Après une année 2019 marquée jusqu’au bout par de grands mouvements sociaux qui ont impacté indéniablement l’activité de la plupart des commerçants et des marques, on ne peut qu’espérer une année 2020 plus simple et classique.
Une nouvelle année, c’est aussi l’occasion de faire les bilans, de travailler sur de nouveaux plans d’actions et de prendre de bonnes résolutions. Et bien entendu cela s’applique aussi au marketing digital et à l’acquisition clients.
Je n’aurais qu’une recommandation à vous faire pour 2020 mesdames-messieurs les annonceurs : soyez audacieux !
Lorsque l’on discute avec un responsable acquisition de son plan média annuel, on constate invariablement que 80% des actions sont reproduites d’une année sur l’autre. A budget équivalent, l’allocation par canal va assez peu changer. Cela sera toujours 30 à 50% du budget pour le search (= Google), 10 à 20% sur les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, etc.), 10 à 20% sur la vidéo (Facebook, Youtube, Teads, etc.) et le reste sur le display et le natif, que soit en programmatique ou effectué en direct auprès des régies.
Pourtant chaque business est différent et évolue fortement, tout comme les consommateurs.
En 2020, osez remettre en cause cet équilibre de façade et testez de nouvelles combinaisons et de nouveaux canaux !
Cependant, avant de changer votre plan, le point crucial pour se rendre compte de la réelle valeur de chaque levier et chaque partenaire est d’analyser les performances des différents canaux avec des KPIs clairs, identifiés et idéalement mesurés par un tiers.
Trop souvent encore, on rencontre des annonceurs se contentant d’analyser le taux de visibilité des formats publicitaires ou le taux de clic en omettant que derrière un clic, il y a un taux d’arrivée (en moyenne 40 à 60% des internautes qui ont cliqué n’arrivent jamais sur votre site en particulier sur le mobile : clics non volontaires sur la bannière, robots, fraude, etc.) et un taux de rebond (60 à 80% des internautes quittent le site dès la première page). Et sur certains sites et SSP, nos équipes ont constaté des taux de rebond de 95 à 98% !
En réalité sur 100 clics, en moyenne il n’y a que 5 à 10% des visites qui sont qualifiées (plus de deux pages). Le coût de la visite qualifiée est un excellent KPI à suivre car ce sont les internautes qui vont réellement servir votre business, ceux qui rentrent vraiment dans votre boutique.
Se contenter du taux de clic n’est plus possible en 2019. Il est impératif pour la bonne tenue de votre business d’analyser la performance post clic.
L’autre erreur fréquente dans la mesure de la performance concerne le last click, c’est à dire l’attribution de 100% de la performance au partenaire média générant le dernier clic. Je ne reviendrai pas sur ce sujet et vous laisse approfondir grâce un article rédigé sur l’attribution il y a peu.
Enfin, n’hésitez pas à faire confiance à un tiers pour mesurer la performance de vos campagnes. Sur aucun autre média que le digital, c’est le média lui-même qui donne les performances de ses campagnes. Inutile de vous rappeler que certains grands acteurs (Facebook, Youtube, etc.) ont reconnu avoir triché et augmenté les statistiques de leurs campagnes de 100 à 400% !
Le budget alloué à une solution de mesure tierce est facilement rentabilisé avec l’analyse de la performance réelle et donc l’optimisation du budget.
Les annonceurs ayant une vision globale et cohérente de leur marketing sont encore très rares. Dans la plupart des cas, il y a d’un côté une équipe acquisition à la performance qui va mesure le ROI des campagnes au centième ou au centime près sans se préoccuper réellement des environnements dans lesquels la marque est positionnée, et de l’autre un responsable du branding qui va travailler ses campagnes sur quelques univers uniquement, en restant sur des KPIs très simples (taux de visibilité, de clics ou de complétion par exemple) et avec des performances très modestes in fine. Une sorte de schizophrénie frénétique, Docteur Jekyll et Mister Hyde.
Pourquoi l’une ou l’autre des logiques ? Pourquoi ne pas travailler sur une approche cohérente et globale ? C’est ce que l’on appelle la brandperf ou la brandformance : des campagnes réalisées dans des univers brand safe, avec des formats potentiellement innovants et réellement créatifs, qui génèrent pour autant de la performance.
C’est sans nul doute un sujet qui va monter en puissance en 2020 et qui demandera une remise en cause des organisations actuelles !
Il n’est pas simple de trouver le bon partenaire et de mettre en place le bon niveau de relation.
Du côté des agences, tout le monde connaît les travers actuels de certains acteurs majeurs : gestion de campagnes par des stagiaires, sponsoring d’ascenseurs par les prestataires et les régies, vente d’études bidons en contrepartie de l’intégration dans un plan média, règlement des factures des prestataires à 6 ou 9 mois ou plus, etc.
Autant de comportements déviants et manquant d’éthique et de responsabilité de certaines agences médias. Néanmoins il est très / trop facile de pas intégrer le modèle économique entre les agences et les annonceurs dont les services achats cherchent chaque année à rogner sur les budgets alloués à la prestation des agences. C’est tellement paradoxale lorsque l’on voit les armées de consultants, en stratégie ou tout simplement opérationnels, payés un prix d’or sur de longues périodes. Pourquoi ne pas trouver un modèle qui permette à certaines agences de revenir à un façon correcte d’effectuer leur prestation et de gérer leurs partenaires ? Il en va de la responsabilité également des annonceurs.
Du côté des partenaires diffusant les campagnes, il me semble important que les annonceurs soient aussi challenging avec certains qui ne respectent ni leurs clients, ni les internautes. Pourquoi continuer de collaborer avec un support qui gonfle les statistiques pour obtenir de meilleures performances, qui vend les données des enfants, qui trace les internautes partout et tout le temps à leur insu, etc.
Je pense qu’il va de la responsabilité des annonceurs de ne plus travailler avec ce type de partenaires. Les annonceurs ne peuvent se défausser sur ces problématiques.
Nous avons la chance en France d’avoir les mathématiciens et les ingénieurs parmi les meilleurs au monde. Ce n’est pas un hasard si nombre d’entreprises étrangères ouvrent un labo de recherche en France (Rakuten, Facebook, etc.).
Cette excellence est également visible dans le tissu des startups françaises appliquée à la publicité. Nous avons des entreprises parmi les plus innovantes et les plus pointues au monde !
Il ne manque plus qu’un peu de courage des annonceurs à faire davantage confiance à ces acteurs locaux qui ont en plus l’avantage d’avoir leur centre de R&D en France, ce qui permet de réagir plus vite aux demandes des annonceurs.
Un autre avantage à collaborer avec des acteurs locaux, c’est un plus grand respect des internautes et des règles en matière de privacy. L’Europe et la France notamment sont bien plus protectrices des données personnelles que les Etats-Unis par exemple.
Bien entendu, les startups françaises ont plus de mal à organiser des déplacements de découverte tous frais payés aux Etats-Unis ou en Asie ou des concerts avec Rihanna ou Beyoncé. Mais est-ce que c’est ce que vous recherchez à la fin ?
Privilégier le made in France pour son marketing digital est donc une façon de respecter davantage les consommateurs finaux, tout en profitant d’un sérieux, d’une expertise et d’un accompagnement inégalables.
2020 peut être l’année de la remise en cause des réflexes pour l’organisation de votre marketing digital. Une meilleure mesure pour être plus fin, une cohérence globale améliorée et des partenaires responsables et performants. Beaucoup de choses à faire pour optimiser sensiblement vos investissements.
Mais au final, il ne s’agit que d’une chose : soyez audacieux !
Alban Peltier, CEO AntVoice