Du marketing de masse au marketing d’intention

By 11 octobre 2016Big Data, Tendance du web

Le développement des technologies a changé les modes de consommation, mais aussi élargi les possibilités d’action des marketeurs. Le marketing cherche en effet à mieux comprendre le comportement évolutif de tous leurs clients (souvent irrationnels), de détecter des signes d’intention d’achat et de construire un Mix Marketing adapté aux audiences précises.

 

AntVoice marketing prédictif marketing d'intention

La segmentation, puissante méthode de ciblage

La segmentation, une des grandes étapes d’une campagne marketing, permet de structurer l’offre produit grâce à un découpage de la population en sous-ensembles homogènes selon différents critères (socio-démo, âge, sexe, etc.). Ainsi il est possible d’identifier les cibles principales et secondaires, de détecter les attentes des différents segments et de proposer des actions marketing adaptées à ces groupements d’individus.

Bien que son utilisation soit répandue depuis des dizaines d’années, le ciblage par segmentation est basé sur des études passées (pas toujours à jour) et instaure des frontières rigides entre les différents segments. Mais c’est surtout ce ciblage « one-to-many » qui est à l’origine d’un décalage possible entre les attentes immédiates des clients d’un côté et le contenu proposé par la publicité de l’autre.

Les individus hors cible avec une très forte appétence peuvent par ailleurs passer à travers les mailles de ce type de ciblage, ce qui fait passer à côté des opportunités de vente.

Selon l’étude menée en 2016 par l’institut de Consumer Science and Analytics*, 4 internautes français sur 5 sont « irrités » par la publicité en ligne et plus d’1 sur 4 ont recours aux bloqueurs de publicités. Les principales raisons ? Leurs formats intrusifs et leurs pertinences.

Le marketing d’intention, une réponse aux nouveaux enjeux de consommation

Les consommateurs d’aujourd’hui sont submergés de publicités et sont de plus en plus exigeants à l’égard de ces bannières. C’est exactement dans ce contexte que le marketing d’intention est né. Le marketing d’intention enlève les structures en silo créé par les segments et cible directement les individus les plus appétent pour un produit ou une campagne donnée.

En rentrant dans un niveau de granularité encore plus fin, cette méthode de ciblage permet de détecter les intentions de chaque individu. On parle de ciblage « one-to-one ».

Les bénéfices sont triples :

  1. pour l’annonceur, qui réduira ses coûts d’acquisition et augmentera ses ventes, en ne ciblant uniquement les individus présentant le plus d’appétence par rapport à ses produits / sa marque / sa campagne,
  2. pour le média, qui valorisera ses inventaires publicitaires sans nuire à l’expérience de ses lecteurs
  3. et pour le consommateur, qui sera enfin exposé à des publicités adaptées à ses besoins et intentions !

Selon Forrester Consulting, 73% des responsables marketing affirment que le marketing d’intention représente un avantage concurrentiel significatif.

Plus concrètement

L’identification des intentions et le ciblage « one-to-one » implique avoir recours à des technologies dernière génération de traitement de données. La technologie de graphe prédictif multi-objet, par exemple, en fait partie.

Avec une forte puissance de calcul, cette technologie permet d’attribuer des scores d’appétence évolutifs entre tous les objets du graphe (utilisateur, produit, marque, article, news, etc.). Ces scores permettent ainsi d’identifier les cibles intentionnistes à un sujet / thème / produit en temps réel. Avec un système d’auto-apprentissage, la technologie de graphe optimise en continue les scores reliant chaque nœud du graphe.

En résumé, le marketing d’intention permet aux e-marchands et aux groupes médias de proposer réellement les bons éléments aux bonnes personnes au bon moment. Plusieurs solutions existent pour exploiter pleinement ce levier comme le Corner Shopping et le Target Generator !

 

*  «Adblocking, la nécessité d’un new deal »

 

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