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L’e-commerce en France se porte bien, merci pour lui. Le 5 février dernier, la FEVAD publiait son bilan annuel avec les chiffres de l’e-commerce 2019 en France et les résultats parlent d’eux-mêmes : une croissance de 11,8% par rapport à 2018, les 100 Md€ dépassés pour la première fois, plus de 190.000 sites marchands, des ventes sur mobile qui atteignent les 40% du total et des places de marché qui performent toujours autant.
En France, l’e-commerce continue donc de séduire de plus en plus et les comportements d’achat se rationnalisent. Il est bien loin le temps où le consommateur français avait peur de donner ses coordonnées de carte bancaire à un site e-commerce.
Tout serait donc rose dans le monde si concurrentiel du commerce en ligne ? Quelques chiffres nous montrent pourtant l’inverse et pousse à se poser des questions.
En parallèle, de nouvelles menaces et incertitudes apparaissent qui rendront 2020 très challengeante (la fin du cookie tiers sur Chrome, les recommandations de la CNIL sur le consentement, la mise en place d’une TVA intracommunautaire destinée à limiter les fraudes à la TVA, la suprématie des GAFA, …) !
Nous avons voulu vous aider à y voir plus clair grâce à cette analyse des chiffres e-commerce de 2019.
Découvrez aussi notre infographie des chiffres e-commerce 2019 en France dans cette page dédiée.
103,4 Md€ de transactions en ligne pour être précis. C’est donc le montant de dépenses e-commerce en France en 2019. La barre symbolique a donc été atteinte. Pour faire simple, ce montant a été multiplié par 4 en 10 ans.
Si aujourd’hui, la croissance annuelle est moins forte qu’il y a quelques années, on note encore une hausse non négligeable de 11,8% par rapport à 2018. Et cela dans des moments où la France subit des mouvements sociaux qui font ralentir tous les secteurs, e-commerce compris.
En effet, on aurait pu penser que la crise des gilets jaunes et les grèves contre la réforme des retraites auraient pu avoir un impact positif sur les ventes en ligne, les déplacements en magasins physiques étant plus compliqués. Mais cela n’a pas été le cas, le morale des français n’y est pas tout simplement, les dépenses restent en berne chez tous les français quelque soit le canal et les difficultés à livrer en temps et en heure ont impacté les ventes en ligne.
On note également que l’offre ne ralentit pas. Il y a aujourd’hui en France plus de 190 200 sites e-commerce, c’est une hausse de 15 % par rapport à 2018 et 25 000 nouveaux sites enregistrés en 2019 !
C’est un paradoxe car le TOP 10 des sites marchands, et Amazon en tête, n’a jamais été aussi puissant et de nombreux sites marchands pure players sont encore en difficulté.
Les nouveaux acteurs sont de plus en plus spécialisés, axés sur une niche et l’exploitation des réseaux sociaux (les fameuses DNVB), et donc avec un volume d’activité très limité.
C’est également une bonne chose pour les consommateurs qui peuvent ainsi découvrir de nouvelles offres, avec notamment des produits locaux, made in France.
Nous n’avons jamais été aussi proche de voir le mobile supplanter l’ordinateur dans le monde du e-commerce ! En effet, avec une hausse de +14% par rapport à 2018, le nombre de transactions e-commerce réalisés sur mobile et tablette progresse fortement.
Les consommateurs d’aujourd’hui utilisent ainsi leur mobile en amont d’achats en ligne ou en magasin pour comparer les prix, visualiser un produit ou se renseigner sur un point de vente. Mais également pour des achats. Plus de 4 cyberacheteurs sur 10 le font avec leur smartphone ou leur tablette.
On estime que d’ici 2 ans, il y aura plus d’achats sur mobile et tablette que sur ordinateur. Si aujourd’hui, tous les e-commerçants proposent des sites mobiles et/ou des applications mobiles, les expériences d’achat restent basiques et sans saveur.
Le prochain champion du e-commerce sera-t-il mobile first comme la formidable croissance d’un service comme Vinted peut le laisser penser ? Rien n’est encore acté, malgré l’émergence des plateformes chinoises, mais il est évident que c’est le sujet prioritaire pour nombreuses entreprises.
Ce n’est plus une surprise car on constate le phénomène depuis plusieurs années mais le panier moyen des transactions e-commerce baisse encore pour atteindre à 59€. On peut expliquer ce chiffre par la multiplication des achats de produits du quotidien quand il y a quelques années, on achetait principalement du gros électroménager, du meuble, des TV avec des prix élevés. Le risque à terme est l’érosion de la rentabilité des petits e-commerçants qui ne pourront plus se permettre d’offrir des réductions, des livraisons gratuites et ultra rapides. Un vrai travail d’équilibriste.
Autre chiffre à mettre en perspective, la part du e-commerce dans la globalité du commerce en France. Seulement 10% alors que d’autres pays comme le Royaume-Uni sont plus en avance avec 20% des britanniques qui achètent en ligne. Cet écart s’explique par le fait que plus de 13 millions de français n’ont pas accès à Internet au quotidien. Mais cela offre une marge de progression très forte pour les e-commercants français et la possibilité de créer encore plus de synergies entre magasin physique et e-commerce.
On découvre en fin de bilan des perspectives flatteuses pour 2020 avec notamment 115 milliards d’€ de transactions. Pourtant, de nombreux signes nous invitent à plus de prudence étant donné les très gros challenges qui s’annoncent.
Le premier d’entre eux concernent les places de marchés qui risquent de voir une véritable baisse de leur chiffre d’affaires à cause de la mise en œuvre d’une TVA intracommunautaire pour tous les vendeurs étrangers sur les marketplaces.
En effet, selon un récent rapport de la Direction nationale des enquêtes fiscales (DNEF), 98% des sociétés étrangères présentes sur des places de marché en France, contrôlées en 2017 et en 2019, « n’étaient pas immatriculées et ne payaient pas de TVA».
L’impact pourrait être très fort pour nombreux acteurs qui vont perdre toute l’offre asiatique notamment et constateront une vraie baisse du chiffre d’affaires. D’après ce que l’on entend de certains partenaires, de nombreux fournisseurs asiatiques ont déjà fortement limité leur activité en France depuis le début de l’année.
Pour autant, on peut espérer que cela favorise les acteurs français et réduise l’impact écologique du e-commerce qui est attendu par nombreux consommateurs.
Par ailleurs, les sujets d’acquisition seront au cœur des préoccupations chez les responsables marketing et acquisition des e-commerçants français.
La CNIL a en effet annoncé qu’elle va mettre en place dans les prochains mois un nouveau framework de consentement de l’internaute pour l’utilisation de ses données personnelles via le cookie, beaucoup plus coercitif pour les acteurs de la publicité digitale.
La CNIL souhaite lancer des contrôles sur cette application dès la rentrée 2020. Alors que 90% des internautes donnent actuellement leur consentement pour l’utilisation de leurs données à des fins publicitaires, afin de bénéficier d’une expérience publicitaire plus personnalisée, on peut estimer que le nouveau framework, avec une forte mise en avant du “Refuser” vs le “Accepter” ne fasse tomber ce chiffre à 20 ou 30%. La part des personnes à cibler étant plus faible, on peut estimer que la pression publicitaire va s’accentuer sur cette population et défavoriser leur expérience publicitaire. Le contraire de l’intention initiale …
L’autre annonce impactante de ce début d’année concerne Google qui souhaite à l’horizon fin 2021 mettre fin au cookie tiers en intégrant les données personnelles directement dans le navigateur (dans une sandbox).
Ce changement programmé va complètement modifier certains pans entier de la publicité digitale, comme le retargeting, le pretargeting, l’attribution, l’extension d’audience, etc.
Dans les deux cas, ces modifications vont impacter les coûts d’acquisition des marchands et donc leur croissance et leur rentabilité. Un vrai challenge à venir !
Conséquences, 2020 sera une année de transition qui remettra à plat les stratégies marketing, le choix des prestataires et l’utilisation de formats performants qui respectent au mieux les internautes. On peut anticiper que cela ne sera pas sans conséquences sur l’activité au global et les prévisions de transactions difficilement atteignables pour les acteurs qui ne réagiront pas assez vite.
Si 2019 restera comme l’année du franchissement de la barre mythique des 100 Md€, 2020 s’annonce comme l’année des challenges avec des chantiers transversaux (mobile, augmentation du panier moyen, acquisition de trafic, réduction de l’impact écologique) et complexes pour toutes les entreprises du e-commerce en France.
A l’occasion de ce bilan annuel du e-commerce en France, nous avons imaginé une infographie dédiée à télécharger et partager, ici :