Rentrée 2020 : Les chiffres et tendances e-commerce à connaître pour réussir son plan d’acquisition marketing

9 juillet 2020 Actualités

Alors que la rentrée des classes 2020 est incertaine pour des raisons sanitaires, nombreux sont les responsables acquisition à plancher sur le plan média. Cette année, les premiers achats devraient démarrer lors des soldes qui démarrent le 15 Juillet 2020. Cependant, la grosse vague d’achats devrait intervenir à partir du 16 Août 2020 et un gros pic est attendu entre le 23 Août 2020 et le 1er Septembre, juste avant la rentrée. 

Face à cela, quel plan d’acquisition marketing digital mettre en place ? Découvrez notre dossier spécial rentrée 2020. 


Dans cet article, vous découvrirez : 

  • Les chiffres importants à connaître pour situer le contexte de la rentrée des classes 2020
  • Les principales tendances d’achats des consommateurs
  • Nos conseils pour adapter son plan dans ce contexte incertain

A vos stylos !

Les 3 chiffres e-commerce à retenir pour cette rentrée des classes 2020

Un chiffre d’affaires aux alentours de 600 M€ pour la rentrée des classes 2020

C’est peu ou prou le même budget que l’année dernière. En effet, entre le 1er Juillet et fin Septembre 2019, les ventes de fournitures scolaires avaient générées 600 millions d’euros de transactions.

Comme chaque année, le pic des ventes se situera en aval du versement de l’allocation de rentrée scolaire qui sera versée le 18 Août 2020.

Suite à la crise que nous venons de subir, les parents devraient être prudents sur les dépenses et c’est pourquoi, nous ne prévoyons pas d’augmentation de ce chiffre pour 2020.

Un panier moyen par enfants compris entre 159€ et 389€ selon le niveau scolaire

Chaque année, la Confédération syndicale des familles calcule le budget alloué par les familles pour la rentrée. Si les chiffres ne sont pas encore connus pour 2020, ceux de 2019 nous donne des premières indications :

  • 159€ en moyenne pour un enfant entrant au CP
  • 361€ en moyenne pour un enfant entrant au collège
  • 389€ en moyenne pour un enfant entrant au lycée

Par rapport à 2018, ces chiffres étaient en baisse. Dans le contexte actuel, ces chiffres devraient rester stable ou diminuer encore un peu pour l’année à venir.

Une baisse des achats en hypermarchés et supermarchés

En 2019, 78% des achats se sont fait en hypermarchés et supermarchés. C’est une tradition de fin de vacances pour nombreux parents : arpenter les rayons des hypers et supermarchés pour faire les achats de rentrée.

Cette année devrait marquer un tournant dans la “super domination” des points de vente physique. Durant la crise du covid-19, nombreux sont les consommateurs à s’être tournés vers l’achat en ligne pour les courses alimentaires. Et la fin du déconfinement n’a pas fait ralentir sur les usages, la crise sanitaire étant encore présente.

Ainsi cette année, l’e-commerce devrait jouer un rôle très important dans tous les achats de rentrée : fournitures (sacs, papeterie…), vêtements, informatique, articles de sport…etc. Ainsi les marques qui ont le mieux préparé leur modèle omnicanal devraient mieux s’en sortir.

Des acteurs historiques des rentrées des classes comme BIC et sa panoplie de produits pour élèves et étudiants va notamment beaucoup miser sur l’e-commerce cette année.

Mais d’autres comportements d’achat devraient émerger.

Quelles tendances d’achat pour cette rentrée 2020 ? 

Cette année marquera donc une étape importante dans l’adoption du e-commerce pour les achats de rentrée et donc de l’omnicanalité. Mais c’est également un moment qui accentuera la schizophrénie des marques que nous évoquions ici dans une tribune sur les enjeux post-covid ou plus récemment en ouverture de la Journée de l’Acquisition Marketing.

Une recherche de bons plans et de réductions…

De nombreux parents ont vécu la crise de plein fouet et qui limiteront donc les dépenses pour cette rentrée. Cette année, la recherche des bons plans et promotions sera “facilitée” par la date des soldes qui ont été repoussées.

Ainsi, nombreux sont les consommateurs qui vont profiter des soldes qui auront lieu cette année du 15 Juillet au 11 Août pour faire leurs achats. Les marques auront donc à coeur de mettre en avant des produits d’appel pour attirer les consommateurs et utiliser les soldes comme levier d’acquisition.

Le digital permettant de comparer plus facilement les prix et de passer par des sites de ventes privées ou encore discount, la bataille fera rage cette année pour se démarquer sur les canaux d’acquisition. Le search sera clairement impacté avec des coûts d’acquisition client qui vont monter en flèche.

D’autres sites e-commerce pourront jouer sur des leviers plus classiques comme la livraison offerte pour convaincre les consommateurs à passer chez eux.

…et de produits qui font sens

La tendance green et responsable devrait également s’inviter dans les achats de rentrée de manière plus radicale.

En effet, de plus en plus de marques misent des produits éco-responsables et durables. De même, le Made in France devrait être à l’honneur cette année. Ainsi, de nombreux consommateurs seront à la recherche de ce type de produits et il faudra les mettre en avant dans votre marketing.

Le discours de marque et la mise en avant des valeurs joueront donc un rôle très forts à la rentrée.

Pensez donc à mettre en place des campagnes de notoriété de marque pour affirmer votre positionnement comme le fait actuellement notre client Jules avec sa campagne Men in Progress.

Quel plan d’acquisition marketing pour réussir cette rentrée des classes 2020 ?

Évidemment, ces chiffres et tendances ne seraient rien sans quelques conseils à appliquer pour réussir votre mission.

L’année dernière nous interrogions plusieurs décideurs à l’occasion des fêtes de fin d’année. Julien-Henri Maurice, alors CMO de Bazarchic évoquait la rentrée comme le point de départ de plusieurs mois intenses pour l’e-commerce.

Réussir sa rentrée des classes, c’est donc réussir sa fin d’année (et donc 30-40% du CA annuel de votre entreprise).

Il faut s’y attendre, les budgets publicitaires seront certainement en baisse. Crise oblige. Pourtant, la rentrée des classes marquera un temps fort des dépenses et la pression publicitaire sera à son maximum.

C’est pourquoi, nous vous conseillons vivement d’investir à tous les étages du tunnel marketing pour augmenter vos chances de succès et obtenir le meilleur retour sur investissement.

De plus, la notion de prix étant un critère important, avoir un bon positionnement sur les comparateurs de prix et google shopping sera déterminant pour générer un maximum de trafic et le convertir.

Pour la rentrée 2020, comme nous l’évoquions, mener des campagnes de marque et en même temps des campagnes à la performance permettra de toucher un maximum de consommateurs.

Pour cela, n’hésitez pas à vous appuyer sur des campagnes de publicités intelligentes qui vous permettront de gagner en visibilité auprès des bonnes personnes au bon moment sur le display par exemple.

Enfin si vous exploitez la vidéo, deux options complémentaires pourraient être envisagées : miser sur l’accompagnement des parents pour choisir le bon produit avec une publicité orientée conseil. Nous vous recommandons également de viser le jeune public, sur Youtube ou des sites médias par exemple car ils sont prescripteurs dans les achats de rentrée ! Et oui, vous aussi vous aviez envie du cartable à la mode à votre époque…

Pour conclure, cette année sera très particulière. Alors que beaucoup d’entre vous vont lancer dans les prochains jours leur plan marketing pour cette période forte, prenez le temps de bien analyser la situation et de miser sur des leviers innovants pour vous démarquer de la concurrence.

Et si besoin, nous sommes là pour vous aider. Et dans le cas où vous seriez en panne d’inspiration, notre guide de la publicité digitale 2020 est à votre disposition.

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