Par ailleurs, Google a fait l’objet de vives critiques ces derniers jours d’acteurs majeurs de la pub digitale, comme Criteo, Index ou Teads.
Le cookie tiers est un élément essentiel du marketing digital, tant pour le ciblage que la mesure.
Néanmoins, cette solution est actuellement déjà en fort retrait car moins d’un internaute sur deux autorise / peut autoriser les cookies tiers.
Les facteurs réduisant la présence des cookies tiers :
Plusieurs impacts :
“Le cookie tiers est un zombie, plus mort que vivant. Il est temps de passer à d’autres approches pour le compléter ou le remplacer” résume Alban Peltier, CEO d’antvoice.
Suite à l’annonce du 22 juillet de Google, la CMA a décidé de reporter le partage de ses conclusions sur la Privacy Sandbox après une longue enquête, partage qui devait avoir lieu normalement dans quelques semaines.
Si Google annonce son intention de ne plus supprimer les cookies tiers, il confirme plusieurs choses :
Google laisse donc les internautes s’approprier la Privacy Sandbox au détriment du cookie tiers.
La façon dont Google souhaite gérer les consentements des deux solutions n’est pas encore très claire, surtout que si l’activation des deux solutions se fait au niveau du navigateur, l’obtention du consentement se fait lui au site par site actuellement.
C’est sans doute le point le plus flou à ce stade.
Le risque évoqué par les experts est de voir se reproduire ce qu’a fait Apple avec son App Tracking Transparency (ATT), en laissant l’internaute donner un consentement global pour toutes les applications. Une fois que l’internaute refuse de donner son consentement, plus aucune application ne peut lui demander, la décision est globale.
Au final, en évitant de lier la fin des cookies tiers à sa décision, Google s’émancipe des récriminations et des poursuites qui auraient pu avoir lieu à son encontre. Ce n’est plus de sa responsabilité.
Google peut continuer à développer sa solution sans avoir la pression actuelle des différentes autorités, ni du marché, puisqu’il laisse l’internaute décider.
On peut cependant imaginer que Google mettra en place les actions nécessaires pour accélérer l’adoption de sa solution, en obtenant plus de consentements de la part des internautes, et la fin des cookies tiers.
L’internaute sera donc libre d’accepter les cookies tiers et la Privacy Sandbox. C’est donc lui qui déterminera le futur de ces deux solutions. Une façon pour Google de ne plus être au centre des attaques.
Il est évident que les mécanismes permettant d’obtenir le consentement des internautes jouent un rôle clé. À ce stade, Google reste flou sur ce point.
Le cookie tiers ne peut être que déclinant eu égard à l’usure des internautes quant à son acceptation. Valider des dizaines de fois par semaine sur son PC comme son mobile est un véritable “pain point” en termes d’expérience utilisateur…
> Google proposera-t-il une autre façon d’obtenir le consentement des internautes afin de permettre au marché d’exploiter plus massivement les données liées à la Privacy Sandbox, elles-mêmes soumises au consentement des internautes ?
En conservant le cookie tiers tout en développant la Privacy Sandbox, et en ayant favorisé l’émergence de nouvelles solutions cookieless comme les ID ou le contextuel avec son annonce de 2019, Google fragmente plus que jamais les audiences.
Les solutions de ciblage sont tellement nombreuses actuellement que la gestion de campagnes sera encore plus complexe pour les annonceurs avec le maintien du cookie tiers.
> Une façon de favoriser les solutions actuelles de Google type Performance Max qui permet d’investir de gros montants très simplement, et ainsi de renforcer sa part de marché ?
La question peut légitimement se poser, surtout que rien n’indique que Google ne supprimera pas sa solution Privacy Sandbox dans quelques mois ou années en fonction des conditions de marché, l’obligation de proposer une alternative aux cookies tiers n’étant plus au centre des enjeux.
Les solutions cookieless développées ces dernières années (ID, contextuel, panels, etc.) peuvent logiquement être fragilisées du fait que les annonceurs n’aient plus de pression temporelle de les tester, la date butoir de début 2025 n’existant plus.
C’est donc un retour aux basiques cruciaux pour toutes ces solutions : dégager davantage de performances que le simple cookie tiers et ce, de manière aussi simple.
Sans ces deux éléments, leur développement sera plus complexe.
antvoice a une vision claire depuis les annonces de Google en 2019 : proposer aux annonceurs la solution leur permettant de gérer leurs campagnes sur tout le tunnel de conversion de manière simple et efficace, pour obtenir le maximum de performances.
La technologie est placée au centre de cette approche.
Suite à l’annonce de Google du 22 juillet, notre ambition ne change pas :
Le maintien des cookies tiers est donc une bonne nouvelle pour antvoice car il permettra d’associer dès maintenant les différentes approches, les cookies et les Topics de la Privacy Sandbox par exemple, pour générer plus de reach et plus de performance.
antvoice conserve également son ambition de développer une surcouche au Topics permettant d’une part, de s’affranchir des futures décisions de Google et d’autre part, de pouvoir l’appliquer sur des environnements qui ne sont pas ceux liés à Chrome, comme les audiences Safari et Firefox.
Elle ne change pas. En proposant de tester depuis avril dernier les alternatives aux cookies tiers, notamment les Topics et les Protected Audiences de la Privacy Sandbox, notre ambition est de proposer de nouvelles technologies, de nouveaux canaux permettant aux annonceurs de faire mieux et plus qu’avec le cookie tiers.
Nous serons toujours dans cette optique : optimiser le pilotage des différentes solutions de ciblage du marché (cookies tiers, Privacy Sandbox, contextuel, etc.) grâce à notre IA, afin de permettre aux annonceurs de mieux investir et de diminuer leur dépendance à quelques acteurs dont Google, qui montre une nouvelle fois, qu’il est peu simple de baser son développement sur ses décisions qui peuvent changer à tout moment.
“Plus que jamais les annonceurs ont besoin de partenaires comme antvoice pour se développer efficacement et sereinement” conclut Alban Peltier.
Alban Peltier
CEO chez antvoice
alban@antvoice.com / +33 6 69 13 19 75