Dans le cadre de notre projet The Ad Miror, nous donnons chaque semaine la parole aux décideurs et aux experts de l’acquisition marketing. Après avoir découvert les interviews de Julien-Henri Maurice, CMO de BazarChic et Fabien Versavau, CEO de Rakuten, Sakina El Qarchaoui, responsable de l’acquisition média digital chez GMF Assurances, nous accueillons cette semaine Sacha Adam, responsable acquisition chez Reezocar, acteur majeur de l’automobile sur internet en France.
La fin d’année approche, l’heure des bilans mais aussi de la préparation de la nouvelle année. Sacha nous dévoile son parcours, ses enjeux mais aussi comment il compte encore faire progresser le trafic du site Reezocar grâce au SEO et aux leviers payants.
Bonjour, je m’appelle Sacha Adam, j’ai 29 ans, je travaille chez Reezocar depuis 4 ans.
Après avoir étudié à l’étranger et à la suite de mon master à l’école de commerce de Grenoble (GEM), j’ai rejoint Paris pour travailler dans la Tech et plus particulièrement dans l’univers des start-up.
J’ai commencé chez Reezocar en stage de fin d’étude en tant que chef de projet digital, à l’époque où nous étions une dizaine dans l’entreprise. A la suite de mon stage, je suis devenu responsable acquisition et marketing digital. J’étais alors en charge de la partie SEO, SEA, Web Analytics, Growth & Marketing automation.
Il y a un peu moins de deux ans, j’ai eu l’opportunité de faire croître l’équipe Web Marketing qui appartient au département IT, en recrutant notre Growth Hacker, avec qui nous gérons aujourd’hui les problématiques d’AB testing, de personnalisation, de market automation et autres projets Growth.
Nous avons aussi un chef de projet Marketing digital, il pilote des projets assez transverses dans l’équipe comme le chatbot ou encore le développement de nouveaux canaux d’acquisition payant.
Enfin, il y a quelques mois, nous avons recruté un expert SEO, élu personnalité SEO de l’année 2019. Nous travaillions déja ensemble lorsqu’il était notre prestataire en tant que customer success manager chez Oncrawl, outil SEO indispensable au quotidien chez Reezocar avant qu’il nous rejoigne début 2019 pour venir accélérer notre croissance de trafic organique.
Reezocar regroupe plusieurs millions d’annonces sur son moteur de recherche, permettant de simplifier et de sécuriser la recherche et l’achat de véhicules de nos utilisateurs.
Reezocar propose aussi aujourd’hui un catalogue de plusieurs milliers de véhicules en leasing. La société a un peu plus de 4 ans et s’est imposé au fil du temps comme un acteur majeur de l’automobile sur le Web en France.
Chez Reezocar, le marketing digital est au centre des autres départements de la société.
En effet, nous travaillons avec la Finance puisque nous gérons les budgets acquisitions, avec les équipes marketing et bizdev pour mettre en place de nouveaux produits sur le site, avec les équipes techniques (dev front, back, devops) pour nos projets SEO, nos projets d’activation, avec les data scientist pour nos projets Data. Nous sommes aussi un contact privilégié pour les équipes commerciales puisque nous devons comprendre au mieux leurs besoins pour y répondre au travers de l’acquisition de trafic et de leads.
Nos objectifs sont fixés à chaque quadrimestre mais évoluent tout au long de l’année en fonction de nos problématiques.
En ce moment, nous devons axer nos projets autour de 3 piliers : La scalabilité, user obsession et la performance commerciale. Pour cela, nous préparons avec mon équipe, une roadmap des projets qui ont le plus d’impact, que nous priorisons entre nous en utilisant l’ICE scoring, avant que ces projets soient soumis à l’ensemble des cadres de la société.
Lors de l’élaboration de ces projets, nous sélectionnons les KPIs et définissons tous ensemble nos objectifs à atteindre pour les 3 prochains mois.
Nous utilisons essentiellement Google Data studio pour monitorer nos KPIs et notre performance au quotidien. L’un de mes objectifs est de veiller au quotidien à ce que les différents projets suivent le trend des performances attendues.
Chaque semaine, je passe du temps sur l’ensemble des KPIs que nous nous fixons, j’observe la tendance, j’essaye de percevoir les éventuelles faiblesses que nous avons sur le site ou dans un projet.
Le SEO est le levier sur lequel nous avons le plus axé nos efforts. En effet, étant en mode startup et sur un marché ultra concurrentiel, ce levier est celui qui nous apporte le plus de croissance saine. 95% de notre trafic est aujourd’hui non payant. En une année, nous avons doublé notre trafic !
Le SEA avec Google Ads et depuis peu Bing Ads nous permet de compléter notre acquisition de trafic quand le besoin s’en fait sentir pour corriger les baisses de trafic organique ou pour aller chercher plus de leads.
En termes d’acquisition, nous connaissons aujourd’hui quel est notre besoin en leads pour que notre équipe commerciale soit la plus efficiente.
En prévoyant notre croissance de trafic organique ainsi notre taux de transformation, nous arrivons à déterminer quel est notre besoin de leads payants. En fonction de ces informations, je peux déterminer quels seront mes investissements sur la semaine suivante ainsi que la répartition de mes budgets entre mes différents canaux d’acquisition.
En effet, en fonction des budgets investis, je n’active pas forcément tous mes canaux d’acquisition ou la totalité de mes campagnes, afin d’avoir un CPL toujours ultra compétitif.
Pour le moment, non. Quand on présente nos CPL sur nos leviers payants à des acteurs connus sur ce sujet, ils reconnaissent volontiers qu’il sera difficile pour eux de faire mieux…
De plus, quand je lance un nouveau levier, je cherche toujours à l’exploiter au maximum pour tirer le meilleur CPL avant de me dire que j’ai besoin d’un autre levier d’acquisition. C’est uniquement quand j’ai besoin de beaucoup de volumes que je vais regarder ailleurs. Et pour le moment, nous n’avons pas eu ce besoin.
On va lancer prochainement des tests sur Facebook, notamment grâce à son catalogue dédié à l’automobile mais on y va étape par étape pour obtenir les meilleures performances.
Avant de préparer 2020, nous faisons le bilan de 2019. Chaque KPI est étudié, nous essayons de comprendre et de connaître tous nos facteurs clés de succès, ainsi que les faiblesses de cette année pour mieux axer la stratégie de 2020. Ensuite, mon CTO et moi-même nous nous retrouvons pour définir précisément le BP du Marketing digital ainsi que les grands axes autour desquels nous construirons nos projets.
Avant de tester un nouveau canal d’acquisition, nous essayons toujours de savoir si les actuels leviers que nous avons sont optimisés. Il y a évidemment toujours des leviers d’optimisation, mais si nous évaluons que ceux-ci sont importants, alors nous nous concentrons à aller chercher la meilleure performance possible sur un canal avant d’en ouvrir un autre.
Nous allons regarder des KPI de performance comme le nombre de sessions et d’utilisateurs par leviers avec un gros focus sur l’organique, le nombre de leads générés et le taux de transformation.
Nous cherchons vraiment à savoir si nous générons du trafic qualifié ou non. L’objectif c’est d’éviter de trop dégrader cette notion, surtout quand on parle en millions de visites…
Ensuite, nous allons observer la partie technique : le taux de chargement de nos pages, le nombre de pages qui génèrent vraiment du trafic, le nombre de pages indexées et bien entendu le suivi de nos positions.
Enfin, nous regardons les statistiques d’usage : taux de rebonds, nombre de pages vues, temps passé sur le site sans oublier l’expérience utilisateur, notamment sur mobile.
On a deux moments forts : le printemps d’avril à juin et la rentrée sur septembre, octobre et novembre mais cela à peu d’impact sur notre travail. Cependant, notre année est découpée en deux.
Entre janvier et juin, on garde la ligne directrice du plan qu’on a fixé. Par contre on profite de l’été pour faire beaucoup de production opérationnelle.
Exactement. On a des audits préfaits qui nous permettent de voir ce qui marche ou pas, d’ajouter ou modifier certaines campagnes en fonction de la stratégie de l’entreprise et du marché. De plus, cela nous permet de prendre un vrai recul.
On va ainsi mettre en place des task forces pour répondre plus vite à des problématiques que l’on a rencontré sur la première moitié de l’année.
Nous ne faisons pas d’acquisition offline pour le moment mais évidemment dans une logique de génération de trafic, le sujet est en réflexion.
On va plutôt activer des campagnes de réassurance pour le moment et continuer à évangéliser le marché pour faire comprendre notre valeur ajoutée et nos bénéfices.
#1 La scalabilité des projets ou process me parait être indispensable pour un Responsable Acquisition ou une équipe growth. Cette année a été synonyme de nombreuses mises à jour de Google et de son algorithme : il y a eu d’importants mouvements dans les SERP. Être scalable, c’est savoir réagir rapidement à ces fluctuations, se mettre dans les meilleures dispositions pour s’adapter à une très forte croissance rapide ou au contraire, réagir très rapidement en cas de perte de positions.
#2 BERT est annoncé comme un changement majeur de l’algorithme de Google. Travailler sur son contenu semble donc être pour 2020, un élément central d’une bonne stratégie SEO. Il faut toujours enrichir la connaissance de Google via les données structurées, nourrir les utilisateurs d’un contenu riche et unique…
#3 Travailler la conversion Mobile est un enjeu fort pour 2020. A quoi bon faire des efforts SEO et des investissements SEA si nous n’arrivons pas à convertir notre trafic, et notamment notre trafic mobile.
Avoir un moins bon taux de transformation sur mobile que sur desktop n’est pas forcément une fatalité. Des éléments qui peuvent nous paraître anodins ont en réalité un impact important sur Mobile. Travailler sur l’UX n’est donc jamais une perte de temps, au contraire, les résultats sont souvent instantanés et potentiellement très impactant.
Si vous souhaitez participer à notre série Paroles d’Expert Acquisition, contactez-nous.