A la grande époque des médias offline, il était impossible de connaître, réellement, le retour sur investissement des campagnes publicitaires. Comment savoir combien un 4×3 dans le métro a rapporté ?
L’arrivée d’internet a permis de collecter de la data et par conséquent de mesurer véritablement la rentabilité de chaque canal marketing, Les modèles d’attribution ont fait leur apparition permettant d’évaluer la contribution de chacun des leviers.
Pendant très longtemps l’attribution se faisait plutôt au last clic et au first clic et seuls les acteurs en début ou en fin de parcours étaient rétribués, ne prenant pas en compte les autres acteurs entrés en jeu dans la transformation. Ces modèles ont aujourd’hui atteint leur limite avec la multiplication des acteurs du marché et la complexification du parcours clients.
En effet, Le parcours client est devenu multi-devices et le sera encore plus dans les années à venir, il est donc important de pouvoir rétribuer chaque canal selon le degré “d’intervention” de chacun dans la conversion. Il faut, par conséquent, adapter les modèles d’attribution. De nouveaux modèles beaucoup plus dynamiques sont apparus, permettant de rétribuer chaque canal de manière équitable et juste. Les annonceurs peuvent donc investir sur les bons leviers qui génèrent une conversion et calculer un ROI plus “juste” par canal; en incluant ceux qui ne sont peut-être pas contributeurs directs mais qui peuvent jouer un rôle important voire déterminant dans le parcours de l’internaute.
Afin de mesurer cette implication, de nouvelles innovations ont été créées en matière de modèles d’attribution. En effet grâce à l’intelligence artificielle et au traitement de la données, on peut désormais mieux connaître la contribution de chaque levier dans la transformation. Mazeberry fait par exemple l’analogie avec une équipe de foot, où ce n’est pas seulement le passeur ou le buteur qui fait gagner le match, mais l’équipe toute entière. D’ailleurs Blancheporte, acteur majeur dans le prêt-à-porter à distance, a récemment analysé la contribution d’un nouveau levier d’acquisition appelé le Shopping Corner d’AntVoice, levier d’acquisition plutôt autonome.
Les marchands sont sensibilisés mais encore trop peu changent leur manière de fonctionner. Si tout le monde concède que le modèle du dernier clic est dépassé, 80% des annonceurs utilisent encore ce modèle…