Le marché de la publicité digitale est aujourd’hui largement dominé par les GAFA, qui captent à eux seuls entre 70 et 80% des investissements médias. Cette surconcentration crée de nombreux déséquilibres pour les marques : hausse continue des coûts, dépendance accrue à des plateformes fermées, pilotage des campagnes sans transparence.
Parallèlement, les pratiques des géants du digital sont de plus en plus remises en question. Les régulations s’intensifient, les amendes se multiplient, et l’essor de l’IA générative transforme les usages — à commencer par le search, où l’expérience utilisateur s’éloigne du clic pour favoriser la réponse directe.
Dans ce contexte, il devient urgent de revoir sa stratégie média. Repenser ses investissements ne signifie pas renoncer à la performance, mais au contraire explorer des alternatives plus efficaces, plus transparentes, et surtout locales.
Découvrez dans cet article La French Alternative, un panorama exclusif cartographiant les acteurs français (et quelques européens) de la publicité digitale — régies, médias, plateformes, adtechs — capables d’offrir des solutions performantes et responsables.
Le paysage digital se divise aujourd’hui en deux grands mondes. D’un côté, les walled gardens : des plateformes fermées — réseaux sociaux, messageries, services email —, dominées par les géants américains et chinois, qui concentrent l’essentiel du temps passé, mais exigent une connexion permanente. De l’autre, l’open web, espace ouvert, qui regroupe sites médias, communautaires ou marchands, généralement accessibles sans authentification.
En temps passé, les usages se répartissent ainsi : 38% pour les réseaux sociaux, 14% pour les plateformes de service, 11% pour les plateformes de divertissement, 2% pour le search et 35% pour l’open web.
79% des investissements publicitaires sont captés par les acteurs américains et chinois, contre seulement 21% pour les plateformes européennes, dont 16% pour les acteurs français.
Pourtant, l’écosystème local est bien là. Riche, structuré, innovant — mais encore sous-exploité, par manque de visibilité et de réflexes de marché.
Sur ces plateformes, il y a beaucoup de concurrence. Les CPC et CPM explosent, et la sur-sollicitation publicitaire diminue peu à peu l’attention et l’engagement. Résultat : les performances déclinent.
La transparence se dégrade également. Il devient de plus en plus difficile de comprendre comment les budgets sont pilotés — d’autant plus avec l’arrivée de l’IA générative, qui complexifie les algorithmes de diffusion.
Le search, quant à lui, est en pleine transformation : les moteurs deviennent des interfaces conversationnelles avec des résultats comme des synthèses… et les clics disparaissent. Ce nouveau paradigme remet en cause les modèles d’attribution classiques.
Aujourd’hui, il existe un véritable décalage entre les usages des internautes, leurs attentes et les investissements réalisés. Tout miser sur les mêmes canaux est devenu risqué.
Les directions marketing doivent prendre conscience : il est temps de diversifier les leviers d’acquisition, d’ouvrir le jeu, et de découvrir de nouveaux partenaires.Encore faut-il connaître les alternatives. C’est là que La French Alternative entre en jeu !
Antvoice présente en 2025 la 4ᵉ édition de sa cartographie de La French Alternative, avec une approche enrichie et structurée.
Deux grandes familles sont mises en lumière :
1. Les fournisseurs de média : régies, CTV, drive to store, retail media, DOOH, green ads…
2. Les fournisseurs de technologies : technologies programmatiques, solutions d’activation, data, tracking, mesure, optimisation…
Cette sélection exclut volontairement les agences, les groupes étrangers ou les sociétés françaises déjà rachetées par des acteurs non français.
Quelques chiffres clés :
Ce panorama vise à aider les annonceurs à découvrir, comparer et activer des solutions locales, alignées sur des critères de performance, innovation et transparence. Pour télécharger les deux cartographies, c’est par ici.
La cartographie montre un écosystème en mouvement : 35 nouveaux entrants, mais aussi 12 disparitions. Côté médias, des groupes se forment — Vivendi, CMA Media — pour peser davantage. Dans l’adtech, 25 rachats ont été recensés, souvent orchestrés par Azerion ou des acteurs US intermédiaires.
Chaque grande enseigne possède sa régie, et des regroupements apparaissent (Valiuz, Unlimitail). Mais l’ensemble reste fragmenté et sous-dimensionné face à Amazon. Deux grands pôles devraient émerger, mais l’équilibre reste fragile.
De nombreux acteurs français et européens lancent leurs offres CTV, mais la concurrence de Netflix, YouTube ou Disney+ reste écrasante. La coopération entre médias semble indispensable pour atteindre une taille critique. Cependant, les précédents (Gravity, Mediasquare) montrent que la synergie n’est pas automatique.
Face à cette incertitude prolongée autour du cookie tiers, Antvoice propose une solution concrète : Hybrid Pulse, une IA programmatique hybride, unique en Europe.
Elle combine cookies tiers et cookieless (toutes les données disponibles) pour exploiter 100% du potentiel de l’open web. C’est une approche exclusive pour élargir le reach, mieux cibler, stabiliser la performance et avancer sereinement dans un monde sans cookie. Pour en savoir plus, vous pouvez consulter ici.
Les partenaires locaux offrent une proximité réelle, des équipes basées en France, des interlocuteurs disponibles. Leurs technologies sont solides, portées par des experts reconnus. C’est aussi une filière plus responsable, qui soutient nos médias, notre économie, notre liberté d’information.
Elle garantit davantage de transparence, souvent absente des plateformes dominantes, et des performances solides, avec des KPIs suivis, mesurés et validés de manière indépendante.
Enfin, c’est une filière innovante, qui avance vite pour booster votre business et prête pour vous accompagner sur tous les formats, tous les leviers, tous les enjeux .
Alors, aurez-vous l’audace de challenger vos plans médias ?
Serez-vous de ceux qui oseront reconstruire un équilibre plus responsable ?
La French Alternative est prête. Il ne tient qu’à vous d’y aller !