La publicité digitale offre une grande richesse de canaux et de formats. Ces leviers sont orchestrés par des professionnels et des technologies de plus en plus performants, qui accompagnent les marques et les agences pour garantir cohérence et performance aux campagnes.
Search, social, vidéo, affichage, retail media, native, audio, opérations spéciales, newsletters, affiliation… La liste de solutions est très longue ! Ces canaux s’installent dans un paysage où les capacités de ciblage n’ont jamais été aussi poussées. Ces dernières permettent aux annonceurs de scénariser leur prise de parole, en l’adaptant à la position de leurs cibles dans le tunnel de conversion.
L’omnicanalité devient ainsi le maître mot de l’achat média. Ce grand scénario cohérent que la technologie permet désormais de dérouler de manière personnalisée à chaque cible en temps réel est parmi les plus importants atouts de la publicité digitale.
Ce panorama est là pour vous aider à comprendre les spécificités, les forces et les faiblesses de chacun des nombreux canaux de la publicité digitale !
Si historiquement la publicité digitale regroupe le display et le search, le terme publicité digitale a bien évolué. On peut le définir simplement comme : La publicité effectuée sur Internet et ses différents terminaux (ordinateur, téléphone mobile et tablette). En moins de 10 ans, la publicité digitale s’est imposée comme le premier levier de communication des annonceurs devant les canaux historiques comme la télévision. Cet écart continue de croitre d’années en années.
Les annonceurs ont de plus en plus de choix concernant les leviers à leurs dispositions afin de répondre à leurs objectifs de performance ou de branding. Par ailleurs, l’émergence de l’Intelligence Artificielle offre de plus en plus de possibilités et d’optimisation dans les dépenses publicitaires.
Si seules deux catégories – le search et le social – accaparent le plus gros des investissements publicitaires (67 % en France en 2019, selon l’Observatoire de l’ePub), elles ne peuvent à elles seules répondre à tous les besoins des marques. Nous comprendrons pourquoi en lisant ce panorama.
En dehors de ces deux environnements, on retrouve la grande famille du display, qui absorbe 20 % des budgets des annonceurs français. Avec elle, une infinité de formats et d’inventaires aux caractéristiques et atouts divers s’offre aux marques, que nous découvrirons ensemble. À commencer par la vidéo, la télévision programmatique, l’affichage, la publicité native, l’audio, le retail media et les opérations spéciales de brand content.
Dans ce contexte, l’univers programmatique est devenu central. C’est par lui qui transitent la moitié des investissements en display en France et la majorité aux États-Unis. Véritable écosystème peuplé d’acteurs, de méthodes et de standards, il offre une large gamme de jargons souvent hermétiques qu’il est fondamental de maîtriser. C’est aussi dans cet écosystème que nous retrouvons les techniques du retargeting et du pretargeting, qui n’ont en commun que la similarité de leur nom.
Avant d’atterrir, nous nous intéresserons à l’intégration ciblée dans les newsletters éditoriales et emailings, sans oublier l’affiliation, levier majeur de la performance.
Le search, SEA (search engine advertising) ou référencement payant est la publicité sur les moteurs de recherche. À ne pas confondre avec le SEO (search engine optimisation), qui concerne les techniques pour améliorer le référencement « naturel » ou organique des sites.
Le search capte 42 % des budgets des annonceurs en France (2019, Observatoire de l’ePub). C’est une des principales sources de financement du géant du web, Google, qui avec 88,47 % des parts de marché, écrase tous ses concurrents en captant la majorité des budgets publicitaires.
Le SEA consiste en l’achat de mots-clés dans les moteurs de recherche, suivant un système d’enchères. En les achetant, l’annonceur cherche à optimiser sa présence dans les résultats des requêtes des internautes. La facturation se fait au clic (CPC). Chez Google, cela se passe dans l’interface « Google Ads » (anciennement « Google Adwords »).
Tout le savoir des spécialistes et des outils dédiés à ce type de campagne sert à trouver le meilleur équilibre entre la pertinence des mots-clés, le trafic généré (sur site, en magasin, etc.) et le coût.
Enfin, sur la forme, si le search se matérialise souvent en « text ads » (une phrase et un lien), il peut également correspondre à un affichage fixe ou interactif, un encadré de blocs de textes, des vidéos, un carrousel d’images, un numéro de téléphone, voire des listes de produits (PLA pour product listing ads).
La publicité sur les réseaux sociaux capte 25 % des budgets en France (2019, Observatoire de l’ePub) et sa croissance reste soutenue, à 21 %, tirée par la vidéo (+44 % en 2019). Ces « social ads » sont, comme l’usage des réseaux sociaux, très majoritairement mobiles (92 % des investissements en 2019).
La montée en puissance des social ads a été confortée ces deux dernières années par le boom du social commerce – les marques permettant à leurs followers d’acheter leurs produits directement sur leurs pages sociales – et de l’influence marketing. L’influence est une entité à part : si elle peut être assimilée à une approche publicitaire ou commerciale, elle dépasse de loin la simple notion d’achat média. C’est une manne estimée à 10 milliards de dollars, d’après SocialBakers.
Les marques ne peuvent se permettre d’être absentes de l’univers social, carrefour de toutes les audiences. Comme pour le search, de très nombreuses techniques organiques servent à générer de l’engagement auprès des différentes communautés. La publicité sociale apparaît alors plutôt comme un outil pour déclencher ou renforcer l’organique, sauf dans certains réseaux où la portée organique est devenue limitée, comme chez Facebook, où les social ads s’avèrent indispensables pour capter de nouvelles audiences.
L’achat média, le plus souvent au CPM, a lieu au sein de l’API de chaque réseau – Facebook/Messenger/Instagram, Twitter, LinkedIn, Snapchat, TikTok…. Fonctionnant en silos bien distincts, chaque réseau répond à une typologie et une couverture d’audiences dont il faut absolument tenir compte dans son media planning.
Un des atouts majeurs de ces environnements est leur data déterministe, basée sur l’analyse permanente par des algorithmes puissants des centres d’intérêt d’utilisateurs logués et engagés. Leur limite en revanche se trouve dans l’analyse des performances et dans la coordination des campagnes : ces environnements fermés n’autorisent pas (ou peu) le contrôle des KPI par des tiers mesureurs, contrairement à ce qui est pratiqué sur les places de marché publicitaires sur l’open web. Pour ce qui est de l’analyse et du pilotage, des outils fournissent aux agences et annonceurs les moyens de les centraliser. On peut citer Hootsuite, SocialBakers et Sprinklr.
On parle de display lorsque l’on fait référence à l’achat média en dehors du search et du social, c’est-à-dire en dehors des « walled gardens » des grandes plateformes nord-américaines et chinoises.
Cette grande catégorie, qui capte 20 % des investissements publicitaires en France (2019, Observatoire de l’ePub) englobe en effet une large catégorie d’inventaires et de formats possibles qui animent l’achat média chez des publishers dans l’open web. À commencer par la vidéo, l’affichage, la publicité native et la recommandation.
Les inventaires peuvent concerner aussi bien des sites médias premium d’information ou de niche, les sites et applications des chaînes audiovisuelles que la moyenne et la longue traîne, les sites des retailers et les pages des services de streaming.
Le SRI pousse la famille du display encore plus loin, en y intégrant également tous les formats audio ainsi que les opérations spéciales.
Ces dernières années, la commercialisation du display – hors opérations spéciales – a vécu une mini-révolution avec l’essor des technologies publicitaires programmatiques. Ces dernières ont donné naissance à un système d’enchères en temps réel puis la progressive automatisation des ventes garanties.
Les publishers mettent leurs inventaires à disposition des annonceurs dans ces places de marché programmatiques ou ad exchanges. En dehors du direct garanti, qui s’automatise lui aussi progressivement, la monétisation programmatique accompagne la navigation des internautes, en temps réel : c’est la consultation d’une page par l’internaute qui déclenche toute la chaîne. Ce système offre aux marques une promesse qui les intéresse au plus haut point : délivrer le bon message à la bonne personne au bon moment.
Tous les formats standards sont activables en programmatique.
Lorsque l’inventaire est disponible en « real time bidding » (RTB), protocole des enchères en temps réel, dès qu’une page est consultée, un appel est envoyé aux acheteurs par l’éditeur, via les plateformes qui agrègent l’offre (SSP). En fonction des données dont on dispose sur cet internaute (contexte de lecture, site consulté, catégorie socioprofessionnelle, type de device, localisation, etc.), des enchères sont formulées via les plateformes d’achat (DSP) et mises en compétition.
L’acheteur proposant la meilleure offre gagne l’impression.
Aujourd’hui en France, 50 % des dépenses des annonceurs en display en France transitent par ces tuyaux. En se développant, ce système est devenu de plus en plus sophistiqué et qualitatif. Il offre désormais un choix large de modalités de négociation et de solutions de ciblage, de gestion des enchères, de création et activation et de mesure de la qualité de la diffusion et des résultats de campagnes.
Les places de marché privatives sont un exemple de ces évolutions. Elles offrent aux acheteurs de plus amples garanties sur le périmètre de l’inventaire proposé (brand safety). Elles permettent aux deux parties de pré-négocier des deals, des conditions sur la page ou le site, le prix minimal et souvent la priorité sur une première impression.
C’est sur le principe de priorité sur la première impression que se basent les acteurs du retargeting classique (site retargeting), dont le français Criteo est parmi les plus connus.
Le retargeting ou reciblage publicitaire consiste à afficher un message (bannière, vidéo, post social, e-mail, etc.) à un internaute lorsqu’on l’estime à un stade avancé de l’entonnoir de conversion. Cela a généralement lieu quand il consulte une page produit, remplit un panier ou qu’il se renseigne sur un comparateur. En deux mots, le retargeteur permet à la marque ou e-commerçant d’afficher un message incitatif et sur mesure en lien direct avec le produit consulté à toute personne ayant formulé une intention d’achat.
La limite de cette technique est son caractère vécu souvent comme intrusif, l’affichage ayant lieu alors que l’internaute n’est plus nécessairement intéressé par le produit. De plus, le retargeting se base fortement sur les cookies tiers, une technologie appelée à disparaître d’ici deux ans.
Le retargeting qui n’est pas à confondre avec le predictive targeting.
À l’opposé du retargeting, on retrouve le pretargeting ou « predictive targeting ». Cette technique a un atout majeur : la promesse de permettre aux marques d’arriver avant leurs concurrents. Son principe est simple : détecter le moment où le consommateur cherche des réponses à un besoin, avant qu’il n’exprime son intention d’acheter en formulant une requête sur Google ou en consultant une page produit. En deux mots, le pretargeting est le ciblage qui permet aux annonceurs d’arriver avant les acteurs du search et du retargeting.
Le pretargeting attribue aux internautes anonymes des « scores d’appétence », en s’appuyant sur ce que l’on nomme les « signaux faibles » émis par ces derniers lorsqu’ils consultent des contenus sur le web. Ces données sont analysées à l’aide de l’intelligence artificielle pour générer une prédiction d’intention. Les marques peuvent alors toucher les individus les plus disposés à accueillir leurs offres, en diffusant des campagnes ciblées sur l’open web sur les ad exchanges.
En France, des acteurs spécialisés dans le data marketing et les technologies de gestions de données pour éditeurs (DMP) et annonceurs (CDP) proposent des modules de pretargeting. Seule l’adtech Antvoice serait entièrement dédiée à cette technique, de la collecte des données à l’activation et analyse des campagnes. Le predictive targeting n’est donc pas à confondre avec le retargeting, comme nous l’expliquons dans cet article.
Canal jugé par essence le plus noble, utilisé en priorité dans les campagnes de branding, la vidéo implique aussi des eCPM plus élevés, ne serait-ce que parce que l’offre d’inventaires vidéo est limitée.
Lorsque la publicité vidéo s’insère dans un contenu vidéo, on la nomme instream (littéralement « dans le flux »). Elle se positionne généralement à l’ouverture du contenu (pre-roll), mais peut se placer au milieu (mid-roll) lorsque la vidéo est longue.
Selon le site ou la plateforme où elle est diffusée, on peut y échapper (skip) immédiatement ou seulement au bout de quelques secondes, comme sur Youtube, voire pas du tout. La publicité vidéo est souvent non-skippable lorsque les chaînes télévisées mettent à disposition leurs émissions en catch-up (en rattrapage) ou en vidéo à la demande (VOD).
C’est pour contourner la limitation imposée par l’inventaire instream qu’un autre type d’inventaire a vu le jour il y a une petite dizaine d’années : l’outstream. Comme son nom l’indique, ce format permet de diffuser un spot vidéo de manière autonome sur la page. En se plaçant en dehors de l’inventaire vidéo, l’oustream a démocratisé et développé la pub vidéo, notamment chez des éditeurs de presse qui jusqu’à il y a peu investissaient peu dans la production de ce type de contenu.
Les internautes sont chaque fois plus nombreux à visionner leurs émissions en ligne, même si la diffusion en télé linéaire (sur un appareil télé) demeure majoritaire en Europe (voir l’étude de RTLAdConnect). En temps réel ou en décalé, sur les applications mobiles ou sur les sites des chaînes, via les box en rattrapage ou en VOD, les frontières entre télé et digital s’érodent de jour en jour.
Si le digital absorbe progressivement la télévision, c’est bien parce que les chaînes ont su se réinventer. Les acteurs font de plus en plus référence à la notion de « total vidéo ». Ce concept signifie que les chaînes doivent être présentes partout, en diffusant leur contenu sur l’ensemble des canaux, y compris dans les plateformes comme YouTube, Facebook ou Twitter.
À noter que si les recettes publicitaires restent stables ou tendent légèrement à la baisse en télé en France et dans le monde, la pub vidéo ne cesse de se développer. En France, elle pèse 42 % du display, outstream compris.
L’érosion des barrières entre off et online explique aussi pourquoi on entend de plus en plus parler de télévision programmatique et adressable. Ces deux concepts sont très différents.
La télévision programmatique renvoie à la possibilité pour les acteurs de l’écosystème programmatique (trading desks, DSP) d’accéder aux inventaires de la télévision linéaire.
L’achat média suit les mêmes règles du média planning classique avec trois différences importantes : il est agrégé et automatisé ; il est beaucoup plus accessible aux petits annonceurs ; il est vendu avec la même monnaie du digital : le CPM (coût par mille impressions).
Un premier prestataire le propose en France aux trading desks pour l’ensemble de chaînes françaises : l’adtech Realytics. Le groupe TF1 a également lancé son offre, à travers le DSP The Trade Desk, mais uniquement pour les chaînes TMC, TFX et TF1 Séries Films et en dehors des prime times.
Quant à la télévision adressable, toutes les chaînes s’y préparent. Il s’agira, dès que la législation le permettra, d’appliquer en télévision linéaire la personnalisation des écrans publicitaires en fonction de la localisation et des caractéristiques socioéconomiques ou de centres d’intérêt des foyers.
On range dans la catégorie display « classique » tout ce qui ne relève pas de la vidéo, de l’audio ou des opérations spéciales. Dans ce sous-ensemble, toute une variété de formats s’offre aux annonceurs pour une activation en gré à gré ou en programmatique : les bannières, l’habillage et la publicité native.
Afin de combattre le développement du recours aux ad blockers, l’Interactive Advertising Bureau (IAB), organisme qui représente l’industrie de la publicité automatisée, a modifié en 2017 les standards des formats de display classique acceptés dans l’écosystème des ad exchanges.
Il était alors devenu nécessaire de les rendre moins intrusifs et plus respectueux de l’expérience utilisateur. Il fallait également faciliter leur adaptation aux différentes tailles des écrans. C’est à ce moment-là que des formats jugés trop intrusifs comme les pop up ont été écartés.
La sophistication progressive du programmatique a permis d’y intégrer même les formats jusqu’alors réservés aux opérations spéciales, comme l’habillage et la publicité native. Dans le premier cas, des acteurs comme Skinz (anciennement Sublime Skinz) proposent l’habillage du display et de la vidéo en programmatique avec une offre dédiée au mobile.
Dans le second, la diffusion épousant l’esthétique des sites mais de manière automatisée est possible avec les plateformes spécialisées telles que Quantum ou les américains Adyoulike et TripleLift.
Le principe de base de la publicité native est d’épouser les codes des sites qui l’affichent sur le fond et sur la forme.
Insérée au cœur du contenu avec les mêmes codes graphiques, elle n’interrompt pas l’expérience de navigation. Son contenu traite de sujets proches de ceux explorés par la publication où elle est insérée et avec le même ton, en adéquation avec la ligne éditoriale et les centres d’intérêt des lecteurs.
Si elle est affichée dans un site d’information ou dans un réseau social, la publicité native est éditorialisée : elle raconte une histoire, avec un titre, une accroche forte et une image pour illustrer. Le modèle natif est d’ailleurs très largement celui des social ads. Même les publicités natives purement promotionnelles obéissent à ces principes d’intégration optimale.
La publicité native pèse 22 % du display en France en 2019. L’essor de ce format à partir des années 2013, y compris dans les places de marché automatisées, a amené différents organismes de l’industrie à tenter de définir son périmètre.
L’IAB distingue quatre grandes catégories de native : l’in-feed (au sein du flux d’informations de la page), les promoted listings (des listes de produits), les modules de recommandation, que l’on retrouve souvent au pied des articles de presse en ligne, et les formats sur mesure des opérations spéciales.
Toute publicité native doit impérativement permettre au lecteur de reconnaître qu’il s’agit d’un contenu commercial. Cela se fait généralement par la mise en place de mentions telles que « sponsorisé par » ; « publicité », etc.
Le marché ne semble pas insensible à cette toute nouvelle forme de publicité native : l’in-image. Proposée par la start-up française Bliink et par l’espagnol Seedtag, il s’agit d’intégrer le message publicitaire au sein même d’une image éditoriale ou d’une vidéo.
La création in-image peut épouser différentes formes : une vidéo ou une bannière fixe ou animée, s’ouvrant progressivement et débutant par le pied de l’image ou par un côté.
Elle aurait l’avantage d’être très visible et d’offrir des performances fortes en matière d’engagement, de clics et de complétion, ce qui justifie un CPM plus élevé, comparé aux autres formats de native.
Les opérations spéciales sont parmi les plus fortes tendances en France : +20 % en un an, ce qui en fait le deuxième moteur de croissance du display après la vidéo. Non seulement les publishers y mettent beaucoup d’énergie, en créant des services dédiés au brand content et à l’événementiel, comme les marques se montrent particulièrement intéressées.
La raison de cette tendance est que les marques cherchent à compléter, à travers une approche qualitative, leurs achats média massifs, concentrés sur les plateformes sociales et le search. Il est de notoriété publique que les GAFAM ne disposent d’aucun savoir-faire en matière de création de contenus, contrairement aux grands éditeurs premium et les journalistes.
Régies et éditeurs jouent bien volontiers ce jeu, même en marque blanche. Comparé à l’achat média, les opérations spéciales ont ainsi une toute autre dimension, celle du sur mesure. Elles représentent une alternative à l’automatisation, tout en la complétant. C’est une importante source de revenus pour les éditeurs.
Même si les inventaires audio sont jugés encore restreints en France, notamment en programmatique, ils évoluent à toute allure (+44 % en un an selon le Geste). En 2019, l’achat média d’audio tous formats confondus (radios, web radios, replay, streaming, podcasts etc.), a compté pour 1 % du display. L’évolution en une année n’est pas négligeable : 32 %.
De nombreuses nouvelles technologies de monétisation s’installent petit à petit dans le paysage. Elles permettent aux publishers d’opérer l’insertion dynamique des spots même en dehors des circuits programmatiques, y compris pour le podcast et le replay. L’insertion dynamique fluidifie et augmente fortement les opportunités de monétisation pour les éditeurs et de ciblage pour les annonceurs.
Par ailleurs, tout semble prêt pour accueillir le développement de l’achat média audio à grande échelle : les principales plateformes SSP et DSP du marché proposent ces inventaires et les principaux groupes d’achat média s’y sont positionnés.
Le retail media n’est pas nouveau en soi : les distributeurs ont toujours diffusé à leurs clients les publicités des marques distribuées. Ce qui change est leur capacité de faire le lien entre l’univers offline et le digital.
Les retailers disposent désormais des technologies qui permettant aux marques de cibler et de suivre sur le web leurs clients encartés et dont les profils ont été intégrés à l’univers numérique (grâce à la technique de l’onboarding).
Certains retailers deviennent même des fournisseurs et/ou prestataires de technologie publicitaire au service d’autres retailers et e-commerçants. Ils leur proposent des solutions leur permettant d’offrir une activation omnicanale à leurs marques. C’est le cas du français Cdiscount (3W/RelevanC).
On distingue deux grandes familles de retail media online : les solutions dites « on site », quand l’activation publicitaire a lieu dans les propriétés du retailer, et les dispositifs d’extension d’audience, quand l’activation a lieu partout sur l’univers online.
Les éditeurs sont nombreux à avoir recours aux newsletters pour captiver et fidéliser leurs audiences. De leur côté, les retailers continuent de recourir à l’emaling promotionnel à destination de leurs bases d’encartés de plus en plus volumineuses.
Ces inventaires sont d’autant plus intéressants à explorer depuis que des technologies de ciblage et d’automatisation de l’activation média ont vu le jour. On peut citer Ividence, qui vient d’être acquise par le groupe ADL Performance, et Powerspace.
Ces environnements ont un atout de taille : ils sont opt-in par définition.
L’affiliation est un levier majeur de la performance. Ce système sert à générer du trafic chez l’annonceur grâce à la rémunération d’éditeurs qui acceptent d’afficher sur leurs pages des liens et des publicités incitatives. Dans ce modèle, les éditeurs sont appelés les « affiliés ». Ils sont payés au clic, à l’action (un achat) ou au lead (le remplissage d’un formulaire, une demande de devis, etc.).
Les comparateurs de prix, mais également les annuaires, blogs, portails thématiques ou sites d’achats groupés, pour n’en citer que quelques-uns, sont autant d’affiliés possibles.
Des nombreuses plateformes se sont spécialisées dans l’affiliation. Elles regroupent les éditeurs et jouent le rôle de tiers de confiance entre les annonceurs et les éditeurs. Elles assurent notamment le tracking des résultats obtenus par les éditeurs, une information hautement stratégique !
***
Nous l’avons constaté, le digital offre une grande richesse de canaux et de formats publicitaires aux annonceurs, avec un atout de taille : ces leviers sont portés par des technologies, des acteurs et des professionnels de plus en plus performants. Ces derniers accompagnent marques et agences à les orchestrer afin de garantir une cohérence et des performances aux campagnes.
Du search au social, du display à la télévision adressée, sans oublier les newsletters ou l’affiliation, plus ces nombreux canaux s’installent dans le paysage et font leur preuves, aidés des capacités de ciblage inhérentes au digital, plus les budgets se répartissent pour en tenir compte. Le but est toujours le même : toucher les consommateurs à différents moments et étapes de leurs parcours avec de plus en plus de cohérence, pertinence et précision.
Envie de recruter des nouveaux clients à moindre coût ? AntVoice peut vous aider !
Le Predictive Targeting vous permet d’optimiser vos investissements publicitaires et cibler les consommateurs à fort potentiel grâce à une IA innovante.
Nous travaillons avec plus de 100 clients dans tous les secteurs : grande consommation, beauté, mode, luxe, automobile, voyages…
Prenez contact avec l’un de nos experts acquisition média et challengez nous sur vos prochaines campagnes.