Retargeting vs predictive targeting : Quelles sont les différences ?

Le retargeting a apporté en son temps une vraie évolution au marketing digital avec la possibilité de cibler individu par individu et de leur faire une recommandation de produits personnalisée.

Avec le retargeting, les annonceurs, et notamment les retailers, ont vu une façon efficace de gérer l’abandon du processus d’achat en ligne et d’améliorer la conversion. Ils y ont donc rapidement investi 5 à 10% de leur budget média.

Quelques années plus tard, force est de constater que le retargeting a moins la côte. Questionnement sur l’efficacité réelle, gêne occasionnée par la forte répétition des publicités, absence d’apprentissage, etc., le retargeting recule alors que le predictive targeting se développe rapidement.

Le predictive targeting apporte en effet la capacité de cibler les consommateurs avant leur processus d’achat et donc avant les concurrents, grâce à plus d’intelligence dans le ciblage.

Mais quelles sont les différences entre ces 2 techniques de ciblage que sont le retargeting et le predictive targeting ?

Analyse et décryptage.

Qu’est-ce que le retargeting et le predictive targeting?

Le retargeting est la possibilité offerte aux annonceurs de recibler des internautes qui se sont rendus sur leur site, et notamment ceux qui ont débuté un processus d’achat (visite d’une page produit, mise dans le panier). Ainsi, avec le retargeting, une personne ayant visité la page d’un smartphone sur un site marchand se verra proposé quasiment en temps réel lorsqu’il sera sur un nouveau site le produit qu’il a vu il y a quelques secondes et d’autres produits en lien avec celui-ci.

Le predictive targeting est le contraire puisque l’objectif est d’identifier de nouveaux clients potentiels, c’est à dire des internautes qui ne sont pas encore rendus sur le site de l’annonceur mais qui devraient être intéressés par l’offre de l’annonceur. Il s’agit donc avec le predictive targeting de baser le ciblage sur une prédiction d’achat et non pas sur une visite faite.

Comment fonctionnent le retargeting et le predictive targeting ?

Les deux techniques de ciblage publicitaire ont un fonctionnement à la base assez proche. Pour le retargeting comme le predictive targeting, il s’agit de suivre le comportement des internautes, en posant un cookie et en attribuant un identifiant publicitaire à chacun des internautes. La data ainsi générée est à la source des recommandations de produits faites.

Ensuite c’est totalement différent. Le retargeting va essayer de recibler un prospect déjà connu grâce à la visite sur une page produit au minimum (signal fort). Il n’y a donc pas d’intelligence de ciblage particulière.

Le predictive targeting va lui prédire une intention d’achat grâce à l’analyse de signaux faibles, comme des visites sur un blog, un contenu, un site marchand d’un autre domaine, etc., sans qu’il y ait eu la moindre visite sur le site de l’annonceur. La probabilité d’achat est donc le fruit de calculs de puissants algorithmes et de l’Intelligence Artificielle.

Ensuite un format créatif va être adressé à l’internaute avec une recommandation personnalisée de produits. Pour le retargeting, cela sera le ou les produits déjà vus, ainsi que des produits proches, quand le predictive targeting proposera une sélection de produits qui devraient intéresser l’internaute mais qu’il n’a pas encore vus.

Quels sont les avantages du retargeting et du predictive targeting ?

Ces deux techniques de ciblage ont des utilisations et des avantages totalement différents.

Concernant le retargeting :

• Technique dont la vocation est d’améliorer le taux de transformation et / ou de faire baisser le taux d’abandon
• ROI facile à calculer
• Rien à faire du côté des équipes marketing, tout est automatique

Concernant le predictive targeting :

• Technique permettant de toucher de nouveaux prospects et de recruter de nouveaux clients. Le predictive targeting permet d’élargir la base de clients et donc le business
• Coût d’acquisition du nouveau client facile à calculer et plus compétitif que les campagnes d’acquisition traditionnelles, basées sur les segments par exemple
• Paramétrage, gestion et optimisation 100% automatiques. Par rapport aux autres techniques d’acquisition où il faut établir les segments à toucher, les bannières, valider les sites supports, etc., le gain de temps est énorme pour les équipes marketing

Chez AntVoice, nous mettons l’accent également sur la protection de la marque, en choisissant des environnements de qualité et en protégeant la marque de l’annonceur.

Quelles sont les limites du retargeting et du predictive targeting ?

Depuis quelques années, le retargeting est de plus en plus challengé :

• Quel est son impact réel ? On peut logiquement penser qu’une personne s’étant rendue sur le site de l’annonceur n’a pas besoin d’être forcément reciblée pour convertir. D’une part parce qu’elle peut le faire d’elle-même (je me renseigne sur mon mobile la journée et achète tranquillement sur ma tablette ou mon ordinateur le soir). D’autre part parce que le consommateur peut être retouché via un email envoyé directement de la part de l’annonceur ou via une recherche sur un moteur de recherche.

C’est la raison pour laquelle de plus en plus d’annonceurs freinent ou stoppent même leurs investissements sans constater de baisse réelle de leur chiffre d’affaires au global

• L’attribution : de nombreux annonceurs ont constaté que les acteurs du retargeting s’attribuaient des ventes qu’ils n’avaient pas forcément influencées. Le principe est assez simple. Il s’agit de toucher le maximum de visiteurs au tarif le plus bas de manière très fréquente (notamment sur mobile) afin d’être le dernier levier vu ou cliqué avant l’achat, même si l’achat n’a pas été effectué grâce au clic.

C’est la logique du last click et du click dropping qui donnent une vision tronquée des choses

• Une expérience publicitaire très pauvre : tout le monde a déjà été confronté au retargeting et aux dizaines voire centaines de bannières vues et revues durant des semaines avec le produit visité. La logique du retargeting est basée sur le volume, mais pas sur l’apprentissage et sur l’intelligence, quasi inexistants. Cette technique de ciblage est d’autant peu agréable pour un consommateur qu’il peut avoir acheté le produit en question et être ciblé encore et encore …

L’impression donnée est que la marque ne comprend pas du tout l’intention et le comportement du consommateur. C’est donc dommageable pour la marque qui n’a pas de vision claire sur ce problème à cause de la faible transparence sur la répétition des contacts

• Un ciblage uniquement sur l’audience existante : en effet, puisqu’il s’agit de recibler un visiteur, impossible d’aller chercher de nouveaux clients. Cela limite donc le potentiel de croissance

Le predictive targeting est une technique récente qui doit trouver sa place dans les investissements qui sont souvent répétés d’une année sur l’autre. Les défis à relever sont de plusieurs ordres :

• Le bon modèle d’attribution / de contribution : le predictive targeting est une technique d’acquisition de nouveaux clients donc concerne le haut du tunnel de conversion. C’est la raison pour laquelle il n’est pas possible de regarder le predictive targeting au last clic, c’est à dire en regardant si cela a été le dernier levier. Son rôle n’est pas d’être le dernier mais le premier.

C’est comme si on jugeait au football un défenseur ou un milieu sur le nombre de buts qu’il marquait. Ça c’est le rôle de l’attaquant. Un défenseur ou un milieu doit être évalué au nombre de passes qu’il effectue et à la qualité de celles-ci. Le predictive targeting doit être évalué comme cela. Idéalement en first click avec une notion de post view.

Le bon objectif : il n’est pas rare qu’un annonceur attende le même ROI du predictive targeting que du retargeting. Alors qu’un nouveau client coûte forcément plus cher qu’une personne s’étant déjà rendu sur le site, surtout si celle-ci a déjà coûté plusieurs euros pour s’y rendre. Le bon KPI pour juger de l’efficacité du predictive targeting est le coût à la visite qualifiée ou le coût au nouveau client, pas le ROI

Et maintenant, quel est le bon choix pour votre budget ?

Chez AntVoice nous avons lancé des campagnes avec plus d’une centaine d’annonceurs. Ce que nous constatons chez les plus matures, c’est que le predictive targeting est devenu indispensable à l’alimentation du tunnel de conversion et que 10 à 15% des budgets digitaux sont investis sur ce levier.

***

Prêt à tester le Predictive Targeting dans votre plan média annuel ?

Challengez-nous : Réservez un rendez-vous avec l’un de nos experts.