Search, Social, CTV, Retail Media, Open Web… Il n’a jamais été aussi compliqué de s’y retrouver dans la jungle des leviers digitaux. Alors que le nombre de plateformes explose et que les usages se fragmentent, où investir pour capter l’engagement et garantir la performance de ses campagnes ?
La réponse est loin d’être évidente, car un décalage massif s’est installé entre là où les budgets sont dépensés et là où l’attention des consommateurs se trouve réellement. Cet article décrypte ce déséquilibre, analyse les risques de la dépendance aux plateformes fermées et vous montre pourquoi l’Open Web est le levier incontournable d’un mix média efficace.
Près de 70 % des investissements publicitaires digitaux sont concentrés sur trois plateformes (Google, Meta, Amazon). Pourtant, cet écosystème ne représente que 40 % du temps passé en ligne par les consommateurs. À l’inverse, l’Open Web capte 35 % du temps d’attention, mais une part bien plus faible des budgets.
Ce déséquilibre crée un véritable embouteillage publicitaire. Tous les annonceurs d’un même secteur se retrouvent au même endroit, au même moment : le retail pendant le Black Friday, le voyage à l’approche de l’été, les associations en fin d’année…
Cette concentration massive mène à une forte concurrence sur les mêmes segments, mots-clés et cibles, souvent aux mêmes périodes. La demande explose pour une offre limitée, entraînant une augmentation des CPC et des CPM. En parallèle, les internautes sont sur-sollicités, ce qui génère une usure publicitaire et une baisse globale de l’efficacité de vos campagnes.
Au-delà de la saturation, la dépendance aux plateformes fermées présente des risques stratégiques croissants face aux transformations du marché.
Le Search n’est plus un monopole. On parle désormais « des » searches : le retail search (Amazon), le social search (TikTok, Instagram) et, surtout, le generative search (ChatGPT). L’arrivée des « aperçus IA » de Google, qui synthétisent les réponses, menace directement le trafic SEO et SEA, avec des baisses de trafic organique allant jusqu’à 50 % constatées sur les marchés où ils sont déployés.
L’argument de la simplicité des plateformes fermées ne tient plus. Avec plus de 10 réseaux sociaux pertinents, près de 20 plateformes de CTV (YouTube, Netflix, TF1+, etc.) et 15 acteurs majeurs du Retail Media, la gestion est devenue un véritable casse-tête. Il est plus que jamais difficile de piloter correctement toutes ces plateformes.
Pire encore, ces plateformes deviennent vos concurrentes. Amazon et ChatGPT testent déjà des fonctionnalités « d’agents d’achat », réalisant des transactions à la place de l’utilisateur et vous coupant de la relation client. Il n’y a aucune raison que ce modèle ne s’étende pas à la réservation d’un hôtel ou à l’ouverture d’un compte bancaire. Les annonceurs risquent de perdre le contrôle total de leur relation client.
Les investissements sur ces plateformes sont de plus en plus pilotés par des algorithmes opaques. C’est une délégation du trading où l’annonceur ne maîtrise plus réellement la diffusion de ses campagnes, sans solution de mesure tierce pour contrôler l’impact réel.
Pour les annonceurs, les conséquences de cette nouvelle ère sont multiples et stratégiques :
L’Open Web (médias, forums, sites thématiques) est le levier où les utilisateurs s’informent, comparent et prennent leurs décisions. Qu’il s’agisse de préparer un voyage, d’acheter une voiture ou de choisir une école, le parcours passe inévitablement par la consultation de contenus experts sur l’Open Web. Les chiffres le confirment :
Les publicités sur l’Open Web génèrent un taux d’attention supérieur de 30 % par rapport aux formats plus disruptifs, car les utilisateurs y sont plus engagés. Et contrairement aux idées reçues, ce n’est pas un média vieillissant : 100 % des 18-24 ans s’y rendent chaque mois.
La force de l’Open Web réside dans la qualité de son contenu. Articles de fond, comparatifs, avis d’experts… ce contexte riche est une source de données d’intention (contextuelles, sémantiques) d’une puissance inégalée pour un ciblage pertinent.
Deux freins majeurs ont longtemps limité l’exploitation de l’Open Web : seuls 30% des internautes sont adressables via les cookies tiers, et la multitude de données et de solutions cookieless rend l’activation complexe.
C’est pour répondre à ce double défi qu’antvoice a développé Hybrid Pulse, une technologie d’IA unique en Europe. Notre solution fusionne en temps réel les données « cookie » et « cookieless » (identifiants, contextuel, Topics, etc.) pour étendre le reach des campagnes (jusqu’à 70% d’adressabilité) et enrichir les profils pour un ciblage ultra-performant.
Pour en savoir plus sur notre technologie Hybrid Pulse et ses avantages, consultez cette page.
La technologie est une promesse, les résultats sont la preuve. Découvrez comment des marques leaders comme Fortuneo (banque), Accor (voyage), Damart (Retail) ou la SNSM (Association) ont pu atteindre des résultats exceptionnels en exploitant la puissance de l’Open Web grâce à notre technologie.
Fortuneo a testé Hybrid Pulse, le ciblage hybride d’Antvoice pour renforcer sa couverture dans un monde sans cookie tiers.
Accor a anticipé la fin des cookies tiers en diversifiant ses stratégies sur l’Open Web et en testant notre approche hybride.
Damart a combiné des campagnes de notoriété et de prospection pour sensibiliser les internautes appétents puis les convertir en clients.
La SNSM a diversifié ses investissements média grâce à des campagnes display afin de recruter de nouveaux donateurs.
Le digital n’a jamais été aussi riche en possibilités, mais il n’a jamais été aussi complexe. Si l’Open Web est un levier de performance clairement sous-exploité, sa maîtrise demande une expertise et une technologie de pointe.
Face à cette complexité, il est essentiel de s’entourer d’un partenaire solide. Antvoice vous accompagne au quotidien pour simplifier l’accès à l’Open Web et optimiser vos campagnes pour un maximum d’efficacité.
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