Sakina El Qarchaoui, GMF : Réconcilier la donnée offline et online va tout changer chez nous !

20 novembre 2019 ClientE-commerce

Dans le cadre de notre projet The Ad Miror, nous donnons chaque semaine la parole aux décideurs et aux experts de l’acquisition marketing. Après avoir découvert les interviews de Julien-Henri Maurice, CMO de BazarChic et Fabien Versavau, CEO de Rakuten, nous accueillons cette semaine Sakina El Qarchaoui, responsable de l’acquisition média digital chez GMF Assurances.

L’interview de Sakina El Qarchaoui, responsable de l’acquisition média digital chez GMF Assurances

Bonjour Sakina pouvez-vous présenter en quelques mots ?

Bonjour, je suis Sakina El Qarchaoui, responsable de l’acquisition chez GMF Assurances.

Après une formation en marketing et management, j’ai rejoint une agence spécialisée en délégation e-commerce en tant que chef de projet. Cette première expérience m’a permis de découvrir le monde du digital et de maitriser l’ensemble des leviers d’acquisition, outils e-commerce et mettre en œuvre des uses cases marketing important.

Ensuite, j’ai souhaité me former sur la techno pour maitriser tous les angles du digital : comment on collecte la data, comment les plateformes communiquent, comment ça se passe en back office… et ainsi être encore plus experte de mon sujet.

Après cette formation, j’ai rejoint Thalazur, une marque d’hôtel et de la thalassothérapie en tant que Responsable Marketing Digital pendant 3 ans. J’étais principalement en charge de l’acquisition et de la fidélisation depuis le siège à Paris. J’ai pu ainsi piloter de nombreux leviers de conquête via le search, display, d’affiliation et d’aide à la transformation et du cross sell via routage d’emails, de campagne SMS.

Après un court passage chez Devoteam pour une mission média et paid acquisition chez Dassault Système, j’ai rejoint GMF en Février 2018 en tant que responsable de l’acquisition digitale.

Comment se positionne votre poste au sein de la GMF ?

Je fais partie de l’équipe visibilité, acquisition et engagement digital au sein du département marketing et communication de GMF assurances.

Pouvez-vous nous présenter rapidement la GMF ?

GMF, c’est l’assurance des agents du service public en France. C’est une marque très bien positionnée auprès des fonctionnaires et dans l’esprit des français. Nous existons depuis les années 30 et la marque appartient aujourd’hui au groupe Covéa avec les assurances MMA et MAAF.

Avez-vous une actualité récente que vous souhaitez mettre en avant ?

En effet, en Juin 2019, nous avons opéré une grande réorganisation du média digital. Après avoir délégué aux agences l’achat média, la mesure et l’analyse des données pendant de nombreuses années, nous avons décidé de tout internaliser.

Aujourd’hui, toute la gestion du display et du social est en interne ainsi que la techno d’adserving. Il n’y a que l’activité search et le traficking qui est encore externalisée mais nous avons fait le choix d’une agence agile et à taille humaine pour nous accompagner. Et les résultats sont excellents !

Nous avons désormais notre propre siège d’adserving avec une véritable appropriation de la donnée publicitaire.

Comment se passe votre quotidien ?

Au quotidien, nous travaillons sur notre transformation. Depuis notre réorganisation, nous avons cassé les silos en interne pour synchroniser tout le travail entre le media offline et online.

Désormais, le branding et la performance sont associés au profit d’une meilleure optimisation des achats et de l’activation des leviers. Nous avons aujourd’hui, les mêmes acteurs pour poser des pixels et optimiser les investissements en branding et performance mais aussi dans la mesure des campagnes.

J’ai également œuvré pour créer des synergies on et offline avec notre provider data, Liveramp, pour activer les audiences CRM et 3th party data en branding et performance.

C’est un véritable travail de synergie qui est en train d’être mis en place.

Quels sont les leviers que vous activez au quotidien ?

Nous activons en display beaucoup de programmatique et du native ads, le search bien sûr et du Social Ads. La répartition de notre budget est principalement sur l’automobile puis l’habitation suivi des autres produits comme la santé.

Ce mois-ci, nous abordons le sujet de l’attribution. Qu’avez-vous mis en place chez GMF ? Quel modèle utilisez-vous ?

C’est un très gros sujet chez nous actuellement car nous sommes en pleine transformation.

Jusqu’à présent, nous avions adopté le modèle « last touch » activé sur campaign manager de Google mais d’ici l’année prochaine, nous allons évoluer vers un modèle data driven sur Google Analytics. Nous avons déjà adopté ce modèle dans la mesure mais désormais, nous allons aussi activer l’achat media en data driven sur tous les leviers.

Un premier test est en cours pour évaluer la performance de l’achat media en data driven.

Quel est l’enjeu pour vous ?

Dans cette évolution, nous avons deux principaux enjeux :

  • Maîtriser et gouverner la data ad centric, de nos campagnes, plan de marquage, convention naming, tracking et implémentation sur notre TMS.  L’objectif est de réduire un maximum les biais de mesure, coûts réel d’achat, traficking non stable…
  • Obtenir un dashboard ultra complet pour mieux piloter nos campagnes et nos budgets cross-channels. Dans un premier temps sur data studio puis plus tard sur un outil de data viz plus sophistiqué ou de BI.

Comment se passe cette évolution ? Qui est impliqué en interne ?

Nous y allons étape par étape.

Plus que le sujet de l’attribution, c’est la mise en place d’un projet pour 2020 qui vise à réconcilier nos données omnicanales – de la souscription offline avec toutes les données d’acquisition, de fidélisation, d’exposition digitale.

Aujourd’hui, comme chez beaucoup d’acteurs, ce sont deux mondes déconnectés, bientôt, cela ne sera plus le cas.

Au-delà de mieux mesurer, nous voulons mieux acheter, mieux cibler, mieux sélectionner nos partenaires, mieux scorer et nurturer, bref mieux conquérir de nouveaux client et mieux fidéliser les nôtres.

C’est un sujet très complexe car nous avons énormément de données, un éco-système d’outils et de plateformes très varié.

Une réconciliation de cette envergure prend du temps, demande l’implication de beaucoup d’humain et un management qui doit booster le projet en interne.

Quel impact au global sur GMF cela apporte-t-il ?

C’est un vrai sujet de transformation pour la marque comme la nôtre avec un enjeu clairement business.

Grâce à cela, nous allons mieux maitriser nos investissements, mieux transformer et in fine gagner des nouveaux clients !

Réconcilier la donnée offline et online va tout changer chez nous !

Si vous deviez donner des conseils aux entreprises qui cherchent à faire évoluer leur modèle d’attribution…

L’attribution pour moi c’est une vision différente du réel poids des leviers de transformation à condition que la donnée soit propre et bien mesurer avant de vouloir attribuer surtout.

Sur les projets transformationnelle comme la réconciliation de la data offline et online, mon premier conseil, c’est qu’il faut s’appuyer sur l’humain. La tech ne fait rien toute seule ! Il faut que les collaborateurs y croient, s’impliquent, qu’un leader, type CEO / CMO montre la voie, fixe les objectifs et embarque les équipes dans ce projet.

Tout le monde doit faciliter la réconciliation. Il ne faut pas oublier que dans de nombreuses industries, notamment dans celles qui font de la génération de contacts qualifiés, la donnée offline est très primordiale. Il faut la réconcilier avec le digital pour l’exploiter et surtout l’activer.

Enfin, je recommande à toutes les entreprises de se faire accompagner de véritables experts de la donnée pour réussir leur transformation omnicanale.

Merci Sakina !