Chaque jour, des milliers de marques se disputent la première place sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux, submergeant les utilisateurs de publicités similaires. Vous vous demandez peut-être pourquoi, malgré vos efforts, votre visibilité reste limitée face à une concurrence toujours plus forte.
La réponse réside dans la dominance des leviers Search et Social, qui créent une expérience utilisateur saturée et moins engageante. Cependant, l’Open web, où les internautes passent 35% de leur temps en ligne, reste largement sous-investi. Pourtant, c’est là que réside un potentiel inexploité.
Dans cet article, découvrez pourquoi l’Open web est un levier incontournable pour un mix média performant et comment tirer parti de ses avantages méconnus, illustrés par des exemples concrets et des solutions innovantes pour rééquilibrer votre stratégie digitale.
Le Search est sans conteste un levier puissant, mais il est principalement utilisé comme une porte d’entrée vers l’Open web. Les internautes y consacrent seulement 1% de leur temps total en ligne, bien que ce levier capte 45% des budgets digitaux. Cette disproportion s’explique par une forte concurrence, entraînant une augmentation annuelle des CPC (coûts par clic) de 5 à 15%.
Ce levier est principalement dominé par des géants comme Google, Amazon et Facebook (GAFA), qui contrôlent 71% des investissements publicitaires. Ainsi, l’oligopole de ces géants limite la diversité des options publicitaires disponibles. Pour les annonceurs, cela signifie une rentabilité en baisse et une concentration des investissements sur quelques acteurs majeurs, rendant le paysage publicitaire moins diversifié et plus coûteux.
De plus, l’arrivée de l’IA générative (comme Search GPT) pourrait à terme bouleverser l’usage du Search, en modifiant la manière dont les utilisateurs interagissent avec les moteurs de recherche.
Le Social représente un usage massif mais souvent passif, avec un temps d’attention par contenu très court (moins de 2 secondes par post). Les utilisateurs scrollent sans véritable engagement, ce qui rend difficile la captation d’un engagement authentique. De plus, la qualité du contenu sponsorisé est souvent inégale, compliquant la maîtrise de l’environnement publicitaire. Bien que le Social offre une data abondante et une facilité d’accès, les annonceurs y perdent en transparence et en contrôle, rendant les campagnes publicitaires moins efficaces. 45% des annonceurs déclarent avoir déjà eu des problèmes de brand safety sur les réseaux sociaux.
Le manque de transparence dans les performances des campagnes sur Search et Social pose des problèmes majeurs. Les problèmes de tracking, donc la difficulté à mesurer précisément les performances, les conversions et le ROI complique l’optimisation des stratégies publicitaires. Cette opacité entraîne une dépendance excessive à des plateformes peu transparentes et des décisions basées sur des données incomplètes ou erronées, réduisant ainsi l’efficacité des campagnes.
L’Open web est le levier d’engagement et de projets. Lorsqu’un internaute prépare un achat, une sortie, un voyage ou cherche une information précise, il se tourne vers des sites éditoriaux, spécialisés, communautaires ou marchands. Ces interactions significatives rendent les utilisateurs plus réceptifs aux messages publicitaires. C’est un levier où l’internaute est actif et impliqué, avec 35% du temps passé en ligne, contre seulement 1% sur le Search. Cette profondeur d’usage se traduit par des interactions plus longues et significatives, augmentant ainsi l’efficacité des campagnes publicitaires.
Le déclin des cookies tiers est une réalité : un internaute sur deux n’est plus adressable via ce moyen. L’Open web, avec son approche data diversifiée (contextuelle, first-party data, Privacy Sandbox, etc.), offre des solutions pour continuer à toucher des audiences larges et qualifiées. Il dispose de données contextuelles et comportementales riches, permettant une ciblage précis sans dépendre des cookies tiers.
Par exemple, Prisma Media rassemble des informations comportementales grâce à la diversité de ses sites et de ses contenus (art culinaire, voyage, finance, etc.). Il est ainsi possible de déduire des intentions d’achat, des intérêts ou la composition d’un foyer, rien qu’en observant la navigation sur différents sites au cours d’une même journée.
Cette data contextuelle et comportementale permet de créer des segments d’audience précis, offrant des possibilités de ciblage avancées (par exemple, cibler une famille avec enfants, des personnes s’intéressant au vegan, à l’immobilier, etc.). De plus, il permet d’exploiter un contexte éditorial de qualité, créant un environnement plus sûr pour votre marque, améliorant le taux de mémorisation, l’intention d’achat et favorisant un lien de confiance avec les utilisateurs.
L’Open web offre une grande liberté créative. Les sites éditeurs peuvent adapter les formats publicitaires pour proposer des expériences sur mesure : formats immersifs, intégrations natives, expériences inspirées du Social ou du Search, etc. Par exemple, des contenus sponsorisés peuvent être insérés dans un contexte éditorial spécifique, ou des formats originaux comme les vidéos verticales et les covers peuvent être utilisés pour mieux capter l’attention des utilisateurs.
Cette flexibilité créative permet une meilleure captation de l’attention et une mémorisation accrue des messages publicitaires, rendant les campagnes plus efficaces et impactantes.
L’hybridation des données consiste à combiner les approches cookieless et cookies tiers (contextuelle, ID probabilistes, données navigateurs, etc.) pour obtenir une vision plus complète des profils utilisateurs.
Hybrid Pulse by antvoice, une IA hybride unique en Europe, est une solution algorithmique qui exploite toutes les sources de signaux disponibles pour chaque utilisateur, tout en respectant leur consentement. Les avantages de cette approche sont multiples : activez plus de 70% des internautes et obtenez un ROI entre 3 et 8 selon les stratégies mises en place.
Pour en savoir plus sur les avantages, consultez notre article dédié ici.
L’intégration de l’Open web avec les leviers Search et Social permet de créer un mix média équilibré. Cette synergie entre différents leviers maximise l’impact publicitaire en combinant les avantages de chacun et une meilleure allocation des budgets.
Les campagnes deviennent ainsi plus cohérentes et mieux orchestrées, permettant aux annonceurs de tirer le meilleur parti de chaque canal tout en minimisant les risques liés à une dépendance excessive sur un seul levier. Cette approche multicanale assure également une meilleure couverture des audiences, en touchant les utilisateurs à différents moments de leur parcours digital.
Les annonceurs peuvent ainsi maximiser leur ROI, tout en assurant une expérience utilisateur optimale et moins intrusive.
Pour optimiser et mesurer les performances des campagnes sur l’Open web, il est essentiel d’utiliser des outils avancés et d’adopter des pratiques de tracking transparentes et respectueuses de la vie privée.
Cela permet d’obtenir une vision claire et précise des résultats, facilitant ainsi une amélioration continue et des ajustements basés sur des données fiables.
L’utilisation de solutions de mesure performantes garantit que les campagnes sont non seulement efficaces mais aussi conformes aux exigences de confidentialité des utilisateurs.
Damart a utilisé la Privacy Sandbox pour mener des campagnes cookieless performantes. Malgré la suppression des cookies tiers, Damart a obtenu des performances élevées grâce à une hybridation des données. Antvoice, avec Damart et ThankYou Analytics, a remporté le Prix Argent du Meilleur dispositif Cookieless aux Adtech Awards 2024 avec cette campagne, illustrant la possibilité d’obtenir d’excellents résultats sur l’Open web même dans un contexte post-cookie.
Fortuneo a observé une réduction de 27% sur le CPM et de 23% sur le CPL grâce à une approche hybride lancée en octobre. Cette stratégie a permis une optimisation des coûts et une augmentation de l’efficacité des campagnes, démontrant l’impact positif de l’hybridation des données sur les performances publicitaires.
Maison du Monde a obtenu une augmentation de 5% sur le taux de complétion et une réduction de 44% sur le coût à la vidéo complétée à 100%. Au bout du test de 3 mois les performances finales ont atteint celles du cookie tiers grâce à plusieurs optimisations des algorithmes antvoice et à l’apprentissage.
Pour en savoir plus, consultez nos cas clients ici.
Il est temps de rééquilibrer le mix média digital en intégrant l’Open web, le levier qui est à la fois puissant, brand safe et engagé. Il s’adapte aux projets des internautes, offre une profondeur éditoriale et une diversité de données indispensables pour des campagnes publicitaires performantes.
En complément du Search et du Social, l’Open web représente une opportunité de performance pour les annonceurs, leur permettant de déployer des dispositifs créatifs et adaptés, même dans un monde de plus en plus cookieless.
L’avenir s’annonce comme une hybridation des données, des formats et des approches, afin de tirer le meilleur parti de chaque levier, avec l’Open web au centre d’une stratégie digitale plus équilibrée, mesurable et pérenne.
Vous souhaiteriez exploiter tout le potentiel de l’Open Web ?
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