La publicité digitale est devenue en quelques années le premier levier utilisé par les annonceurs pour promouvoir leurs produits et leurs services. Elle a complètement révolutionné le marché de la publicité et pèse même plus de 50% des investissements dans les pays les plus matures.
Mais 20 ans après son apparition, la pub digitale a t elle tenu toutes ses promesses ? L’expérience publicitaire pour les consommateurs est-elle meilleure que sur les autres canaux grâce à la technologie et aux data ? Pas si sûr … A tel point que la pub digitale, si elle ne change pas, va connaître une belle crise dans les prochaines années.
Le futur de la pub digitale est la publicité responsable, indéniablement.
Les chiffres du SRI (Syndicat des Régies Internet) sont tombés il y a peu pour 2019, la barre des 6 Md€ d’investissements médias sur le digital ne tiendra plus très longtemps ! En effet ce sont 5,862 Md€ qui ont été investis sur le digital en 2019 (+12%). Plus de 330 Md$ au niveau mondial (+19%).
Le digital est le premier média utilisé par les annonceurs maintenant et c’est même plus de 50% du total des budgets médias qui y sont investis dans de nombreux pays plus matures que la France (Royaume-Uni, Etat-Unis, etc.).
Au niveau des chiffres et du poids qu’elle représente, la pub digitale est un incroyable succès.
La promesse originelle de la pub digitale était de pouvoir enfin proposer une approche personnalisée à chaque consommateur grâce à une meilleure compréhension de son comportement avec des technologies puissantes.
20 ans après la création de la pub digitale, force est de constater que le consommateur attend toujours cette révolution …
Encore aujourd’hui, la quasi totalité des investissements est réalisé avec des approches très basiques et peu respectueuses des internautes.
Sur le Search, l’annonceur associe simplement à un mot clé tapé une annonce, sans se soucier de qui est le consommateur et de ce qu’il veut réellement. Il suffit de taper “meilleure smartphone” dans Google Shopping par exemple pour le constater. On me propose des smartphones de 159€ à 1400€ sur les 10 premiers résultats. Aucune analyse de mes besoins et de mon profil afin d’essayer de me proposer une sélection pertinente qui serait forcément plus intéressante.
Sur les réseaux sociaux ou le display, c’est le segment qui règne en maître absolu. Le même segment qui est utilisé depuis les années 60 pour tous les autres leviers publicitaires et qui considère, souvent de manière arbitraire ou comptable, que vous êtes une femme ou un senior et que vous aimez la décoration ou les voyages. Mais est-ce que les aspérités et les besoins de chaque individu sont pris en compte avec une telle approche ? Bien évidemment que non. Quant au programmatique, il a simplement complexifié ce canal, tout en diminuant la transparence pour les annonceurs.
Je n’ose pas évoquer le retargeting. Qui n’a jamais été agacé de voir des pubs vous proposant le produit que vous avez visité il y a quelques heures, et même quelques fois déjà acheté, 10, 20 ou 100 fois durant des jours ou des semaines ? Une révolution pour le consommateur ? On peut évoquer sans trop s’avancer que c’est plutôt une véritable régression …
La multiplication des formats publicitaires sur les sites web, qui a suivi la baisse constante des taux de clics, contribue également à appauvrir l’expérience publicitaire. Il n’est pas rare de se demander où se trouve le contenu de la page. Ah il est là ! Coincé entre un habillage, un pop-up en bas à gauche, une vidéo plein écran en guise d’apéritif et 5 à 10 autres formats pub dans la page.
Au final, le digital propose sans doute la pire expérience publicitaire de tous les médias …
Un ciblage sans intelligence, une multiplication des formats, un apprentissage nul, une créativité limitée. Ce n’est pas un hasard si le terrain de jeu publicitaire s’atrophie plus rapidement que l’Amazonie …
En effet le volume de consommateurs qu’une marque peut toucher se rétracte à la vitesse grand V. D’une part sous l’impulsion des fournisseurs de navigateurs dont certains bloquent les pop-ups, le tracking via les cookies ou la lecture automatique des vidéos. Et d’autre part les consommateurs eux-mêmes s’équipent d’outils pour limiter, voire bloquer, la publicité digitale. Les fameux adblockers.
Sur les 53 M d’internautes français, toutes les études indiquent que 30 à 40% sont équipés d’un adblocker. Chez les moins de 25 ans, ce pourcentage passe à 50% et ne cessera de progresser. Cette même tranche d’âge qui ne regarde déjà quasiment plus la télévision linéaire. Il va bientôt être difficile de les toucher …
Plusieurs annonceurs se sont interrogés sur l’impact réel du digital ou de certains canaux comme le retargeting sur leur business. Je vous laisse taper “Marc Pritchard” dans Google pour en savoir plus. C’est juste le VP de P&G qui s’interroge grandement sur l’impact de la pub digitale.
Mais est-ce normal de s’interroger lorsque la performance de nombreuses campagnes est encore regardée via le simple taux de clics ou en attribution last click ? Est-ce normal de suivre la performance des investissements digitaux via le principal acteur de la pub digital qui est ainsi juge et partie ? Est-ce normal d’avoir des taux d’arrivée suite au clic inférieur à 40% et des taux de rebonds de certains sites à plus de 90% ?
Derrière le succès incontestable du digital au niveau des investissements pub, tout le marché doit se remettre en cause. Continuer dans cette voie de publicité massive, sans réelle intelligence, avec un ciblage des années 60, dont la performance est souvent peu ou pas analysée, ce n’est plus une façon de faire.
Il faut modifier fortement la gestion des investissements digitaux si on ne veut pas se retrouver dans l’impossibilité de toucher les consommateurs dans quelques années, tant ils ne supporteront plus ce type de publicité. Il faut passer à la publicité responsable.
Alors que veut dire une publicité plus responsable ?
La plupart des marques agiles se positionnent sur ces nouveaux territoires. Il sera bientôt inconcevable de proposer un produit qui a fait 15.000 km avant d’arriver dans les mains du consommateur ou qui contribue à la déforestation. Pour autant dans la pub digitale, les marques confient la quasi totalité de leurs investissements à des plateformes américaines qui par tradition se préoccupent moins de notre environnement et du respect des données individuelles.
Pourquoi un tel décalage entre les communications des marques et la façon dont elles communiquent ? Une marque pourra t’elle longtemps rester associée à une plateforme qui vend ses données à des tiers ou qui connaît de multiples fuites de données ?
La publicité de demain (matin) sera responsable ou n’existera plus. Les nouvelles générations, très activistes, n’accepteront plus la situation actuelle.
Pour y arriver, tous les acteurs de la chaîne de valeur vont devoir contribuer. Les éditeurs, les régies, les partenaires technologiques, les agences mais aussi les annonceurs.
Surtout que Google a annoncé un big bang complet avec la suppression du cookie tiers d’ici 2 ans. La publicité digitale va devoir se réinventer complètement. C’est donc le bon timing pour se poser toutes ces questions.
Cette notion de publicité responsable nous anime depuis 3 ans. Nous ne sommes pas des spécialistes de la publicité à la base. Nous sommes des experts de l’I.A. avant tout. C’est pourquoi nous avons été étonnés de constater que le marché de la publicité digitale n’avait pas tenu toutes ses promesses.
Il faut aller plus loin maintenant. C’est la raison pour laquelle nous travaillons déjà sur la fin du tracking individuel (via le cookie tiers) tout en maintenant notre promesse de proposer des publicités intéressantes pour chaque internaute. Notre approche 100% I.A. et machine learning est un atout considérable.
Nous travaillons également sur le suivi de l’empreinte carbone d’un affichage publicitaire. Il existe de nombreuses solutions pour la diminuer ou la compenser. Nous ferons par exemple planter un arbre pour chaque campagne diffusée chez AntVoice dans les prochaines semaines.
C’est cette publicité responsable qui fera demain que le digital aura révolutionné réellement la publicité. Nous y croyons réellement et espérons que vous prendrez le train de la responsabilité avec nous.
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