La fraude est le propre de l’homme ! Elle est, en effet, présente dans toutes les activités humaines. Le sport, la politique, les jeux de hasard, la finance, le monde des affaires, etc. Partout où il existe des règles et un gain potentiel, il existe des personnes ou des organisations qui tentent de contourner ces règles à leur avantage pour s’attribuer une part des gains. Si tricher, n’est pas jouer, frauder, c’est souvent gagner !
Alors faut-il s’étonner, que le digital, un univers en pleine croissance, qui attire de plus en plus d’annonceurs et d’investissements, soit, lui-aussi, victime des fraudeurs ? Assurément pas. La fraude est le revers de la médaille du succès !
Il semble aussi important de rappeler que le contexte général du monde des affaires n’est pas sans influence sur la fraude. La culture du résultat (au détriment de l’analyse des moyens), la pression permanente pour faire baisser les tarifs (on ne touche pas les femmes enceintes de Grenoble à un euro du CPM), la déshumanisation des relations, etc. sont autant d’incitations qui favorisent la fraude.
A l’évidence, aucun secteur d’activité n’a réussi à éliminer complètement et définitivement la fraude. Dès que l’on ferme une brèche, une autre s’ouvre. Et le digital n’y parviendra pas non plus.
Cela dit, il est indispensable de combattre la fraude fermement, pour la faire diminuer, bien sûr, mais aussi pour « sauver l’honneur » de la profession. Tous les sportifs ne sont pas dopés, tous les politiques ne sont pas « pourris », tous les acteurs du digital ne sont pas des fraudeurs !
C’est un travail quotidien et chacun dans la chaîne du digital (annonceurs, agences, éditeurs, prestataires divers, etc.) doit s’y atteler en se remettant en question, en analysant ses pratiques, etc.
Souvent, la fraude naît de règles imprécises qui laissent une marge de manœuvre aux fraudeurs : un contrat qui ne précise pas suffisamment les livrables, une organisation qui ne différencie pas ceux qui contrôlent de ceux qui achètent, etc.
Cela permettra, si ce n’est d’éliminer la fraude, en tous cas de la différencier des mauvaises pratiques. Et il est absolument nécessaire de réaliser cette différenciation, pour que l’essentiel de nos efforts pour lutter contre la fraude se dirigent vers les bonnes cibles.
C’est la raison pour laquelle le CPA a choisi de dédier ce livre blanc exclusivement aux techniques de fraude.
Pour que chacun puisse clairement identifier les zones de faiblesse à surveiller. Comme vous pourrez le lire, des solutions existent pour limiter la fraude.
Elles sont souvent issues du bon sens et pas si compliquées à mettre en place.
À l’heure où tous (médias, annonceurs, etc.) semblent découvrir et s’étonner que la fraude existe dans le digital, il nous a paru important d’apporter des éléments tangibles et rationnels sur le sujet. L’enquête que nous avons menée auprès des annonceurs et agences sur la fraude dans le Display va dans ce sens.
Nous souhaitons donc que ce livre blanc vous permette de comprendre les systèmes de fraude pour vous en prémunir au mieux dans votre activité. Ce n’est certes pas la construction d’un mur hermétique à la fraude, mais une pierre fondatrice qu’il nous a semblé nécessaire de poser.
Tout savoir sur la fraude online en 6 parties :
• Partie 1 : VENDRE UN ESPACE FICTIF
• Partie 2 : VENDRE UNE AUDIENCE FICTIVE
• Partie 3 : VENDRE UN CIBLAGE FICTIF
• Partie 4 : VENDRE UN RÉSULTAT FICTIF
• Partie 5 : LES MAUVAISES PRATIQUES
• Partie 6 : LES PARADES POUR LUTTER CONTRE LA FRAUDE
En résumé, pour détecter l’ampleur de la fraude dont l’annonceur est potentiellement victime, ce dernier dispose de deux approches couplées qui permettent d’évaluer la qualité de ses investissements digitaux :
En termes de recommandations à mettre en œuvre, les principales actions sont :
• Internaliser l’accès et le stockage des données pour les conserver et les analyser.
• Définir des processus de pilotage de la fraude au sein de l’annonceur (équipe dirigeante, marketing, digital…) et de l’agence (reporting, choix des éditeurs, blacklisting de sites,…).
• Disposer d’experts internes capables de vérifier la cohérence des performances et de les analyser dans le détail.
• Intégrer des outils technologiques d’analyse du mix media et du trafic, tout en étant vigilant sur le rapport entre performance et coût.
Pour chaque recommandation proposée, il importe d’évaluer les moyens et ressources (internes ou externes, outils, processus…) à mobiliser grâce à une analyse sur le rapport entre coûts complets et impacts afin de hiérarchiser les actions à mener.
Il est important de souligner que ces actions ne permettront pas de réduire à néant la fraude, ce qui est un objectif inatteignable, mais plutôt de circonscrire la fraude et d’en limiter le volume.
Il est paradoxal de penser que la part de fraude est plus importante dans la publicité digitale que dans la publicité traditionnelle, alors même que la promesse de la publicité digitale est la totale transparence des investissements médias : identification de la publicité utilisée, du site de diffusion, de l’internaute ciblé (par le biais des cookies), de sa visibilité et de la mesure de la conversion pour chaque publicité achetée.
Dans les faits, c’est l’infinie granularité et la complexité afférente de l’achat d’espaces sur Internet qui ouvre un espace de possibilités à ceux qui voudraient frauder en matière de publicités sur le Net.
Cette granularité fait la force de la publicité sur Internet qui rend difficile de contrôler l’ensemble des publicités achetées et leur conformité aux commandes de l’annonceur.
Les outils de contrôle et de mesure pour limiter la fraude en matière de publicité digitale existent, mais seuls, ne suffiront pas. Le succès dépend de la coopération de l’ensemble des acteurs de la filière: annonceurs, agences, vendeurs d’espaces et fournisseurs de solutions techno- logiques.
Il importe de prendre le sujet de la fraude à bras-le-corps pour l’avenir de l’écosystème Internet et pour préserver la confiance des acteurs.
Vous vous posez des questions sur la fraude online ? Remplissez le formulaire et recevez gratuitement ce livre blanc !