Le déclin du cookie tiers :
une opportunité pour vos campagnes

23 octobre 2024 Cookieless

Le 26 septembre, antvoice a organisé un webinar réunissant les acteurs clés de la publicité programmatique pour discuter des enjeux liés à la fin des cookies tiers et explorer les solutions alternatives émergentes. Cet événement a réuni des experts d’antvoice, Utiq, First ID, LiveRamp et ID5, qui ont partagé leurs perspectives sur l’avenir du ciblage publicitaire et les solutions innovantes qui façonnent le marché.

Face à la disparition progressive des cookies tiers, les annonceurs et les éditeurs sont confrontés à des défis majeurs en matière de ciblage, de mesure des performances et de complexité des alternatives. Lors de ce webinar, les intervenants ont présenté des solutions innovantes pour répondre à ces défis, notamment Hybrid Pulse by antvoice, la première IA programmatique qui combine le cookie tiers et les cookieless pour exploiter tout le potentiel de l’open web. Découvrez dans cet article le résumé du meilleur de notre webinaire sur le déclin du cookie tiers, comment adapter vos campagnes digitales.

Le déclin des cookies tiers et les enjeux du marché

Les rôles historiques des cookies tiers

Les cookies tiers ont longtemps été au cœur de la publicité programmatique, permettant le suivi des actions des internautes sur plusieurs sites, la création d’audiences larges, le ciblage comportemental précis et la mesure des performances des campagnes. Cependant, en raison des préoccupations croissantes en matière de confidentialité, des restrictions imposées par les navigateurs tels que Safari et Firefox, et de l’utilisation croissante des adblockers, les cookies tiers sont en déclin rapide.

Google avait annoncé en 2019 la suppression des cookies tiers sur son navigateur Chrome, qui détient plus de 60% de parts de marché. Bien que cette suppression a été reportée à plusieurs reprises, les taux de consentement des utilisateurs diminuent, et de nombreux navigateurs ont déjà bloqué les cookies tiers. Ainsi, moins d’un internaute sur deux est désormais adressable via les cookies tiers, un pourcentage qui diminue chaque mois.

Les défis posés aux annonceurs et au marché

Cette situation pose des défis majeurs aux annonceurs. En raison du manque de données sur une grande partie des internautes, il est plus compliqué de cibler précisément les audiences, ce qui entraîne une diminution du reach. Une certaine usure publicitaire s’installe à mesure que les marques sollicitent de plus en plus les internautes adressables, ce qui peut entraîner une diminution de l’efficacité des campagnes. Il est donc impératif pour le marché de s’adapter rapidement à ces changements et de trouver des alternatives performantes aux cookies tiers.

Multiplication des alternatives cookieless : opportunités et défis

De nombreuses alternatives cookieless ont été mises en place ces dernières années pour faire face au déclin des cookies tiers : contextuel, sémantique, identifiants déterministes et probabilistes, Seller Defined Audiences, Privacy Sandbox de Google, etc. Cependant, chaque solution ne peut toucher qu’une petite partie des internautes (entre 5% et 20%). En conséquence, la fragmentation des audiences et la complexité accrue dans la gestion de multiples campagnes en parallèle rendent la situation difficile pour les annonceurs. Cela peut causer une diminution de l’efficacité et des difficultés à unifier les données et les stratégies.

Mesurer la performance sans cookies : nouveaux enjeux

L’importance de la mesure dans un monde sans cookies tiers

La mesure des performances publicitaires est essentielle, ce qui permet d’évaluer le retour sur investissement (ROI) des campagnes. Avec les limitations des cookies tiers, le suivi et l’analyse deviennent plus complexes. Les solutions traditionnelles ne permettent plus de mesurer efficacement les conversions et les interactions des internautes.

Comme l’a souligné Julien Delhommeau d’Utiq, la mesure est très importante pour démontrer l’efficacité des campagnes et de l’open web, le plus grand canal de communication. Les annonceurs, en investissant, doivent pouvoir évaluer le ROI pour ajuster leurs stratégies. Comme l’a indiqué Gaël Demessant de First ID, la mesure nécessite une plus forte implication des annonceurs, en étant connectés à la fois là où la campagne est diffusée et là où la conversion se produit, afin d’assurer la présence des données nécessaires des deux côtés. Ainsi, de nouvelles approches sont nécessaires.

Le RGPD et au-delà : l’évolution mondiale des réglementations sur la vie privée

Un autre enjeu important, comme le souligne Julien Delhommeau d’Utiq, est la privacy, qui reflète la façon dont les utilisateurs perçoivent le tracking en ligne. Pour les annonceurs, il est essentiel de s’assurer que la solution utilisée pour le tracking, la mesure et les campagnes publicitaires soit perçue positivement par leurs futurs clients, qui sont aussi leurs visiteurs. Par conséquent, les entreprises doivent garantir la transparence et le respect de la vie privée des utilisateurs, en obtenant leur consentement explicite et en leur offrant un contrôle sur leurs données.

Les réglementations en matière de privacy, telles que le RGPD en Europe, imposent des contraintes strictes sur la collecte et l’utilisation des données des utilisateurs. Comme l’ont mentionné les intervenants, il existe des différences entre l’Europe et les États-Unis, mais une tendance mondiale vers une protection accrue de la privacy se dessine. Des pays comme l’Australie et le Japon adoptent des réglementations similaires.

Vers une nouvelle ère du ciblage : défis et opportunités

Hybridation : la complémentarité des différentes technologies

Pour naviguer dans ce nouvel écosystème, l’hybridation, la combinaison des différentes données est essentielle. Les solutions présentées par les intervenants peuvent coexister et se compléter pour offrir une meilleure performance. Comme l’a souligné Gaël Demessant de First ID, l’interopérabilité est déjà une réalité dans l’écosystème digital, et il est dans l’intérêt de tous que les solutions fonctionnent ensemble de manière harmonieuse.

L’intégration et la synergie entre ces approches permettent d’éviter la fragmentation des audiences et d’optimiser le reach. En combinant des identifiants déterministes, probabilistes, des signaux contextuels et d’autres méthodes, les annonceurs peuvent reconstruire une vision plus complète des profils cibles.

Pourquoi les annonceurs doivent agir maintenant

Adopter et combiner ces nouvelles solutions dès maintenant offre des avantages concurrentiels significatifs. Les annonceurs qui expérimentent et intègrent ces solutions peuvent améliorer les performances de leurs campagnes, optimiser leurs coûts et s’adapter aux évolutions futures du marché, en étant prêt pour un monde sans cookies tiers, ce qui est une réalité partielle.

Comme l’ont souligné les intervenants, il est important de ne pas attendre la disparition totale des cookies tiers pour agir. Tester différentes approches permet de gagner en expérience, d’identifier les approches les plus efficaces et de prendre une longueur d’avance sur la concurrence. Continuez à lire notre article pour découvrir les différentes solutions présentées par les intervenants !

Les solutions alternatives présentées par chaque expert

Hybrid Pulse by antvoice : la seule IA programmatique qui combine le cookie tiers et le cookieless

En tant qu’adtech française innovante, antvoice opère les campagnes programmatiques avec sa propre DSP et ses algorithmes avancés. Face aux limitations des cookies tiers, antvoice a développé une nouvelle approche de ciblage publicitaire, une IA programmatique unique qui combine les cookies tiers et les alternatives cookieless pour exploiter tout le potentiel de l’open web. Hybrid Pulse intègre tous les signaux disponibles, y compris les cookies tiers et les alternatives cookieless. L’objectif est de maximiser le reach et la performance des campagnes en combinant toutes les données disponibles.

Les avantages sont nombreux : amélioration de la précision du ciblage, optimisation de la gestion de la répétition, meilleure mesure des performances et simplification pour les annonceurs. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : une couverture avec plus de 70% des internautes activables et des performances qui suivent, avec un ROI entre 3 et 8 en fonction des stratégies adoptées.

Alban Peltier, CEO d’antvoice, a déclaré : « L’ADN d’antvoice est d’exploiter le meilleur de la technologie pour aider les annonceurs à atteindre leurs objectifs. Jusqu’ici, l’open web était un levier marginal face au search et au social. Avec Hybrid Pulse, une IA combinant le cookie tiers et le cookieless, les annonceurs peuvent enfin profiter d’un levier représentant plus de 36% du temps passé sur internet. Plus de data, c’est plus de reach et de performance ! »

LiveRamp : data collaboration et identifiant déterministe RampID

LiveRamp, représenté par Julien Guého, propose une solution de data cleanroom et de collaboration sécurisée. Leur identifiant déterministe, le RampID, permet aux marques de cibler leur audience de manière précise et sécurisée, en transformant les données personnelles (comme l’e-mail) en identifiants sécurisés.

Le RampID est utilisable sur l’ensemble des navigateurs, y compris Safari et Firefox, et est interopérable avec les principales plateformes de DSP et de réseaux sociaux. Les avantages incluent une amélioration de l’efficacité des campagnes, une meilleure précision du “frequency capping” et une capacité de mesure étendue. Julien Guého a souligné que grâce au RampID, le frequency capping des campagnes est plus précis, étant basé sur un identifiant unique et individuel, plutôt que sur plusieurs cookies appartenant potentiellement à une même personne. De plus, toutes les impressions publicitaires générées via RampID sont mesurables, avec la capacité de les réconcilier avec tout type de conversion, y compris les transactions offline, si des données nominatives sont capturées lors de la conversion.

ID5 : identifiants probabilistes pour une adressabilité maximisée

ID5, présenté par Pierre-Antoine Durgeat, fournit des identifiants probabilistes pour l’écosystème digital. Leur objectif est de maintenir l’adressabilité des internautes à grande échelle, en remplaçant les cookies tiers par un identifiant universel (ID5 ID) fonctionnant sur tous les appareils et environnements.

Cette approche permet d’augmenter le reach perdu à cause de la diminution des cookies, d’améliorer les performances grâce au cross-device, et de garantir la conformité au RGPD. L’utilisation de l’ID5 ID facilite la poursuite des activités publicitaires sans dépendre des cookies tiers. Pierre-Antoine Durgeat a déclaré : « L’année dernière, nous avons traité environ 77 milliards de signaux en France, et cette année, nous sommes déjà à près de 90 milliards. Ces signaux nous permettent de construire une vision cross-device et cross-éditeur des internautes, tout en respectant la vie privée et en nous conformant au RGPD. L’objectif est de récupérer le reach perdu en raison de la diminution des cookies et d’améliorer les performances grâce à une plus grande capacité d’optimisation et de mesure des campagnes. »

Utiq : une solution basée sur les données des opérateurs télécoms

Utiq propose une approche innovante en utilisant les données des opérateurs télécoms pour générer des identifiants déterministes et stables. Comme l’a expliqué Julien Delhommeau d’Utiq, contrairement aux identifiants basés sur l’adresse IP, souvent instables, l’opérateur a la capacité de remonter à tout moment jusqu’au contrat utilisateur, garantissant ainsi la génération d’un identifiant stable. Cette solution permet d’obtenir une stabilité améliorée des identifiants, un reach étendu et une indépendance vis-à-vis des cookies et des e-mails.

Les avantages sont évidents, avec une stabilité accrue, une capacité de réconciliation cross-environnement et un reach potentiel de presque 100%. Un des autres bénéfices de cette approche est la possibilité de s’adresser à des audiences cookieless qui sont très peu sollicitées par la publicité. Cette approche permet de cibler les audiences sur l’ensemble des environnements de manière déterministe, tout en respectant la privacy grâce à une transparence accrue envers les utilisateurs.

First ID : maximiser l’usage des first-party data

First ID se concentre sur l’optimisation des données de first-party pour les annonceurs. Gaël Demessant de First ID a souligné l’importance pour les marques de pouvoir identifier clairement leurs clients et prospects à travers différents canaux, sans dépendre des cookies tiers.

La solution de First ID offre une identification précise des utilisateurs sur divers appareils et plateformes, en facilitant l’intégration avec l’ensemble des systèmes existants. Les avantages incluent une meilleure performance des campagnes sociales, du retargeting efficace sans cookies tiers, et une augmentation du reach déterministe, comme l’a démontré l’exemple avec Intermarché. Gaël Demessant de First ID a expliqué : « Sur le reach déterministe, nous avons constaté une audience incrémentale avec Intermarché, où huit impressions sur dix étaient exclusives à First ID, nous permettant ainsi de toucher des clients que nous n’aurions pas pu atteindre autrement. »

Conclusion

La disparition des cookies tiers représente une opportunité plutôt qu’une menace pour les annonceurs, en favorisant l’innovation dans le marché avec de nouvelles normes de ciblage et de mesure, tout en respectant la vie privée des internautes. Les solutions présentées lors de ce webinar démontrent qu’il est possible d’améliorer les performances sans avoir besoin de cookies tiers, tout en respectant la vie privée des utilisateurs.

antvoice, avec Hybrid Pulse, illustre l’importance d’innover et de combiner différentes approches pour s’adapter à ce nouvel écosystème. En intégrant les signaux disponibles et en simplifiant la mise en œuvre pour les annonceurs, antvoice offre une solution d’hybridation puissante pour naviguer dans un monde sans cookies tiers. Pour en savoir plus, consultez notre article dédié ou contactez-nous.

Nous encourageons les annonceurs à expérimenter ces nouvelles solutions dès maintenant. En testant et en adoptant ces technologies, vous pouvez non seulement maintenir l’efficacité de vos campagnes, mais aussi prendre une longueur d’avance sur vos concurrents dans un environnement en constante évolution.

Ceux qui sauteront le pas dans l’expérimentation de nouvelles solutions bénéficieront d’un avantage compétitif significatif !

Les questions posées pendant l’événement

Il est essentiel de ne pas se reposer uniquement sur les cookies tiers malgré l’annonce de Google. Comme l’ont souligné les intervenants, les cookies tiers sont déjà limités, avec environ 50% des internautes qui ne sont plus adressables via ce moyen en raison des navigateurs qui les bloquent (comme Safari et Firefox) ou de l’utilisation d’adblockers. Les solutions alternatives proposées offrent non seulement une couverture plus large, mais présentent aussi des avantages en termes de performance et de stabilité. Continuer à tester et à adopter ces nouvelles solutions dès maintenant vous permettra de prendre de l’avance, d’optimiser vos campagnes et de vous préparer à un avenir sans cookies tiers.

Oui, les solutions présentées sont complémentaires et peuvent être interopérables. Comme l’a expliqué Gaël de First ID, il n’y avait pas un seul cookie tiers auparavant, mais des centaines de cookies et plateformes qui fonctionnaient ensemble. L’interopérabilité fait partie intégrante de l’écosystème digital. Il est dans l’intérêt de tous—annonceurs, éditeurs et acteurs technologiques—que ces solutions fonctionnent ensemble de manière harmonieuse. La technologie actuelle permet de combiner ces différentes approches pour éviter la fragmentation des audiences et maximiser les performances. Antvoice, par exemple, travaille sur des algorithmes capables de combiner plusieurs systèmes pour offrir une solution unifiée.

Oui, il est recommandé d’aller au-delà du server-side et de CAPI. Comme l’a expliqué Gaël de First ID, le server-side est une méthode utile pour accélérer les processus et optimiser certaines opérations, mais il ne permet pas d’identifier un internaute sur différents sites. CAPI, utilisé par Meta (Facebook), remplace les cookies tiers par une méthode server-side en s’appuyant principalement sur l’e-mail comme identifiant. Cependant, si vous ne disposez pas d’une base d’e-mails très étendue, cette approche peut être limitée. Les solutions alternatives proposées permettent d’optimiser davantage vos campagnes en offrant une meilleure couverture et en exploitant d’autres identifiants ou signaux.

Il est avantageux de commencer dès maintenant à adopter ces nouvelles solutions pour plusieurs raisons :

Performance accrue : Les résultats obtenus avec les solutions alternatives sont déjà supérieurs à ceux basés uniquement sur les cookies tiers. Vous pouvez toucher des audiences non sollicitées et améliorer l’efficacité de vos campagnes.

Opportunité de marché : Comme une partie importante des annonceurs n’a pas encore adopté ces solutions, vous avez l’opportunité de prendre de l’avance sur vos concurrents en accédant à des inventaires moins saturés.

Préparation pour l’avenir : La disparition des cookies tiers est inévitable. En adoptant ces solutions dès maintenant, vous accumulez de l’expérience et optimisez vos stratégies pour être prêt lorsque les cookies tiers ne seront plus disponibles.

Il est important de définir vos objectifs et de discuter avec l’annonceur pour adapter le budget et la durée du test à vos besoins spécifiques. Le budget et la durée d’un test dépendent de la solution et des objectifs de votre campagne selon les intervenants :

LiveRamp : Julien a mentionné qu’un budget d’environ 1 000 € pour l’achat média, avec une durée de campagne de 4 à 6 semaines, peut suffire pour obtenir des insights significatifs, à condition d’être déjà équipé de leur solution de data collaboration.

UTIQ : Julien a indiqué que les tests peuvent commencer dès 1 000 €, selon les besoins spécifiques, et peuvent être mis en place très rapidement pour des tests simples.

Antvoice : Alban a précisé que pour obtenir des enseignements solides, un budget compris entre 20 000 € et 30 000 € sur trois mois est recommandé, notamment pour permettre à l’algorithme d’apprentissage automatique de s’optimiser.

La mesure des performances reste un enjeu crucial. Comme l’ont souligné Gaël de First ID et Julien d’UTIQ, pour mesurer efficacement vos campagnes, il est nécessaire d’être connecté à la fois là où la campagne est diffusée et là où a lieu la conversion. Les solutions proposées permettent cette connexion, mais peuvent nécessiter une intégration sur votre site pour fonctionner pleinement.

Sans une mesure précise, il est difficile d’évaluer le retour sur investissement de vos campagnes. Les nouvelles solutions d’identification permettent non seulement un meilleur ciblage, mais aussi une mesure plus précise des performances, à condition de mettre en place les outils nécessaires et de s’impliquer davantage dans le processus.

Non, ces solutions ne sont pas réservées uniquement aux grands annonceurs. Bien que certaines nécessitent une certaine implication ou un budget plus conséquent pour des tests approfondis, il est possible pour des annonceurs de toutes tailles de les adopter. Comme l’a mentionné Julien de LiveRamp, leur solution s’adresse à des annonceurs ayant une stratégie data, quel que soit leur taille. De plus, des tests à moindre budget sont possibles pour commencer à expérimenter et évaluer les bénéfices.

L’important est d’avoir une vision claire de vos objectifs et de collaborer avec les fournisseurs pour adapter les solutions à vos besoins spécifiques.

La privacy est un enjeu majeur, surtout en Europe avec le RGPD. Comme l’ont expliqué Gaël de First ID et Pierre-Antoine d’ID5, toutes les solutions proposées mettent l’accent sur le respect du consentement et la conformité aux réglementations. Bien que les approches puissent différer (consentement en Europe, opt-out aux États-Unis), il y a une convergence mondiale vers une protection accrue des données personnelles.

De nombreux pays, comme l’Australie, le Japon et le Brésil, adoptent des réglementations similaires au RGPD. Il est donc essentiel de choisir des solutions qui respectent ces normes, non seulement pour être en conformité légale, mais aussi pour maintenir la confiance des utilisateurs. Les solutions présentées sont conçues pour être transparentes et offrir aux utilisateurs un contrôle sur leurs données, ce qui est bénéfique pour les annonceurs en termes de réputation et d’efficacité des campagnes.

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