Retrouvez l’intégralité de cette tribune sur Viuz, le premier quotidien d’actualité sur le marketing digital à l’ère Post-PC :
https://viuz.com/2020/05/15/avec-le-covid-19-les-marques-vont-devenir-plus-que-jamais-skyzophrenes/
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Le COVID restera à tout jamais un phénomène majeur qui marquera ce début de siècle. Pour la première fois, la santé a été positionnée avant l’activité économique qui a été mis en pause le temps du confinement. Du jour au lendemain, des pans entiers d’activités ont vu leurs ventes disparaître, et la demande comme l’offre devenir anémiques.
Cette pause va t’elle profondément modifier les habitudes de consommation comme on peut l’entendre ici ou là, ou est-ce simplement un temps d’arrêt avant le retour de la consommation de masse ? Quelques éléments de réponses.
Le COVID trouvera incontestablement sa place dans les livres d’histoire. Pourtant c’est loin d’être la pandémie la plus meurtrière, même dans l’histoire récente.
Toutefois, pour la première fois dans l’histoire de l’humanité, la santé des femmes et des hommes est placée au dessus de l’économie.
L’autre fait marquant : jamais une pandémie n’avait mis à genoux l’économie mondiale à ce point. En quelques semaines, la plupart des pays touchés sont passés de la croissance à la récession la plus forte depuis des dizaines d’années.
Après chaque crise, tous les prêcheurs reprennent de la voix pour annoncer un monde nouveau. Le COVID génère bien évidemment ces prédictions. En tant que CEO d’un pionnier du marketing prédictif, AntVoice, je me devais d’en faire la synthèse. 😉
Chers amis, je vous l’annonce, le monde de demain sera différent, le comportement des consommateurs sera plus responsable, plus rien ne sera comme actuellement pour les marques, nous passerons de la sur-consommation de masse et indifférenciée à la consommation raisonnée.
Seuls les produits possédant certaines caractéristiques trouveront grâce aux yeux des consommateurs post covid, devenus soudainement clairvoyants :
En bref, le néo consommateur post covid deviendra Raisonnable, Réfléchi, Responsable et Respectueux. La marque suivra le mouvement et s’appliquera également ce concept des 4 R (concept déposé, merci).
Les marques devront donc également modifier leur façon de communiquer et mettre l’emphase non plus sur leur offre, ni sur leurs produits, mais sur leurs valeurs. Elle devront démontrer avant tout leur utilité pour la Société et le respect de leur environnement (consommateurs, fournisseurs, planète). Celles qui ne le feront pas disparaîtront.
Et en même temps, nous rentrons dans une crise économique dont nous ne connaissons ni l’ampleur, ni l’issue. Ce sont plus de 11 M de français, soit un salarié sur deux, qui sont au chômage partiel et donc avec des revenus moindres à la fin du mois. Sans compter les futurs chômeurs qui vont se compter en centaines de milliers dans les prochains mois.
La précarité d’une partie des français devrait donc s’accélérer. Et clairement la priorité de cette frange de la population ne sera pas de consommer plus local ou plus responsable. La priorité sera avant tout de survivre, de nourrir les enfants.
Le prix restera une variable centrale de la consommation.
Avec la crise des gilets jaunes et les longues grèves, les dernières années ont montré une séparation de plus en plus prégnante entre deux France.
L’une, plus urbaine, plus aisée, en télétravail durant le covid et plus protégée financièrement, qui recherche de plus en plus du sens à ses activités professionnelles et personnelles, souvent caricaturale dans son discours de quête de sens.
De l’autre, une France plus éloignée des centres urbains, en périphérie ou à la campagne, moins aisée et plus impactée économiquement par la crise qui s’annonce, dont la préoccupation principale est de gérer la fin du mois et de ne pas perdre son job.
Alors comment les marques et les acteurs du commerce doivent gérer cette dualité ?
Plus que jamais, il va falloir faire preuve d’une grande agilité et mêler les discours et campagnes produits et promotions d’un côté, et les initiatives plus corporate et RSE expliquant l’utilité de la marque pour la Société de l’autre, tout en restant cohérent.
Il conviendra de renforcer cette schizophrénie de marque qui consistera à garder tous les consommateurs à bord, avec des communications axées sur le prix, les promotions et les produits, tout en essayant de développer l’activité de manière plus respectueuse et responsable, avec des discours de fonds et des changements radicaux dans la façon de développer et promouvoir les produits.
Le digital devrait renforcer son poids car c’est le canal qui offre justement deux avantages importants dans cette phase complexe pour les marques :
Au final, nul doute que communiquer dans les prochains mois sera une activité encore plus complexe qu’avant le COVID et que le digital sera au coeur de cet enjeu !
Alban Peltier, CEO @ AntVoice
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