Aujourd’hui, les consommateurs passent plus de temps sur les écrans digitaux que devant la télé linéaire. La communication digitale est ainsi devenu le levier le plus important et le plus innovant mais aussi le plus technique et complexe à appréhender, tellement les changements sont rapides et fréquents. Afin d’optimiser leur budget publicitaire on line, les responsables acquisition et les CMO se doivent d’être à la pointe de l’innovation publicitaire.
Alors quelles sont les tendances en matière d’innovation publicitaire en 2019-2020 ? AntVoice en a identifiées 5 afin d’aider les responsables acquisition et les CMO à prendre les bons virages dès maintenant !
Le comportement des consommateurs en matière d’achat étant devenu complètement omnicanal, les CMO et les responsables acquisition ont dû adapter leurs tactiques médias afin d’avoir une approche globale de l’acquisition et de proposer des campagnes publicitaires plus adaptées.
Au coeur de cette approche, la data qui permet d’une part d’avoir un meilleur suivi du comportement et de la transformation entre les canaux et d’autre part de proposer une expérience individualisée à chacun des consommateurs via des campagnes personnalisées.
Grâce aux différentes solutions technologiques comme les DMP (data management platform) ou les CDP (customer data platform), il est possible de suivre plus précisément les comportements entre les différents canaux on et off line : je prépare mon achat en ligne et achète dans un magasin pour profiter du produit immédiatement, ou l’inverse je prépare en magasin mais achète le produit en ligne pour profiter des avantages liés à la vente en ligne. Grâce à la data, il est maintenant possible de créer des profils complets et d’ajuster les campagnes publicitaires (j’arrête de promouvoir un produit vu en ligne mais acheté en magasin par exemple) et surtout de les personnaliser (je propose une sélection pertinente de produits en fonction de ce qui a été vu / acheté sur tous les canaux).
La personnalisation des messages grâce à la data permet d’offrir plus de valeur ajoutée au consommateur qui se sent valorisé en profitant d’offres plus adaptées. C’est incontestablement une innovation clé en matière de publicité !
La majorité des campagnes display est déjà gérée à travers le programmatique : 67% en France en 2018 selon le SRI et même 85% en 2020 selon l’institut emarketer ! Le programmatique n’est donc pas à proprement parlé une innovation publicitaire de cette année.
L’innovation publicitaire sur le programmatique concerne l’arrivée d’autres canaux, comme la TV ou la radio, accessible en programmatique.
On peut facilement imaginer que grâce au programmatique il sera possible de scénariser pour une marque une campagne publicitaire en fonction des médias et des formats disponibles, tout en ayant un suivi complet des performances et une analyse fine de l’impact de chaque média sur la transformation finale. Et ça, c’est réellement une innovation en matière de publicité !
Avec une consommation des sites marchands et des médias qui a dépassé depuis quelques années la barre des 50% sur le mobile et les tablettes (68% en moyenne selon Médiamétrie en 2018, et encore plus chez les jeunes consommateurs), ce levier devient de plus en plus important dans les plans digitaux pour les responsables acquisition et les CMO. Selon le Syndicat des Régies Internet, les budgets publicitaires sur le mobile commencent à rattraper enfin les usages : 46% des investissements en terme de display et de search en 2018 !
Mais le mobile est un canal peu évident à maîtriser car les performances en terme de transformation et d’achats sont encore bien inférieures au desktop. Les formats publicitaires imposants difficiles à supprimer (la fameuse croix qu’il faut trouver) génèrent beaucoup de clics non intentionnels, ce qui booste les taux de clics certes mais fausse complètement les performances réelles des campagnes !
Nous ne sommes donc qu’au début de la publicité sur mobile, tant l’analyse et les performances sont encore à améliorer ! L’innovation publicitaire concernera donc plus cette partie là que la part des investissements publicitaires dans le mobile à proprement parlé.
La multiplication des formats, des leviers, des devices et l’explosion de la data rend beaucoup plus difficile le métier de responsable acquisition et de CMO, tant les choix offerts sont nombreux.
Une autre véritable innovation en matière de publicité concerne l’utilisation de l’intelligence artificielle pour suppléer l’homme dans la gestion et l’optimisation des campagnes publicitaires.
En effet, les combinaisons pour chaque individu se comptent maintenant en millions ! Quels produits promouvoir, avec quel format (vidéo, display, native, etc.), sur quel levier (site web, search, social, etc.), sur quel device (mobile, desktop), à quelle heure, à quel prix, etc. pour quels individus ? Impossible pour l’Homme de faire les bons choix pour des millions de personnes à cibler.
L’intelligence artificielle permet de choisir pour chacun des individus la bonne combinaison d’éléments afin d’optimiser les performances des campagnes publicitaires. C’est une forme d’automatisation des tâches liées au trading permettant aux responsables acquisition et aux CMO de conserver la supervision et l’analyse des campagnes, soit la partie la plus noble et plus plus intéressante du métier.
Par ailleurs, le machine learning, un sous domaine de l’intelligence artificielle qui en renforce son innovation en matière de publicité, permet d’analyser les résultats en permanence et de manière automatique afin de constater si les choix faits ont été les bons et d’optimiser en permanence les paramètres et donc in fine les résultats des campagnes publicitaires.
C’est un peu la synthèse des précédentes innovations en matière de publicité. L’explosion des combinaisons et des datas comportementales, et la montée en puissance de l’intelligence artificielle et du machine learning, permettent maintenant de prédire un acte d’achat sur la base de milliards de signaux faibles.
Avec un objectif simple : toucher les consommateurs avant leur préparation d’achat permettant à une marque d’être la première et la seule à leur parler. C’est une véritable innovation car sur le digital l’essentiel des budgets est mis lorsque le consommateur a donné un signal fort : une requête dans un moteur de recherche, une visite sur une page produit, etc. Mais ce signal est exploité par toutes les marques en même temps ce qui pousse à la surenchère publicitaire.
Le predictive targeting va permettre d’identifier les futurs clients en amont et donc de leur proposer une recommandation personnalisée de produits ou de services dans un contexte favorable et moins compétitif.
Le predictive targeting est incontestablement l’une des innovations publicitaires les plus importantes de ces dernières années, à la fois pour les marques qui optimisent ainsi le développement de leur business avec de vrais nouveaux consommateurs, et leurs budgets digitaux mais également pour les internautes qui se voient proposer des publicités qui les intéressent !
La montée en puissance de la data et de la personnalisation, l’explosion des budgets sur le mobile, l’arrivée du programmatique multicanal, de l’intelligence artificielle et du predictive targeting nous semblent être parmi les innovations en matière de publicité les plus intéressantes en 2019 / 2020. Il en existe bien entendu d’autres mais celles-ci sont marquantes par l’impact qu’elles peuvent avoir dans la gestion des investissements digitaux par les responsables acquisitions et les CMO et les performances des campagnes publicitaires !
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