Attribution : comment faire évoluer son modèle et mettre fin à la vision dépassée du “last click” ?

18 novembre 2019 E-commerceTendance du web

Les comportements des consommateurs évoluent rapidement avec la multiplications des canaux d’achat et deviennent plus complexes à appréhender et à comprendre.

Pour autant, par réflexe ou par peur du changement, nombre d’annonceurs utilisent encore les outils et les modèles traditionnels et dépassés pour suivre la performance de leurs campagnes d’acquisition alors qu’il existe des outils et des modèles parfaitement adaptés permettant d’obtenir une vision précise de l’attribution de chaque canal. 

Qu’on se le dise, utiliser le modèle last click est une erreur magistrale. C’est un modèle du passé à bannir ! Vive l’attribution et la contribution intelligentes !

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Une époque plus complexe pour les équipes marketing

Le job d’un responsable marketing est indéniablement de plus en plus complexe.

D’un côté, le consommateur dispose aujourd’hui de plus en plus d’outils pour sélectionner, comparer, acheter. Son comportement évolue également : Il est indécis, exigeant, omni-canal (rappel : en 2019, le magasin physique n’est toujours pas mort), en attente d’offres et de communications personnalisées et impose un nouveau rythme aux marques.

Résultat : son parcours d’achat devient de plus en plus complexe à maîtriser et à comprendre pour les équipes marketing.

D’un autre côté, les marques cherchent de nouvelles approches, se transforment, internalisent de plus en plus les compétences digitales, reprennent peu à peu la maîtrise de leurs données, intègrent de la technologie dans la publicité (data, aIA, attribution, etc.) et le marketing et souhaitent s’inscrire dans ce parcours d’achat de la manière la plus fluide possible.

De plus en plus de canaux sont à leur disposition : search, display, vidéo, emailing, affiliation, retargeting, predictive targeting. Ce qui rend le job des marketeux plus intéressant et plus complexe à la fois.

Indéniablement, l’attribution devient un enjeu crucial qu’il convient de maîtriser pour éviter les erreurs de jugement et les mauvaises conclusions.

Le last click, un modèle d’attribution du passé

Encore en 2019, de nombreuses marques restent bloquées sur une vision ancienne -et aujourd’hui dépassée- de l’attribution au dernier levier (ou last click). Avec le last click, seul le dernier levier est considéré comme ayant eu un impact dans la performance de la campagne et se voit attribuer la totalité de la vente, du lead, etc.

Ainsi tous les canaux qui ont pu contribuer à l’acquisition du client ou à la vente ne sont aucunement valorisés, comme s’ils n’existaient pas.

Pour autant, comme dans le football, pour qu’un attaquant marque un but, il faut bien un passeur. Sans passe, pas de but !

Il convient de rappeler que ce modèle d’attribution au last click a été poussé par Google qui a eu l’idée géniale en 2005 de mettre à disposition gratuitement une solution statistique permettant de mesure les performances d’un site et des campagnes : Google Analytics.

Quoi de plus efficace en effet que de fournir son propre outil de mesure de performance aux annonceurs ! Comme si TF1 en télé fournissait lui-même les statistiques vs un outil tiers. C’est impensable sur tous les médias, sauf sur le digital. Google l’a fait !

La solution étant gratuite, ce modèle d’attribution s’est rapidement imposé comme le seul pertinent.

Ce modèle a été également fortement poussé par les solutions de retargeting car en étant en bas du tunnel de conversion, le last click donnait toute la performance aux retargeteurs.

Durant des années ce modèle d’attribution simpliste a complètement faussé les performances des différents canaux et les conclusions que les annonceurs ont pu tirer. C’est notamment grâce à cette stratégie, en étant juge et partie, que Google a su s’imposer dans les plans marketing comme LE levier d’acquisition roi.

Heureusement depuis quelques années, des solutions d’attribution tierces sont apparues (Eulerian, Ysance (ex-Mazeberry), etc.) et les annonceurs les plus matures ont commencé à utiliser d’autres modèles d’attribution en intégrant la notion de contribution.

Qu’est-ce que l’attribution et la contribution ?

Pour les responsables de l’acquisition, un point fondamental est la mesure de la performance et de l’apport des différents canaux marketing dans les conversions e-commerce (transactions) ou marketing (formulaires). C’est l’attribution et la contribution.

L’objectif est d’orienter au mieux les investissements marketing et de comprendre quels sont les canaux qu’il faut prioriser ou non, sachant donc que l’internaute multiplie les points de contacts.

La notion d’attribution est souvent utilisée lorsqu’on va considérer qu’un seul point de contact est à l’origine de la conversion d’une vente.

La contribution va plutôt s’intéresser à la répartition de cette vente, c’est-à-dire à la manière dont chaque source de trafic engagée y a contribué.

L’objectif d’un modèle d’attribution / contribution est de déterminer quelle part de la conversion doit être affectée à chaque canal ou point de contact.

Quels sont les différents modèles d’attribution ?

Il existe de nombreux modèles d’attribution. Deux types de modèles sont généralement misent en avant : le single touch et le multi touch.

Le premier, dans lequel on trouve généralement le modèle last click va mettre en avant un seul point de contact. Quant au second, il offre une vision plus complète de l’attribution en considérant l’apport de tous les canaux. C’est ce dernier qui est le plus pertinent bien évidemment.

Voici les modèles les plus courants :

Le modèle linéaire : toutes les visites se voient attribuer la même valeur (si 4 canaux intervenant, chacun aura 25% de la valeur créée). Ainsi aucun canal n’est lésé mais le modèle n’en récompense aucun.

Le modèle de “time decay / dépréciation dans le temps” : le modèle donne plus de poids aux dernières interactions pour insister sur la conversion. Cela comporte de nombreux risques comme le fait de ne pas prendre en compte le SEO, pourtant essentiel dans la phase de recherche du consommateur.

Le modèle parabolique, basé sur la position, ou modèle en U : les 1ères et dernières interactions sont favorisées avec l’oubli volontaire de toutes les autres interactions entre.

Le modèle d’attribution arbitraire : on met en avant un canal, levier ou événement de manière systématique.

Le modèle algorithmique : un modèle évolutif qui s’adapte aux enjeux de la marque et dans lequel l’historique des performances est pris en compte.

Source : Eulerian

Quel que soit le modèle, tous les canaux vont logiquement y trouver une place, vs un modèle d’attribution au last click qui ne favorise que le dernier.

Comment mettre en place un nouveau modèle d’attribution ?

Avec Google Analytics, il est possible de mettre en place un autre modèle que le last click.

Néanmoins, comme pour la mesure des autres médias (TV, radio, presse, etc.) faire appel à un tiers semble être la seule solution logique et pragmatique.

Avoir un partenaire qui est juge et partie, forcément, on peut imaginer qu’il existe un biais… Facebook et Youtube (Google) ont d’ailleurs été entachés par la fourniture de statistiques de campagnes complètement faussées …

Le meilleur moyen d’avoir une vision correcte de la performance de toutes ses campagnes d’acquisition est donc de collaborer avec un tiers expert comme les startups françaises Eulerian, Mazeberry / Ysance, Adloox, etc.

Avec de telles solutions, il sera aisé de trouver le bon modèle pour votre marque et ainsi d’avoir une vision précise de la performance de chaque canal.

Ce modèle dépendra du type de campagne (branding, brandperf, acquisition, retargeting, etc.), du cycle de vente de votre produit (court / long), du nombre de canaux utilisés ou de points de contact disponibles (site web, app mobile, etc.).

Pour les marques qui disposent de magasins physiques, il est également possible de connecter son CRM à son analyse pour offrir une vision 360 du parcours client. On parle alors de customer journey.

Vous pourrez ainsi ensuite optimiser au mieux votre investissement.

Gardez en tête qu’il n’existe pas de modèle idéal, que chaque marque peut avoir un modèle qui lui est propre. On recommande donc de faire évoluer son modèle par petites touches et d’itérer au maximum.

En conclusion, il est plus que jamais simple d’oublier son modèle d’attribution basé sur le last click, complètement dépassé, grâce aux nouvelles solutions tierces qui proposent de nombreux modèles.

En résumé, nos principaux conseils pour réussir :

  • Fixer des objectifs précis et une feuille de route de travail pour faire évoluer en douceur votre modèle d’attribution, contribution
  • Comme le montre l’interview de Sakina El Qarchaoui, responsable de l’acquisition à la GMF, le modèle d’attribution est un sujet de tous et notamment des dirigeants. En embarquant toutes les équipes et la direction, on s’assurera d’adopter le meilleur modèle et d’obtenir ainsi de meilleurs résultats.
  • Prendre conscience qu’il n’existe pas un unique modèle d’attribution et qu’il faut regarder un contexte global dans lequel l’analyse humaine est primordiale
  • Se faire accompagner de spécialistes de l’analyse de la data
  • Constituer ses propres benchmarks afin de piloter de manière pertinente l’optimisation de vos campagnes

Un grand merci à Emmanuel Brunet, CEO d’Eulerian et Romain Baert, Directeur de l’avant-vente chez Ysance (ex-Mazeberry) pour leur aide dans la rédaction de cet article !