En 2016, lors de l’Euro organisé en France, Domino’s Pizza avait commercialisé 3,6 pizzas par seconde, en moyenne, sur l’ensemble des points de vente français lors du match France- Albanie.
Un record.
Cette année aura lieu la Coupe du Monde au Qatar du 21 novembre au 18 décembre 2022. Moment inédit, puisqu’en fin d’année pour la première fois de son histoire, cette édition se situera entre le Black Friday et Noël !
Évènement planétaire suivi par des milliards de personnes, cela constituera une opportunité unique pour les marques qu’elles soient liées de près ou non au sport.
Combinés à la reprise de l’activité en France après deux ans en situation sanitaire complexe et morose mais dans un contexte économique difficile, cet événement va permettre aux marques de créer des campagnes dédiées et d’en profiter pour recruter des nouveaux clients et accroitre leur notoriété.
A travers cet article, nous souhaitons offrir quelques conseils à tous les annonceurs à la recherche d’idées pour réussir à profiter des opportunités marketing qu’offre un tel événement.
Sortez les crampons, voici toutes les clés pour marquer des buts !
Que l’on soit un aficionado du ballon rond ou que l’on sache à peine quelles sont les différentes épreuves d’un décathlon, les grands événements sportifs (type Coupe du Monde, Euro, JO) rassemblent et fédèrent.
Mieux, ils créent un engouement populaire de grande ampleur, accentué ces dernières années par les belles performances des Bleus et des français aux Jeux !
Plusieurs secteurs devraient comme à chaque édition en tirer le plus de bénéfices : TV, boissons (et en particulier les marques de bières et les softs), pizzas et ventes à emporter, sans oublier les bars et restaurants qui diffuseront les matchs de la Coupe du Monde.
Selon une étude menée par Adictiz, spécialiste du jeu en ligne, 66% des personnes interrogées estiment que ces évènements footballistiques rendent les périodes de l’année encore plus fun, surtout quand c’est l’été. Mais cette année, c’est différent : la Coupe du Monde aura lieu en hiver.
Cette période de l’année, généralement l’une des plus fortes en terme de consommation, verra donc se succéder le black friday, la Coupe du Monde et Noël. On ne sait pas encore quel en sera l’impact, la situation économique étant très dégradé mais une chose est certaine, les français seront devant leurs télévisions pour soutenir les tenants du titre !
Pour les marques, la Coupe du Monde au Qatar est un marqueur important au même titre que la Saint Valentin, la fête des mères ou encore les fêtes de fin d’année.
L’évènement va permettre de véhiculer les valeurs sportives des marques et enseignes mais aussi leur permettre de surfer sur la tendance ballon rond pour créer des offres dédiées.
Lors d’un événement d’une telle envergure, les marques peuvent suivre les objectifs suivants :
Lors des événements sportifs on distingue 3 catégories de personnes à toucher, selon cet article d’Adictiz sur l’Euro 2020 :
#1 Les sportifs : c’est le coeur des événements sportifs : ils suivent tous les matchs, les épreuves, ils lisent/regardent/écoutent les médias qui traitent du sujet, ils dépensent beaucoup en produits dérivés et investissent dans une nouvelle TV pour l’occasion, invitent des amis pour suivre un match à la TV, achètent des softs, de la bière et ils commandent de la nourriture à emporter.
#2 Les patriotes : Ils s’intéressent vraiment au sport lors de ces événements uniquement et sont des fans plus modérés. Ils sont moins dépensiers que les sportifs mais restent intéressants à cibler car pris dans l’engouement, ils n’auront pas peur de consommer plus durant la période.
#3 Les sociaux : Composé principalement de femmes, ce groupe va suivre les compétitions via les sportifs et les patriotes afin de participer à la vague populaire que cela engendre.
En travaillant votre plan média, il faudra donc imaginer 3 personas afin de bien segmenter votre campagne et convaincre vos futurs clients.
Afin de marquer l’évènement, il conviendra de personnaliser vos campagnes (attention, toutefois, il est interdit d’utiliser la marque La Coupe du Monde de la FIFA™, reportez-vous à cet article pour tout comprendre sur la protection de la marque FIFA) et de vous adapter au mieux au contexte.
A l’image de ce que vous faites déjà pour les fêtes importantes, vous pouvez très bien mettre en avant les produits de votre e-commerce, qui ont un lien avec le football ou le sport pour les Jeux.
Cela peut être :
En fonction des spécificités de votre offre, vous pouvez créer un produit (ou une gamme de produits) spécialement dédié à la Coupe du Monde.
Pour illustrer cette idée, prenons l’exemple de la FDJ, partenaire de l’UEFA Euro 2016, qui a sorti un jeu à gratter, « La Ola FDJ ».
Cet exemple permet de bien se rendre compte du fait que pour communiquer autour de ces évènements, on peut utiliser les différents codes de ce sport : la ola, la convivialité, l’esprit d’équipe, le partage mais aussi, les penalties, les tirs au but, les sprints, etc.
En revanche, si votre offre ne se prête pas à la création d’un tel produit ou service, rien ne vous empêche de proposer une réduction pour fêter le lancement de la compétition avec un code promo.
A vous de vous montrer créatifs pour promouvoir cette offre, notamment en adaptant les visuels de vos bannières ou en créant de nouvelles vidéos… Pensez à bien contextualiser cette offre mais aussi la page d’arrivée de vos campagnes.
Profitez de ces deux événements pour imaginer des campagnes qui s’adapteront à l’actualité : une qualification en ¼ ou ½ voire la finale de l’Équipe de France, une belle médaille inattendue ou un nouveau sacre de Kevin Mayer ou Teddy Rinner et c’est l’occasion pour vous d’accompagner la joie des Français.
De plus, le sport est fédérateur comme nous le disions en introduction, y faire mention devrait vous apporter de belles surprises.
Soyez aux côtés de vos futurs clients dans ce moment de joie après ces derniers mois si particuliers.
Pensez aussi à les toucher sur mobile avec des formats impactants quand ils seront dans un bar ou même devant leur TV pour suivre un match ou une épreuve pour montrer que vous êtes là.
La consommation des médias et des réseaux sociaux sur mobile sont très fortes lors du visionnage d’un match de foot.
Et oui, il faut bien commenter les plus belles actions, lire les analyses des journalistes ou encore s’acheter à manger 🙂
Si vous êtes en panne d’inspiration regardez ces 25 opérations marketing lors de la Coupe du Monde 2018
Cette édition particulière par son contexte économique et par sa place inédite dans le calendrier sera fort en enseignements pour les marques qui vont exploiter l’évènement dans l’espoir d’attirer des nouveaux clients.
En tant que marque, vous devez vous appuyer sur ce genre d’événement pour créer des campagnes ambitieuses et créatives qui seront associées à la passion de millions de personnes.
Adaptez dès maintenant vos plans médias, la fin d’année sera un vrai challenge.
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