Fabien Versaveau, CEO Rakuten France : L’anticipation est la clé pour réussir ses ventes de fin d’année

13 novembre 2019 ClientE-commerce

A l’occasion des fêtes de fin d’année, AntVoice lance une série d’interviews de décideurs e-commerce afin de comprendre leurs enjeux et leurs stratégies pour réussir cette période si importante.

L’interview de Fabien Versaveau, CEO de Rakuten France.

Bonjour Fabien, pouvez-vous vous présenter ?

Je suis Fabien Versavau, et j’ai le plaisir de diriger Rakuten France. Après avoir obtenu un master en management de l’ESC Clermont Ferrand et un MBA Essec et Mannheim Business School, j’ai débuté ma carrière chez Ford avant de rejoindre Leguide.com puis le groupe du Figaro.

Mon aventure chez Rakuten en France débute en 2016 en tant que Directeur Général Adjoint, et cela fait maintenant un an que je suis CEO de la place de marché.

Parlez-nous de Rakuten…

Rakuten a été créé en 1997 au Japon et est à l’origine du concept même de marketplace. Aujourd’hui, groupe Tech international, Rakuten c’est un écosystème composé de 100 entités issues de l’e-commerce, de la production de contenus, de la Fintech ou encore de la communication tels que Rakuten Viber, Rakuten Kobo, Rakuten TV… pour ne citer qu’eux.

Avec plus de 25 000 personnes réparties dans plus de 30 pays à travers le monde, Rakuten fait partie du top 5 des plateformes e-commerce mondiales avec un volume d’affaires de 140 milliards de dollars et une communauté de plus de 1.3 milliard de membres.

Chez Rakuten, on promeut une vision alternative : l’ « empowerment du retail ».
Le principe est simple : nous donnons le pouvoir aux marques et aux enseignes en leur mettant à disposition des outils pour leur permettre de développer leur activité aussi bien en ligne qu’en magasin.

Quelles sont les dernières actualités de Rakuten ?

Si le e-commerce est notre cœur de métier historique, nous avons diversifié nos activités au fil des années avec l’acquisition de nombreuses expertises dans l’ensemble du secteur digital.

Aujourd’hui, nous venons de lancer au Japon une nouvelle activité d’opérateur mobile. Nous devenons ainsi le 4ème opérateur mobile 4G et 5G avec notre propre réseau d’antennes et d’infrastructures Télécom.

En France, nous venons d’annoncer la signature avec des partenaires tels que Samsung, Cultura, Micromania…

De plus, nous travaillons sur le déploiement de la fonctionnalité Rakuten Ready. Cette dernière permet d’optimiser notre solution de Click & collect, mis en place il y a peu, en réduisant le temps d’attente en magasin, grâce à la géolocalisation du client. Déjà lancé aux Etats-Unis, Rakuten Ready prédit, au moyen d’un algorithme élaboré par les équipes IA, l’heure d’arrivée exacte en magasin selon les comportements d’achat (fiable à 99%) et aident ainsi les magasins partenaires à améliorer la préparation des commandes. Cette fonctionnalité devra voir le jour ces prochains mois.

Comment est organisée votre équipe en France ?

Concernant la place de marché, nous avons deux missions principales :

#1 Sourcer les produits auprès de nos marchands professionnels, pour pouvoir proposer les bons produits aux bons prix, avec une profondeur de gamme suffisamment intéressante. C’est la mission de notre équipe commerciale composée d’une trentaine de E-Commerce Consultants qui sont entièrement dédiés à leurs marchands professionnels, et qui développent une relation privilégiée avec eux.

#2 Promouvoir les produits de nos marchands par différents leviers (acquisition, fidélisation avec le Club R, merchandising…), mis en place par notre équipe marketing.

Bien évidemment, de nombreuses équipes complémentaires travaillent au bon fonctionnement de la plateforme et l’amélioration de l’expérience utilisateur (produit, UX, développeurs, catalogue, import, etc.)

En tant que Tiers de Confiance, le service client (plus d’une trentaine de personnes) détient aussi un rôle crucial dans notre relation avec nos membres.

Nous travaillons également en collaboration avec de nombreuses entités du groupe pour nous aider à optimiser nos performances : Rakuten Marketing pour toutes les activités d’Advertising, RIT pour nous accompagner dans le développement d’outils IA afin de proposer des recommandations les plus personnalisées possibles à nos utilisateurs, etc.

En France, Rakuten regroupe plus de 300 personnes au siège situé dans le quartier de la Tech de Paris, rue Réaumur, dans le 2ème arrondissement auquel s’ajoute des locaux à Aix en Provence et Montpellier.

Quel est le budget Marketing de votre entreprise ?

Nous ne communiquons pas sur nos budgets marketing mais je peux vous affirmer que c’est le poste de dépense le plus important de la place de marché.

Notre principal objectif est de driver un maximum de trafic sur les produits proposés par nos partenaires marchands, marques et enseignes. Cela passe bien évidemment par des investissements massifs en acquisition mais surtout en fidélisation.

En effet, nous avons un programme de fidélité, gratuit et sans engagement, appelé le Club R, qui permet à nos 2 millions de membres de profiter d’un remboursement automatique d’au minimum 5% du montant de leurs achats en Rakuten Super Point. Sur le principe du cashback, ces points sont à dépenser dans tout l’écosystème de Rakuten, dès l’achat suivant, quel que soit le montant de la transaction.

C’est un réel budget que nous provisionnons chaque année pour nos utilisateurs.

Parlons de Noël et des fêtes de fin d’année… Que représente cette période pour votre entreprise ?

Depuis maintenant 3 ans, la fin d’année ne concerne plus uniquement noël mais aussi le Black Friday, qui est certainement la journée la plus importante de l’année. Nous sommes même à l’ère de la Black Week avec des offres tout au long de la semaine et ce, jusqu’au Cyber Monday.

La fin d’année est incontestablement très importante pour nous et ce dernier trimestre représente près d’un tiers de notre chiffre d’affaires annuel.

Quelles seront vos principales opportunités ?

Nous sommes extrêmement optimistes quant à la fin d’année pour plusieurs raisons. Grâce à la signature avec des marques et des enseignes reconnues et plébiscitées par nos membres (Groupe Beaumanoir, Animalis, PicWicToys…), nous devrions être en mesure de driver un maximum de ventes pour nos partenaires sur cette forte saison.

L’année dernière avait déjà représenté un record, notamment grâce à l’activation de la solution Click & collect avec notre partenaire Boulanger qui avait vu ses ventes boostées jusqu’à la veille de Noël.

En effet, grâce à une mise à jour des stocks en temps réel de chaque magasin partenaire associé à un service de géolocalisation, le client commande sur le corner dédié de l’enseigne directement sur la plateforme, sélectionne le magasin le plus proche de sa localisation et récupère son achat en 2h.

Nous ne connaissons donc aucun temps mort de la mi-novembre jusqu’au 25 décembre.

Nous débutons avec la cyber week, puis noël et dès le 25 décembre, s’enchaîne la période de la revente des cadeaux avant de laisser place à la saison des soldes d’hiver.

Depuis, le lancement du Click & collect, plus de 2 500 magasins de différentes enseignes ont actionné cette option.

Nous nous attendons donc à un pic de ventes continu sur ces prochains mois. Vous comprendrez que c’est une période intense qui nous attend !

Votre budget marketing digital est-il adapté à cette période ?

Bien évidemment, étant la plus grosse saison de l’année, nos dépenses marketing sont prévues en conséquence et présente une part très importante de nos investissements.

Nous préparons cette période des mois en amont pour bien travailler nos différents leviers : acquisition, merchandising, jeux concours, et bien évidemment fidélisation au travers de notre Club R, qui reste l’un de nos postes d’investissement les plus conséquents.

Le Club R est le des programmes de fidélité le plus généreux du e-commerce français.

C’est pourquoi notre budget marketing est notamment pensé et consacré pour gâter nos membres afin de leur proposer un maximum d’offres susceptibles de les satisfaire.

Pouvez-vous nous donner les grandes lignes de votre plan d’activation pour la fin d’année et les principaux indicateurs que vous allez suivre au global ?

Grâce à nos marques et enseignes partenaires, nous proposerons les meilleures offres possibles sur les produits tendances, nouveaux et très demandés comme les produits High Tech peuvent l’être.

Ces offres seront mises en avant dès la période du Black Friday. Les membres du Club R bénéficieront en premier de notre générosité et profiteront de remboursements en Rakuten Super Point pouvant atteindre jusqu’à 30% du montant de leurs achats.

Cette fin d’année sera ainsi ponctuée d’une indispensable animation client sur la plateforme et accompagnée de partenariats médias pour un maximum de visibilité.

Recrutements de nouveaux clients, de nouveaux membres, volume d’affaires de nos partenaires… seront autant d’indicateurs que nous suivrons et analyserons.

Quels leviers d’acquisition allez-vous mettre en place pour générer un maximum de trafic durant la période ?

Display, Social Ads, e-mailing,… nous avons de nombreux dispositifs pour mettre en avant les offres de nos partenaires au travers de notre catalogue riche de plus de 200 millions de références.

Une stratégie d’enchères sur Google Shopping est un exercice délicat qui nous permet de bénéficier d’un maximum de visibilité auprès des cyber acheteurs.

Enfin notre réseau d’affiliation médias avec lesquels notre équipe d’experts collaborent (par exemple, lesnumériques.com, Clubic.com…), facilite la mise en avant de produits pour lesquels nous affichons des tarifs très compétitifs.

Allez-vous privilégier la performance ou la notoriété ou les 2 pour la fin d’année ?

Nous mettons tout en œuvre pour aider les marques et les enseignes à accroitre leurs ventes sur notre plateforme grâce à de nombreuses solutions que nous leur mettrons à disposition.

C’est pourquoi la performance de nos marchands est primordiale.

La notoriété étant davantage portée au niveau du groupe avec notamment nos partenariats avec, entre autres, le FC Barcelone et la Coupe Davis.

Quels sont vos objectifs et les KPI que vous allez suivre ?

Le trafic sur notre plateforme, le taux de conversion, le volume d’affaires… sont autant de données que nous surveillerons et analyserons.

En effet, réduire au maximum les coûts d’acquisition nous permet d’offrir davantage de générosité aux membres de notre Club R.

De plus, nous nous devons d’assurer la disponibilité et le stock des produits les plus recherchés par nos membres et ce jusqu’à la fin de la saison.

Quelle sera la répartition de votre plan d’acquisition ?

La répartition entre les différents leviers dépend de leurs retours sur investissements que nous suivons quotidiennement. Nous ne pouvons pas parler de répartition linéaire, mais celle-ci est travaillée chaque jour pour assurer un maximum de trafic auprès de nos marchands.

Comment allez-vous prioriser tel ou tel canal d’acquisition durant cette période ?

En France, cela fait près de 20 ans que nous travaillons la période de noël, soit autant d’années que nous étudions les différents leviers et dispositifs possibles pour établir un véritable fil rouge.

Notre équipe dédiée à l’IA de RIT (Rakuten Institut of Technology), a élaboré pour nos équipes marketing des algorithmes qui nous permettent de déterminer en temps réel les meilleurs coûts d’acquisition disponibles sur chaque produit, pour chaque levier et adapte les actions en conséquence.

A cela s’ajoute le « test & learn » de nos pratiques et un budget dédié pour tester de nouvelles approches, ne pas rester sur de l’acquis.

Comment allez-vous mesurer le ROI de vos canaux d’acquisition ?

Rakuten est un groupe Tech d’origine japonaise, ce qui veut dire que nous sommes imprégnés de la culture du chiffre, du reporting. Nous disposons évidemment d’outils de monitoring pour suivre les performances de nos campagnes en temps réel et adapter nos stratégies de la façon la plus réactive possible.

Si vous deviez donner un conseil pour réussir sa fin d’année ?

L’anticipation est la clé.

Après une analyse des résultats constatés d’année en année, nous préparons notre plan d’actions afin qu’il soit prêt dès le mois d’août.

D’un point de vue technique, être vigilant et tenir le choc parce que la fin d’année peut présenter des hausses de trafic exceptionnelles sur la plateforme donc veiller les serveurs et s’assurer que tout se passera bien est primordial.