Les différents leviers d’acquisition sur le digital

Il existe de nombreux leviers digitaux permettant aux marques et aux retailers de faire de l’acquisition de clients. Cependant chaque levier d’acquisition est différent et possède ses avantages, ses limites et ses spécificités.

C’est pourquoi il est important de les distinguer et de les hiérarchiser en fonction des objectifs marketing. Chaque entreprise devrait mettre en place un mix qui lui soit adapté vs reproduire une stratégie et un mix marketing type comme on peut le retrouver trop souvent.

 

Afin de déterminer au mieux quels leviers d’acquisition il faut utiliser, AntVoice a élaboré ce comparatif entre 4 canaux importants : le search, le social, le retargetinhg et le pretargeting.

 

Nous avons décrit pour chacun les éléments clés qui vous permettront en tant que responsable acquisition ou CMO de faire le bon choix au moment de l’élaboration de votre budget marketing !

 

Tableau : // / // / / / / // /  / // / / // / 

 

Le search targeting

 

C’est le principal levier d’acquisition actuel, avec généralement 40 à 50% des budgets digitaux investis. Ils le sont généralement chez Google qui capte 90% des recherches.

Le search targeting est très simple : il permet d’associer à une page de résultats son annonce. Par exemple, une marque ou un distributeurs de smartphones vont vouloir proposer leur offre à toutes les requêtes traitant de smartphones.

Il existe plusieurs approches : 

  • Le SEO (le Search Engine Organization) : c’est un lien dit naturel vers une site que Google détermine comme le plus pertinent par rapport à la requête effectuée par l’internaute. Un bon positionnement / référencement est le fruit d’un long et dur travail en parallèle des investissements d’acquisition
  • Le référencement payant : c’est la possibilité d’intégrer une annonce promotionnelle (et payante) avant les résultats naturels sur une page de résultats. La position de votre annonce sera atteinte en fonction de plusieurs critères dont notamment la pertinence de votre annonce (le taux de clics) et le prix que vous êtes prêt à payer

L’avantage du référencement payant est de profiter de consommateurs qui sont entrés dans leur processus d’achat et qui l’indique grâce à leur requête. Par contre il n’est pas possible de savoir si ce sont des prospects qui ne connaissent pas encore l’offre ou si ce sont déjà des clients ou des personnes qui se sont déjà rendus sur votre site alors que le coût d’un client ou d’un nouveau client ne devrait pas être le même !

 

Commençons par le search, qui conserve une place de choix comme stratégie d’acquisition marketing. Depuis des années, le search draine le budget des annonceurs qui n’hésitent pas à orienter une grande partie de leurs stratégies sur ce levier. Fort de son référencement, un site qui apparaît en tête de liste à évidement plus de chances d’attirer de nouveaux consommateurs. Le ciblage en search permet de favoriser la performance et la visibilité de votre site internet sur le long terme. 

Cependant, il cible uniquement des utilisateurs se situant au milieu du tunnel de conversion ayant déclaré leur intention d’achat et ne garantit en rien la distinction entre chaque clients.

D’autre part, ce levier repose essentiellement sur un seul et même acteur qui  capte la quasi-intégralité des recherches sur internet: Google. De ce fait, il y a dans un premier temps une forte dépendance, qui oblige les annonceurs à se tourner vers un seul et même acteur, mais aussi, une forte concurrence, qui conduit à une augmentation du CPC. Par conséquent, vous allez être contraint de restreindre votre budget publicitaire si vous en devenez trop dépendant. Tandis qu’il existe d’autres alternatives publicitaires moins coûteux qu’une campagne SEA/ Product Listing sur longs termes. 

 

Social : Les médias sociaux sont un levier d’acquisition de trafic essentiel, ils favorise l’interaction entre la marque et le consommateur. L’avantage ici, est la proximité social et les valeurs partagées entre les internautes et la marque. Pour autant, malgré que le social permet de toucher une cible qualifiée. Qui, de par leur nature, apprécie déjà la marque ou l’activité qui lui confère. Le social offre une conversion à court-terme, permettant d’être visible en fin de tunnel, au moment de prendre une décision. Ici, la cible publicitaire est donc composée d’individus qui sont déterminés par leur ressemblance en fonction de leurs goûts et de critères sociodémographiques. Ainsi, une communauté d’internaute est fédérée autours d’intérêts communs.

 

Retargeting : Le retargeting est une méthode de reciblage publicitaire permettant de transformer des simples visiteurs en prospects puis en clients, et cela de façon complètement automatique, au même titre que le prédictif targeting. Toutefois à la différence du prédictif, cette technique est utilisée pour convertir de simple visiteurs en clients.

 

Le retargeting fonctionne grâce à une balise en JavaScript installée dans le footer d’un site, permettent ainsi, de récolter des cookies afin de proposer des publicités de retargeting qui redirigent vers votre site.

 

Cependant, là encore, on ne peut considérer cette technique comme un levier permettant l’acquisition de nouveaux clients. L’avantage est qu’une marque va pouvoir s’adresser à des prospects qui ont déjà démontré de l’intérêt pour la marque. L’idée est donc de recibler les personnes qui ont consommé les contenus d’un site en leur proposant de nouvelles ressources.

 

Tandis que le ciblage prédictive permet de prédire ces interêts pour proposer des produits ou services avant que l’intention d’achat soit déclarée. Nous ne sommes plus dans du simple acquisition client, mais dans l’acquisition de nouveaux clients, soit, en haut du tunnel de conversion. 

 

Prédictif : Le prédictive targeting diffère des habituels leviers d’acquisition. L’approche est d’autant plus différente car l’investissement ne se fait pas sur des prospects chauds, qui de toute façon auraient acheté.

 

Le prédictif targeting se présente comme un levier d’action permettant de cibler les futurs clients, en haut du tunnel de conversion, lorsque les intentions d’achats ne sont pas encore déclarées. Alors que le potentiel de nouveaux clients est le plus important !

 

Le prédictif targeting est basé sur une intelligence artificielle, innovante, qui apporte de la performance en upper-funnel. Cette approche est possible grâce à l’analyse de signaux faibles laissé par l’utilisateur, à condition bien sûr que l’internaute est donné son approbation. Les millions d’algorithmes prédictifs permettent de déceler les intentions de chaques internautes en attribuent un score d’appétence pour chaques relations entre un individu et un objet. Cela est permit grâce à un système de machine learning, processus automatisé et permanent, qui optimise en continu les paramètres des algorithmes pour les futurs recommandations.

 

Dans une logique ou la fidélisation est moins coûteuse que l’acquisition de nouveaux clients, le prédictif targeting se présente comme une alternative aux habituelles actions marketing, qui sont généralement moins efficace que le ciblage prédictif lorsqu’il s’agit d’acquérir des clients “froids”. 

Pour résumer, avant de penser acquisition client il va être nécessaire de déterminer les leviers les plus adaptés lors de la génération de prospect. Avec autant de canaux qui s’offrent à vous, le tout est d’investir dans les plus stratégiques et de dépenser ses ressources allant à l’encontre de votre ROI. Pour cela, les alternatives qui s’offrent à vous comme le recours au search, social, retargeting ou prédictive sont depuis quelques années devenues monnaie courante pour le responsable acquisition et ne cesse de s’améliorer. La digitalisation permet désormais de cibler une cible qualifié en vue de ses objectifs.