[Podcast] La fin imminente des Cookies Tiers est un big bang !

11 février 2021 AntVoiceInterviewsPublicité DigitaleRessources

Google, en annonçant la fin des cookies tiers pour mars 2022, accélère un mouvement initié il y a quelques années visant à minimiser l’utilisation des cookies pour protéger encore davantage la vie privée des internautes.

Souvent stigmatisé, le cookie tiers est à la base du marketing digital actuel. Sa suppression va être un véritable big bang pour la publicité digitale notamment.

Alors quel est l’impact pour les annonceurs ? Quelles vont être les alternatives ?

Analyse de cette révolution via un échange entre Alban Peltier, le CEO d’AntVoice et Pierre-Nicolas Schwab animateur de « Marketing & Tech Talks », un podcast vidéo lancé en 2019, et d’un blog qui draine près d’1 million de visiteurs uniques.

 

Pour écouter le podcast entre Alban Peltier et Pierre-Nicolas Schwab

Pour lire l’analyse d’IntoTheMinds, découvrez l’article La fin des cookies tiers approche à grands pas

Vous n’avez pas le temps de revoir ce vidéocast ? AntVoice vous fait la synthèse de cette discussion riche et passionnante entre Pierre-Nicolas et Alban.

Qu’est-ce que le cookie tiers ?

Les cookies, globalement, sont des traceurs permettant de suivre le comportement d’individus en ligne, approche qui est devenue année après année un point central du marketing digital.

Concrètement, les cookies sont des fichiers “texte” permettant l’enregistrement de configurations, de renseignements de connexion ou encore de préférences de consommation. Méconnus du grand public, ils sont largement utilisés dans le cadre de processus publicitaires notamment et chaque internaute a des centaines de cookies déposés sur son ordinateur.

Il existe 2 types de cookies, aux utilisations différentes, le cookie first-party ou le cookie third-party. Seul le second est amené à disparaître.

D’un point de vue technique, il n’y a pas de réelle différence entre les deux. Mais leur exploitation est elle, très différente.

Le cookie first party est déposé par le propriétaire du nom de domaine (un média par exemple) et sert notamment en publicité à segmenter l’audience de l’éditeur. Le cookie first-party ne sera pas impacté par les annonces récentes.

Le cookie tiers est lui déposé par un tiers, comme son nom l’indique, sur différents sites et permet notamment de suivre le comportement des internautes entre différents sites, de leur proposer des messages personnalisés, en prétargeitng ou en retargeting, en fonction de leur profil et de suivre les performances des campagnes.

Ces cookies tiers sont amenés à disparaître en mars 2022 alors même qu’ils sont devenus centraux pour la pub digitale car ils ont permis de personnaliser la publicité digitale et de suivre efficacement les performances des campagnes.

Les raisons de la fin programmée des cookies tiers

Google a annoncé la suppression du cookie tiers pour 2022 sur son navigateur Chrome. Comme Google possède plus de 60% de parts de marché sur les navigateurs, c’est donc clairement la fin du cookie tiers.

Mais pourquoi cette décision ?

Pour Alban, la disparition des cookies tiers est principalement liée à un problème plus global lié à la gestion des données personnelles et à l’appauvrissement de l’expérience publicitaire sur le digital.

Cela fait maintenant plusieurs années que l’on assiste à des fuites ou des ventes de données personnelles et à la montée en puissance de l’exaspération des internautes lorsqu’ils revoient des chaussures par exemple des dizaines de fois par jour après une visite sur un marchand en ligne.

Mais Alban fait remarquer que les principaux problèmes liés aux données personnelles ne sont pas dûs aux cookies mais souvent à des pratiques “limites” des GAFA. Le scandale Cambridge Analytica ou la récente fronde contre Whatsapp qui souhaitait revoir sa politique de gestion des données personnelles ne sont que des exemples.

Le cookie est une victime collatérale de tous ces problèmes et sa suppression par Google n’est que la finalité de nombreuses actions engagées contre ce petit morceau de texte par Apple, Firefox ou la CNIL depuis quelques années.

Alors que fait-on sans cookie tiers ?


La fin du cookie tiers va impacter fortement la façon de faire de la publicité digitale. Mais néanmoins Alban rappelle que de nombreuses alternatives vont voir le jour : 

Plusieurs solutions sont déjà présentées pour palier à la fin du cookie Tiers :

  • L’utilisation de la first party data (données en propre) par les éditeurs qui sera toujours possible pour segmenter une audience par exemple
  • Le SSO (single sign on) permettant d’avoir un système d’inscription et de gestion de la donnée entre différents éditeurs
  • Les IDs universels permettant la réconciliation d’audiences autour d’une ID commun
  • Le ciblage contextuel / sémantique qui consiste à cibler des audiences en fonction du contenu visité. Alban rappelle que cette solution est intéressante sur la papier mais va engendrer une réelle problématique dans la gestion de la performance des campagnes, le tout avec un ciblage de masse et peu focalisé sur le besoin réel de l’internaute
  • Les FLoC de Google : le ciblage de petits groupes constitués de quelques milliers d’individus, appelés cohortes, qui seront créés par Google et gérées dans le navigateur via une privacy sandbox

Il y aura donc une multitude d’alternatives qui vont monter en puissance en 2021 que les annonceurs devront tester dans les prochains mois pour revoir complètement leur stratégie d’investissements médias en 2022.

Alban indique que les responsables marketing vont devoir faire preuve d’audace et d’ouverture pour profiter au mieux de toutes ces solutions !

Quel est l’impact sur les acteurs du marché publicitaires ?

Les investissements médias digitaux vont demander une plus grande attention clairement dans les prochains mois, la mesure de la performance évoluant massivement avec la disparition du cookie tiers et avec la montée en puissance de demande de consentement plus stricts.

Tous les acteurs du marketing digital vont devoir s’adapter.

Les médias vont se recentrer sur la data first party, de nombreuses régies vers le ciblage contextuel ou sémantique, etc.

Les acteurs du retargeting devront revoir leur façon de procéder car celle-ci est cookie based à 100%. Ils pourront notamment exploiter les solutions proposées par Google.

Seule une poignée d’acteurs pourront efficacement exploiter les flocs de Google car cela va demander une forte capacité d’analyse et d’apprentissage pour déterminer le profil des cohortes et la bonne association avec des marques ou des produits. Seuls les acteurs ayant une maîtrise forte de l’I.A. et du machine learning parviendront à tirer le plein potentiel de cette solution.

Au final, Google, grâce son wallgarden puissant et la gestion de la publicité en partie via le navigateur, devrait renforcer encore davantage son emprise sur le marché publicitaire.

Facebook devrait être challengé car même s’il a son propre écosystème puissant, il va devoir composer avec les contraintes créées par les navigateurs (cf l’IDFA d’Apple qui va priver Facebook d’une large partie des données rapidement).

Malgré une situation améliorée depuis septembre 2020 avec une forte reprise des investissements publicitaires sur le digital, la fin du cookie tiers apportera de nouveaux défis à surmonter pour le secteur de la publicité digitale déjà impacté par la crise du covid 19 et les différents confinements et les restrictions mises en place par la CNIL sur le consentement.

Pour Alban Peltier, les annonceurs n’ont pas encore réagi ni effectué de tests sérieux car trop concentrés sur leur business fortement impacté par les difficultés rencontrées en 2020. Ce qui est complètement normal.

2021 sera donc une année de transition avec des tests des différentes solutions de plus en plus nombreux afin d’être prêt pour le big bang !


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