Décryptage de l’annonce de Google sur le report sine die de la suppression des cookies tiers

23 juillet 2024 Cookieless

En résumé :

  • Google annonce le 22 juillet 2024 son intention de ne plus supprimer les cookies tiers de son navigateur Chrome, prévu début 2025, tout en maintenant le développement de sa solution publicitaire, la Privacy Sandbox.
  • Le cookie tiers est un zombie, moins de la moitié des internautes l’acceptant désormais. Avec son maintien, la fragmentation des audiences sera encore plus forte.
  • La problématique des annonceurs va être de pouvoir mettre en place des campagnes digitales qui permettent de gérer un reach important et de générer les performances attendues, dans un monde plus complexe (plus de solutions de ciblage, des audiences plus fragmentées, etc.).
  • La vision d’antvoice est plus que jamais d’actualité : utiliser le meilleur des technologies disponibles pour permettre aux annonceurs d’investir sur l’open web simplement et efficacement.

Quoi ?

  • Google annonce le 22 juillet 2024 le report sine die de la suppression des cookies tiers sur son navigateur Chrome, qui représente, pour rappel, 65% de parts de marché dans le monde.
  • Google avait annoncé en 2019 la suppression du cookie tiers pour préserver la vie privée des internautes puis reporté plusieurs fois cette activation.
  • La dernière annonce, en avril 2024, reportait la suppression à début 2025.
  • Pour rappel, 1% des navigateurs Chrome n’ont plus de cookies tiers depuis le 1er janvier 2024.

Pourquoi ?

  • Google est sous le feu des critiques sur ce projet depuis son annonce.
  • Sa domination du marché (plus de 50% du marché de la pub digitale) lui donne une responsabilité particulière et place Google sous le contrôle permanent des différentes autorités de la concurrence.
  • La CMA, l’autorité britannique de la concurrence devait notamment émettre un rapport d’ici la fin du mois sur la Privacy Sandbox.

Par ailleurs, Google a fait l’objet de vives critiques ces derniers jours d’acteurs majeurs de la pub digitale, comme Criteo, Index ou Teads.

Quelle est l’importance actuelle du cookie tiers ?

Le cookie tiers est un élément essentiel du marketing digital, tant pour le ciblage que la mesure.

Néanmoins, cette solution est actuellement déjà en fort retrait car moins d’un internaute sur deux autorise / peut autoriser les cookies tiers.

Les facteurs réduisant la présence des cookies tiers :

  • Safari a supprimé les cookies tiers en 2017 = 21% de parts de marché
  • Firefox a supprimé les cookies tiers en 2018 = 2,5% de parts de marché
  • Le taux de consentement moyen des cookies tiers : 60%

Plusieurs impacts :

  • Avec toutes ces restrictions, c’est moins d’un internaute sur deux qui peut être géré via le cookie tiers = donc un internaute sur deux n’est plus touché / touchable via le cookie tiers, notamment les audiences Safari (souvent CSP+) très prisées par les annonceurs
  • Sur-sollicitation des internautes ayant accepté les cookies tiers = usure publicitaire plus rapide
  • Qualité du ciblage moindre car moins de données sans cookie tiers
  • Mesure des performances des campagnes partielle donc difficulté à avoir une vraie vision des résultats des campagnes

“Le cookie tiers est un zombie, plus mort que vivant. Il est temps de passer à d’autres approches pour le compléter ou le remplacer” résume Alban Peltier, CEO d’antvoice.

Quelles conséquences au niveau de la CMA ?

Suite à l’annonce du 22 juillet de Google, la CMA a décidé de reporter le partage de ses conclusions sur la Privacy Sandbox après une longue enquête, partage qui devait avoir lieu normalement dans quelques semaines.

Quelles conséquences pour Google et la Privacy Sandbox ?

Si Google annonce son intention de ne plus supprimer les cookies tiers, il confirme plusieurs choses :

  • Le cookie tiers est déclinant, sa fin sera progressive
  • La Privacy Sandbox est plus que jamais un sujet clé pour Google car c’est une solution palliant aux limites actuelles du cookie tiers (adoption en baisse et problème de gestion des données personnelles).

Google laisse donc les internautes s’approprier la Privacy Sandbox au détriment du cookie tiers.
La façon dont Google souhaite gérer les consentements des deux solutions n’est pas encore très claire, surtout que si l’activation des deux solutions se fait au niveau du navigateur, l’obtention du consentement se fait lui au site par site actuellement.

C’est sans doute le point le plus flou à ce stade.

Le risque évoqué par les experts est de voir se reproduire ce qu’a fait Apple avec son App Tracking Transparency (ATT), en laissant l’internaute donner un consentement global pour toutes les applications. Une fois que l’internaute refuse de donner son consentement, plus aucune application ne peut lui demander, la décision est globale.

Au final, en évitant de lier la fin des cookies tiers à sa décision, Google s’émancipe des récriminations et des poursuites qui auraient pu avoir lieu à son encontre. Ce n’est plus de sa responsabilité.

Google peut continuer à développer sa solution sans avoir la pression actuelle des différentes autorités, ni du marché, puisqu’il laisse l’internaute décider.

On peut cependant imaginer que Google mettra en place les actions nécessaires pour accélérer l’adoption de sa solution, en obtenant plus de consentements de la part des internautes, et la fin des cookies tiers.

Quelles conséquences pour les internautes ?

L’internaute sera donc libre d’accepter les cookies tiers et la Privacy Sandbox. C’est donc lui qui déterminera le futur de ces deux solutions. Une façon pour Google de ne plus être au centre des attaques.

Il est évident que les mécanismes permettant d’obtenir le consentement des internautes jouent un rôle clé. À ce stade, Google reste flou sur ce point.

Le cookie tiers ne peut être que déclinant eu égard à l’usure des internautes quant à son acceptation. Valider des dizaines de fois par semaine sur son PC comme son mobile est un véritable “pain point” en termes d’expérience utilisateur…

> Google proposera-t-il une autre façon d’obtenir le consentement des internautes afin de permettre au marché d’exploiter plus massivement les données liées à la Privacy Sandbox, elles-mêmes soumises au consentement des internautes ?

Quelles conséquences pour le marché et les annonceurs ?

En conservant le cookie tiers tout en développant la Privacy Sandbox, et en ayant favorisé l’émergence de nouvelles solutions cookieless comme les ID ou le contextuel avec son annonce de 2019, Google fragmente plus que jamais les audiences.

Les solutions de ciblage sont tellement nombreuses actuellement que la gestion de campagnes sera encore plus complexe pour les annonceurs avec le maintien du cookie tiers.

> Une façon de favoriser les solutions actuelles de Google type Performance Max qui permet d’investir de gros montants très simplement, et ainsi de renforcer sa part de marché ?

La question peut légitimement se poser, surtout que rien n’indique que Google ne supprimera pas sa solution Privacy Sandbox dans quelques mois ou années en fonction des conditions de marché, l’obligation de proposer une alternative aux cookies tiers n’étant plus au centre des enjeux.

Quelles conséquences pour les intermédiaires / adtech ?

Les solutions cookieless développées ces dernières années (ID, contextuel, panels, etc.) peuvent logiquement être fragilisées du fait que les annonceurs n’aient plus de pression temporelle de les tester, la date butoir de début 2025 n’existant plus.

C’est donc un retour aux basiques cruciaux pour toutes ces solutions : dégager davantage de performances que le simple cookie tiers et ce, de manière aussi simple.

Sans ces deux éléments, leur développement sera plus complexe.

Quelles conséquences pour antvoice ?

antvoice a une vision claire depuis les annonces de Google en 2019 : proposer aux annonceurs la solution leur permettant de gérer leurs campagnes sur tout le tunnel de conversion de manière simple et efficace, pour obtenir le maximum de performances.

La technologie est placée au centre de cette approche.

Suite à l’annonce de Google du 22 juillet, notre ambition ne change pas :

  • Utiliser toutes les solutions performantes du marché pour générer le maximum de résultats (cookie tiers, Privacy Sandbox, contextuel, ID, …) et le reach le plus important (pour palier à la fragmentation des audiences)
  • Rendre simple leur utilisation via une solution globale permettant de gérer les alternatives essentielles en un seul endroit et de déterminer la bonne utilisation de chacune : la solution de meta bidder sur laquelle nous travaillons depuis des mois

Le maintien des cookies tiers est donc une bonne nouvelle pour antvoice car il permettra d’associer dès maintenant les différentes approches, les cookies et les Topics de la Privacy Sandbox par exemple, pour générer plus de reach et plus de performance.

antvoice conserve également son ambition de développer une surcouche au Topics permettant d’une part, de s’affranchir des futures décisions de Google et d’autre part, de pouvoir l’appliquer sur des environnements qui ne sont pas ceux liés à Chrome, comme les audiences Safari et Firefox.

Quelle est notre recommandation pour les annonceurs ?

Elle ne change pas. En proposant de tester depuis avril dernier les alternatives aux cookies tiers, notamment les Topics et les Protected Audiences de la Privacy Sandbox, notre ambition est de proposer de nouvelles technologies, de nouveaux canaux permettant aux annonceurs de faire mieux et plus qu’avec le cookie tiers.

Nous serons toujours dans cette optique : optimiser le pilotage des différentes solutions de ciblage du marché (cookies tiers, Privacy Sandbox, contextuel, etc.) grâce à notre IA, afin de permettre aux annonceurs de mieux investir et de diminuer leur dépendance à quelques acteurs dont Google, qui montre une nouvelle fois, qu’il est peu simple de baser son développement sur ses décisions qui peuvent changer à tout moment.

“Plus que jamais les annonceurs ont besoin de partenaires comme antvoice pour se développer efficacement et sereinement” conclut Alban Peltier.

Une question ? Une remarque ? Contactez moi !

Alban Peltier
CEO chez antvoice
alban@antvoice.com / +33 6 69 13 19 75

Alban Peltier