vers un marketing numérique transparent et respectueux de la vie privée.
*La Competition and Markets Authority est le principal régulateur de la concurrence au Royaume-Uni. Il s’agit d’un département gouvernemental non ministériel du Royaume-Uni, chargé de renforcer la concurrence commerciale et de prévenir et réduire les activités anticoncurrentielles. (Source : wikipédia )
Il existe trois types de cookies :
Non, la fin des cookies tiers n’est pas annulée, mais elle est reportée indéfiniment par Google. Le 22 juillet 2024, Google a annoncé qu’il ne supprimerait plus les cookies tiers de son navigateur Chrome, initialement prévu pour début 2025.
Cette annonce maintient l’existence des cookies tiers, bien que leur acceptation par les internautes soit en déclin. Chrome, avec 65% de parts de marché, joue un rôle majeur dans ce contexte. Cette décision prolonge l’utilisation des cookies tiers tout en poursuivant le développement de la Privacy Sandbox, une solution publicitaire respectant la vie privée.
La suppression progressive des cookies tiers présente plusieurs impacts et défis majeurs pour les annonceurs. Créer de larges audiences publicitaires deviendra plus difficile en raison de la fragmentation des audiences. Le ciblage publicitaire perdra en précision, compliquant l’analyse des comportements des internautes. La gestion de la répétition des messages publicitaires deviendra imprécise, risquant une sur-exposition des utilisateurs. Le suivi des performances publicitaires sera moins précis, rendant complexe la mesure de la contribution de chaque levier publicitaire.
L’annonce du 22 juillet 2024, où Google a reporté indéfiniment la suppression des cookies tiers, ajoute une couche de complexité. En conservant les cookies tiers tout en développant la Privacy Sandbox et en favorisant les solutions cookieless, Google fragmente encore plus les audiences. La multitude de solutions de ciblage rendra la gestion des campagnes encore plus complexe, poussant potentiellement les annonceurs vers des solutions comme Performance Max de Google.
L’élimination progressive des cookies tiers par Google va considérablement renforcer la confidentialité en empêchant les annonceurs et les sites web de suivre les activités des utilisateurs à travers différents sites sans leur consentement explicite. Cela limite la collecte et l’utilisation de données personnelles à des fins de ciblage publicitaire, ce qui donne aux utilisateurs plus de contrôle sur leurs informations privées.
Toutefois, la transition vers des solutions comme la Privacy Sandbox et d’autres technologies de tracking respectueuses de la confidentialité, exigera des utilisateurs de comprendre et de gérer de nouveaux types de consentement et de partage de données, maintenant ainsi un niveau élevé de protection de la vie privée tout en permettant une certaine personnalisation des contenus.
Depuis l’annonce de Google en 2019, de nombreuses alternatives ont émergé, classées en trois catégories. Premièrement, les approches dites « user centric » cherchent à maintenir un ciblage individuel avec des techniques alternatives aux cookies tiers. Cela inclut les cookies first-party, les cookies cross-domaine, les ID déterministes et les ID probabilistes.
Ensuite, les approches « content centric » se concentrent sur le contexte du contenu consulté par l’internaute. Elles comprennent le ciblage contextuel et le ciblage sémantique, qui analysent le sujet des pages web pour diffuser des publicités pertinentes.
Enfin, l’approche « group centric » favorise la création de groupes d’utilisateurs partageant des intérêts ou des comportements similaires. Cette méthode, qui inclut les Seller Defined Audiences ainsi que les solutions Google Topics et Protected Audiences, anonymise les individus tout en permettant un ciblage précis.
La Privacy Sandbox de Google est un projet innovant visant à établir un ensemble de standards ouverts pour maintenir les fonctionnalités clés de la publicité numérique, comme le ciblage et la mesure de l’efficacité des annonces, tout en protégeant la vie privée des utilisateurs.
Ce projet utilise des méthodes comme l’agrégation, l’anonymisation et le traitement limité des données pour que les informations personnelles demeurent privées et sécurisées.
La Privacy Sandbox comprend plusieurs API importantes, notamment :
Google a décidé de ne plus supprimer les cookies tiers pour plusieurs raisons. La pression des autorités de concurrence, comme la CMA britannique, qui craignent une réduction de la concurrence avec la Privacy Sandbox, et les critiques des acteurs majeurs de la publicité digitale (Criteo, Index, Teads) ont influencé cette décision.
De plus, l’adoption des cookies tiers est déjà en déclin, avec moins de la moitié des internautes les acceptant. En maintenant les cookies tiers tout en développant la Privacy Sandbox, Google évite des poursuites potentielles et laisse les utilisateurs décider de l’avenir des cookies, tout en continuant à évoluer vers des solutions respectueuses de la vie privée.
Oui, cela impacte la Privacy Sandbox. En annonçant le maintien des cookies tiers, Google reconnaît leur déclin progressif et renforce l’importance de la Privacy Sandbox comme solution alternative. La Privacy Sandbox pallie les limites des cookies tiers, notamment en matière de gestion des données personnelles et de consentement. Cependant, la coexistence des deux technologies rend la gestion des consentements floue et complexe. En évitant de lier la fin des cookies tiers à sa décision, Google se libère des critiques et des poursuites, tout en permettant aux utilisateurs de décider de l’adoption des nouvelles technologies.
Pour rester efficaces sans cookies tiers, les annonceurs doivent adopter des stratégies basées sur les données first-party, obtenues directement auprès des consommateurs via des interactions authentiques. En testant des alternatives comme les Topics et les Protected Audiences de la Privacy Sandbox, les annonceurs peuvent explorer de nouvelles technologies et canaux pour optimiser leurs campagnes. Le ciblage contextuel, où les annonces sont alignées avec le contenu du site, et l’utilisation de technologies comme le tracking server-side, qui ne dépend pas des cookies pour suivre les conversions et les interactions des utilisateurs, sont également vitales.
En exploitant ces différentes solutions et/ou en utilisant des IA hybrides comme celle développée par antvoice, les annonceurs peuvent mieux investir et diminuer leur dépendance à des acteurs comme Google, tout en améliorant la simplicité et l’efficacité de leurs campagnes publicitaires.
Même en l’absence de cookies tiers, les plateformes de gestion du consentement (CMP) jouent un rôle crucial pour assurer la conformité aux réglementations sur la protection des données personnelles. Elles facilitent la gestion du consentement de manière transparente et efficace pour toutes les formes de collecte de données.
En plus de cela, les CMP permettent d’obtenir un consentement éclairé pour l’utilisation des cookies nécessaires tout en bloquant ceux qui ne respectent pas les normes de confidentialité établies. Cela garantit que les pratiques des entreprises restent conformes aux exigences du RGPD et d’autres normes similaires.