Notre mission chez AntVoice depuis 4 ans maintenant est de proposer une publicité la plus intelligente possible, c’est à dire qui doit intéresser le plus les internautes, tout en les respectant et en générant le maximum de résultats pour les marques. Une équation peu simple.
Dans moins d’un an maintenant, le cookie tiers, à la base de la publicité moderne et de notre solution actuelle, aura disparu, terrassé par Google. Plusieurs solutions s’offrent à un acteur de l’adtech comme AntVoice. Mais quelle piste choisir pour permettre une gestion des données personnelles la plus stricte possible tout en maintenant un ciblage fin et efficace ?
Décryptage.
Qui sur le marché de la publicité en ligne sera encore là dans 24 mois ?
La question peut paraître saugrenue mais dans un an, le big bang aura lieu pour la publicité digitale avec la disparition des cookies tiers.
Ce fameux cookie tiers (le cookie first party étant préservé … pour le moment), à la base de la publicité digitale, est aussi au cœur de notre solution de prédiction et d’activation média basée sur le one to one.
Notre métier est de mieux comprendre les internautes, leurs attentes et leurs besoins, afin de leur proposer des suggestions de produits, de services et de marques qui peuvent les intéresser.
La puissance de la solution vient du fait que nous avons une approche individuelle. Donc basée sur le cookie tiers.
Google a annoncé en 2020 la suppression du cookie tiers. Sur le fond, on ne peut qu’être d’accord sur cette approche qui met fin à la collecte et l’exploitation des données personnelles transversalement entre différents sites. C’est une façon de protéger davantage les internautes de tout abus qui pourrait naître d’usages abusifs de cette technologie.
Cependant il serait illusoire de considérer que le cookie tiers est la source unique de toutes les fuites de données personnelles. Rappelons que les principaux problèmes de gestion de la donnée personnelle (la fameuse privacy) ne viennent pas des cookies mais des GAFA et de Facebook en tête.
Tous les mois, une fuite ou une exploitation calamiteuse de la data est annoncée … L’annonce sur les 533 M de comptes Facebook piratés il y a quelques jours n’est que le nième exemple.
Le cookie tiers n’est donc rien d’autre qu’ une victime collatérale qui sert à renforcer le poids des GAFA sur la publicité en ligne, et Google en tête. Bien joué. Mais c’est un autre débat.
Il existe différentes approches pour pallier la disparition du cookie tiers pour lesquelles nous ne sommes pas convaincus pour être honnête, car cela ressemble à un formidable retour en arrière pour les internautes et les marques.
> Les cookies first qui permettront toujours de faire des segments pour les éditeurs : le segment est clairement dépassé depuis des années pour nous car son approche volumétrique peut s’apparenter à de la pêche au filet dérivant quand on doit aller vers de la qualité et le respect des internautes. Sans parler de la complexité pour les annonceurs d’exploiter de multiples sources de segments hétérogènes provenant de multiples éditeurs.
> Les ID universels qui consistent à essayer d’identifier et de suivre les internautes sur différents sites à travers des techniques qui ont pour vocation à remplacer le cookie tiers (table de matching d’ID). L’ID universel, cherche simplement à créer un remplaçant pour maintenir le tracking individuel si cher à l’industrie publicitaire. Les projections montrent qu’à terme seuls 30% des inventaires pourraient disposer de ce type d’identifiant. Chez AntVoice, nous pensons que cela ne va pas dans le sens de l’histoire et de la volonté de privacy exacerbée des internautes. Il y a donc de forts risques pour que ce type d’approche soit limité ou bloquée dans le futur comme c’est le cas du fingerprinting encore plus intrusif que le cookie tiers. Passons à une autre ère, oublions nos paradigmes basés sur les données véritablement individuelles !
> Les SSO : cela sera un moyen commode pour les internautes de se connecter avec les mêmes identifiant et mot de passe à différents sites. Une solution technique utile mais qui ne devrait pas permettre de partager pour autant la donnée et donc d’apporter une vraie solution au marché publicitaire
> Le contexte / le sémantique : l’objectif est de mieux comprendre le contenu d’une page pour y associer les bonnes publicités. C’est grosso modo ce que le digital propose depuis 20 ans, les algorithmes sémantiques venant affiner cette analyse pour la rendre plus moderne et précise. Mais dans tous les cas, cette approche consiste à valoriser le contenu (content centric) et non de comprendre les besoins de l’internaute (user centric). Il sera très difficile de maintenir un bon niveau de performance avec cette approche, les inventaires liés aux thématiques pouvant intéresser les annonceurs étant très minoritaires sur le web.
In fine la situation n’est pas simple pour maintenir un semblant de ciblage fin avec des volumes importants.
C’est la raison pour laquelle nous étudions depuis des mois la solution proposée par Google : les Flocs.
L’idée des ingénieurs de Google est de créer de petits groupes, de quelques centaines à quelques milliers de personnes, qui se ressemblent dans leurs comportements. Le petit groupe, aussi appelé cohorte, semble être un échelon intéressant : le one to few (Floc), relativement proche du one to one (cookie tiers) et bien plus fin que le one to many (segment et contextuel). C’est une façon également de ne plus traiter de données liées à un internaute unique et donc de laisser de côté les problématiques qui y sont liées en visant une approche privacy by design.
Nous n’aborderons pas ici le risque / le fait que Google renforce encore sa mainmise sur le marché publicitaire car toute la collecte et les calculs seront effectués au niveau du navigateur lui-même via la Sandbox de Chromium (utilisé pour Chrome et Edge). Même si ces algorithmes seront connus de tous, Google sera au cœur du système avec la capacité d’adapter ces traitements à ses besoins, ce qui se rapproche d’une privatisation de la donnée personnelle. La France et l’Europe ne semblent pas prendre la mesure de ce big bang. C’est un sujet clé que nous traiterons dans un autre article.
Le point clé de cette approche de petits groupes sera de comprendre quelles sont les affinités et les traits communs entre les membres les composant pour les caractériser et leur associer tel ou tel produit, telle ou telle marque.
Malheureusement Google ne donnera pas un attribut clair à chaque cohorte (est ce que ce Floc a été attribué à des amateurs de pêche à la ligne ou bien à des personnes focalisées sur le développement responsable ?). Cette opacité sera le nœud du problème : il faudra donc décrypter les attributs et les aspérités de chaque cohorte avec de la haute technologie. C’est tout le challenge qui nous intéresse chez AntVoice.
Très peu de structures dans le secteur de l’adtech sont équipées d’algorithmes suffisamment puissants pour exploiter efficacement ce type de données. D’ailleurs la très large majorité des acteurs de l’adtech se dirige vers les solutions citées précédemment car c’est techniquement beaucoup plus abordable qui se rapproche de leur mode de fonctionnement traditionnel.
C’est ce challenge que nous souhaitons relever chez AntVoice. Notre I.A. de prédiction traitant des individus actuellement sera parfaitement adaptée pour traiter des groupes d’internautes. Notre système de machine learning, de l’apprentissage automatisé et permanent, permettra d’apprendre et d’affiner au fur et à mesure pour optimiser cette connaissance des flocs.
Nous sommes un peu comme Jean-François Champollion qui passa sa vie à déchiffrer les hiéroglyphes égyptiens. Notre mission dans les prochains mois est de créer cette pierre de Rosette qui permettra d’exploiter au mieux les Flocs de Google.
Réinventer le ciblage sur cette nouvelle base est un challenge véritablement excitant pour être honnête, intellectuellement et parce que cela pourra permettre aux marques de maintenir un haut niveau de ciblage et donc de bonnes performances pour leur activation média. Car les risques d’assister à une baisse de rentabilité du digital sont réels ….
Des tests d’analyse d’audience sous forme de Flocs sont déjà en cours et permettront de proposer une solution de ciblage intelligent dès qu’une version finale sera disponible, certainement en début d’année prochaine.
Nous ferons un suivi régulier de ce projet car nous pensons qu’une partie de la publicité digitale moderne se jouera sur cette aire de jeu !