Alors que la fin des cookies tiers approche, une question essentielle agite les responsables acquisition et responsables marketing : La méthode post-view, qui permet de mesurer l’effet de mémorisation d’une publicité display, est-elle condamnée ?
En effet, le cookie tiers joue un rôle dans la personnalisation de la publicité mais également dans la mesure, notamment pour les publicités de branding type display ou video.
Dans ce nouveau contenu, nous revenons sur la notion essentielle de la mesure et donc de l’attribution et la contribution.
Cet article fait partie d’une suite d’articles sur la fin des cookies tiers et la sortie de notre livre blanc en collaboration avec le CPA : Cookieless, le monde de demain : impacts et solutions.
Le cookie tiers est pour l’heure le seul moyen d’individualiser un internaute en navigation cross-site et de faire le lien entre des bannières publicitaires non cliquées et des visites sur le site de l’annonceur à posteriori (mesure post-view).
Plutôt pratique pour déterminer l’impact des bannières display qui n’ont pas générées de clic mais impossible à mettre en place sans le cookie tiers permettant de faire le lien entre une conversion et une exposition publicitaire.
En revanche, toute bannière cliquée et menant donc directement l’internaute au site de l’annonceur permet d’établir un lien de causalité, la contribution de la publicité pourra donc être correctement calculée par la plateforme d’attribution.
Se concentrer sur les impressions ayant générées un clic est donc possible mais cela contraint à ne se baser que sur un petit échantillon des impressions achetées pour optimiser les investissements. En effet, en ce qui concerne le Display, le pourcentage de bannières cliquées est très faible.
L’analyse individualisée de l’impact du display risque donc de ne plus être possible.
Cependant, la mesure post view n’est pas pour autant condamnée.
De nouvelles méthodes de récupération de cette donnée devraient rapidement voir le jour, et il se peut même, qu’à terme, les géants du digital, exploitant des principales plateformes publicitaires, finissent par partager l’information avec les solutions tierces.
Le cookie-tiers est également une nécessité pour les acteurs de l’advertising afin d’alimenter leurs algorithmes en fonction des comportements de navigation des internautes.
La qualité des services proposés aux annonceurs va être dégradée sans ces informations importantes pour le bon fonctionnement de leurs technologies.
En effet, l’information sur la mesure des performances et la contribution des différents acteurs va reposer principalement sur la solution analytique de l’annonceur.
Pour connaître les performances sur les sites des annonceurs, les acteurs de l’advertising devront se fier aux performances que les annonceurs voudront bien leur communiquer. Cela va provoquer un déséquilibre dans la relation commerciale dont le secteur va pâtir à un moment où il a besoin d’être soutenu.
Heureusement, des solutions externes basées sur des données first party ou des tracking propriétaires permettront d’assurer un rôle de tiers de confiance afin de réguler l’échange de données entre annonceurs et éditeurs.
