Rentrée 2021 : Les chiffres et tendances e-commerce à connaître pour réussir son plan d’acquisition marketing

8 juillet 2021 Actualités

Après 18 mois de crise sanitaire, la situation reste incertaine et cette rentrée l’est tout autant. Face à la montée des variants et dépendants du nombre de vaccinés, il subsiste encore des doutes sur l’organisation de la rentrée 2021. Cependant, celle-ci devrait avoir lieu dans tous les cas, même si elle est reportée de quelques jours ou semaines. Prévue initialement entre le 2 et le 3 septembre 2021, elle marque le temps fort de cette période post grandes vacances et donne le coup d’envoi d’une très grosse saison de fin d’année. 

Cette année, laa grosse vague d’achats devrait intervenir à partir du 16 Août 2020 et un gros pic est attendu entre le 23 Août 2020 et le 1er Septembre, juste avant la rentrée. 

Face à cela, quel plan d’acquisition marketing digital mettre en place ? Découvrez notre dossier spécial rentrée 2021. 


Dans cet article, vous découvrirez : 

  • Les chiffres importants à connaître pour situer le contexte de la rentrée des classes 2021
  • Les principales tendances d’achats des consommateurs
  • Nos conseils pour adapter son plan dans ce contexte incertain

A vos stylos !

Les 3 chiffres e-commerce à retenir pour cette rentrée des classes 2021

Un chiffre d’affaires aux alentours de 600 M€ pour la rentrée des classes 2021

C’est peu ou prou le même budget que l’année dernière. En effet, selon GfK, la rentrée des classes 2020 s’est révélée globalement stable en termes de chiffre d’affaires avec un recul de, seulement, 0,5% par rapport à 2019. La saison a été marquée par l’attentisme des consommateurs qui ont concentré leurs achats sur la toute fin du mois d’août et septembre, comme nous l’avions imaginé. Cela devrait être le cas cette année encore.

Comme chaque année, le pic des ventes se situera en aval du versement de l’allocation de rentrée scolaire qui sera versée le 20 Août 2020.

Suite à la crise que nous venons de subir, les parents devraient être prudents sur les dépenses.

Un panier moyen par enfants compris entre 159€ et 389€ selon le niveau scolaire

Chaque année, la Confédération syndicale des familles calcule le budget alloué par les familles pour la rentrée. Si les chiffres ne sont pas encore connus pour 2021, ceux de 2020 nous donne des premières indications.

Selon cette étude, rendue publique le 18 août 2020, les dépenses des familles sont en nette augmentation, de 6,2 % en moyenne. La hausse atteint 11,4 % pour les élèves du cours préparatoire, soit 177 euros de budget moyen, et 12,9 % en 6e, soit 407 euros. Une augmentation exceptionnelle – la hausse des coûts oscille d’ordinaire entre 0 % et 1 % – et préoccupante, alors que de nombreuses familles sont sorties financièrement fragilisées du confinement.

Dans le contexte actuel, ces chiffres devraient rester stable voire augmenter pour l’année à venir.

Pour expliquer cette forte augmentation, plusieurs explications sont étudiées.

D’abord, la crise due au coronavirus est venue accentuer la place du numérique dans la scolarité, et il est de plus en plus fréquent de voir figurer du matériel informatique dans les fournitures demandées. En outre, selon des témoignages recueillis auprès de parents d’élèves, ceux-ci ont plus souvent « cédé » au cours de leurs achats pour faire plaisir à leurs enfants, après la période difficile du confinement.

Enfin, l’aide à la rentrée scolaire a été abondé de 100€ l’année dernière. Pour 2021, le montant de l’allocation de rentrée scolaire est compris entre 370,31 euros et 404,28 euros selon l’âge de l’enfant.

Une baisse des achats en hypermarchés et supermarchés

Les hypers et supermarchés conservent une large avance sur leurs concurrents malgré la bonne forme de certains circuits : ainsi, les grandes surfaces culturelles et pure-players ont bondit de 16% en 2020. 30% des consommateurs ont fait tout ou partie de leurs achats en ligne, dont 10% exclusivement en ligne. Le magasin reste cependant le format unique de 70% des acheteurs.

Cette année devrait confirmer le tournant dans la “super domination” des points de vente physique. Durant la crise du covid-19, nombreux sont les consommateurs à s’être tournés vers l’achat en ligne pour les courses alimentaires. Et la fin du déconfinement n’a pas fait ralentir sur les usages, la crise sanitaire étant encore présente. En 2021, ces habitudes devraient se conserver.

Ainsi cette année, l’e-commerce devrait jouer, à nouveau, un rôle très important dans tous les achats de rentrée : fournitures (sacs, papeterie…), vêtements, informatique, articles de sport…etc. Ainsi les marques qui ont le mieux préparé leur modèle omnicanal devraient mieux s’en sortir.

Quelles tendances d’achat pour cette rentrée 2021 ? 

Cette année marquera donc une confirmation dans l’adoption du e-commerce pour les achats de rentrée et donc de l’omnicanalité.

Une recherche de bons plans et de réductions…

De nombreux parents ont vécu la crise de plein fouet et qui limiteront donc encore les dépenses pour cette rentrée.

Les marques auront donc à coeur de mettre en avant des produits d’appel pour attirer les consommateurs et utiliser les soldes comme levier d’acquisition.

Le digital permettant de comparer plus facilement les prix et de passer par des sites de ventes privées ou encore discount, la bataille fera rage cette année pour se démarquer sur les canaux d’acquisition. Le search sera clairement impacté avec des coûts d’acquisition client qui vont monter en flèche.

D’autres sites e-commerce pourront jouer sur des leviers plus classiques comme la livraison offerte pour convaincre les consommateurs à passer chez eux.

…et de produits qui font sens

La tendance green et responsable devrait encore s’inviter dans les achats de rentrée et de manière plus radicale.

En effet, de plus en plus de marques misent des produits éco-responsables et durables. De même, le Made in France devrait encore être à l’honneur cette année. Ainsi, de nombreux consommateurs seront à la recherche de ce type de produits et il faudra les mettre en avant dans votre marketing.

Le discours de marque et la mise en avant des valeurs joueront donc un rôle très forts à la rentrée. Des acteurs comme Clairefontaine et BIC par exemple misent de plus en plus sur des produits, des emballages et même des comptoirs en matériaux recyclés. Un choix qui a un prix mais qui est très attendu par les consommateurs.

Quel plan d’acquisition marketing pour réussir cette rentrée des classes 2021 ?

Évidemment, ces chiffres et tendances ne seraient rien sans quelques conseils à appliquer pour réussir votre mission.

La rentrée est toujours LE point de départ du dernier quadrimestre, moment fort de la vie des marques.

Réussir sa rentrée des classes, c’est donc réussir sa fin d’année (et donc 30-40% du CA annuel de votre entreprise).

Cette année, la reprise économique nous montre que la fin d’année sera très forte en demande et les budgets marketing vont suivre après presque deux années d’austérité. La rentrée des classes marquera un temps fort des dépenses et la pression publicitaire sera à son maximum.

C’est pourquoi, nous vous conseillons vivement d’investir à tous les étages du tunnel marketing pour augmenter vos chances de succès et obtenir le meilleur retour sur investissement.

De plus, la notion de prix étant un critère important, avoir un bon positionnement sur les comparateurs de prix et google shopping sera déterminant pour générer un maximum de trafic et le convertir.

Pour la rentrée 2021, comme nous l’évoquions, mener des campagnes de marque (branding) et en même temps des campagnes à la performance permettront de toucher un maximum de consommateurs.

Pour cela, n’hésitez pas à vous appuyer sur des campagnes de publicités intelligentes qui vous permettront de gagner en visibilité auprès des bonnes personnes au bon moment sur le display (vidéo, IAB, native) par exemple.

Enfin si vous exploitez la vidéo, deux options complémentaires pourraient être envisagées : miser sur l’accompagnement des parents pour choisir le bon produit avec une publicité orientée conseil. Nous vous recommandons également de viser le jeune public, sur Youtube ou des sites médias par exemple car ils sont prescripteurs dans les achats de rentrée ! Et oui, vous aussi vous aviez envie du cartable à la mode à votre époque…

Pour conclure, cette année sera très particulière. Alors que beaucoup d’entre vous vont lancer dans les prochains jours leur plan marketing pour cette période forte, prenez le temps de bien analyser la situation et de miser sur des leviers innovants pour vous démarquer de la concurrence.

Et si besoin, nous sommes là pour vous aider.

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