Julien-Henri Maurice, CMO BazarChic : Pour Noël, nous sommes en brandformance !

7 octobre 2019 ClientE-commerce

A l’occasion des fêtes de fin d’année, AntVoice lance une série d’interviews de décideurs e-commerce afin de comprendre leurs enjeux et leurs stratégies pour réussir cette période si importante.

L’interview de Julien-Henri Maurice, CMO de BazarChic.com.

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Bonjour Julien-Henri ! Pouvez-vous vous présenter brièvement ?

Bonjour ! Je suis diplômé d’une école de commerce et d’un MBA international. J’ai effectué les premières années de ma carrière en agences média et créa. J’y suis resté presque 10 ans avec un mix entre performance, acquisition, analytics et expertise sur la créa et le planning stratégique. J’ai eu la chance à un moment de ma carrière de faire du conseil auprès de directions e-commerce et cela m’a donné envie de tenter l’aventure et j’ai décidé de poursuivre ma carrière dans cette voie.

J’ai donc rejoint BazarChic en 2013 au Comité Exécutif pour accompagner et accélérer son développement. Depuis, les Galeries Lafayette ont opéré l’acquisition de BazarChic en 2016.

 

Bazarchic en quelques mots :

BazarChic est le leader Français de la vente privée haut de gamme sur internet et mobile qui a 13 ans d’existence. C’est une filiale pleinement intégrée au groupe Galeries Lafayette. BazarChic est un acteur e-commerce généraliste de premier plan en France (Mode, Maison, Chaussures, Beauté, Vin, Food, Voyage, Accessoires…).

Aujourd’hui, BazarChic, c’est quasiment 200 personnes, et plus de 10 millions de membres en France.

 

Récemment, on a re-découvert Bazarchic en TV…

Effectivement ! Après 5 ans d’absence, mes équipes et moi-même avons travaillé cette année sur ce très beau projet pour orchestrer le grand retour de BazarChic en TV avec une campagne 360° jusqu’à la fin de l’année : Switch to BazarChic !

L’objectif est de développer la notoriété et d’affirmer une stratégie marketing offensive. La campagne est très orientée App Mobile car c’est core business pour BazarChic.

 

 

Pouvez-vous nous présenter votre périmètre et celle de votre équipe ?

Aujourd’hui, la Factory que j’ai créée est répartie en plusieurs pôles : média / trafic / publicité – CRM et marketing relationnel – expérience et service client – conversion, animation digitale et e-merchandising – data et analytics – contenus – innovation et IA – ergonomie et UX-UI – communication et marque – influence et social media… Le champ d’actions est donc très large !

 

Pouvez-vous, nous parler du budget que vous gérez ?

BazarChic ne communique pas sur ces chiffres mais ce que je peux dire, c’est que cela représente plusieurs millions d’euros dans des ratios financiers logiques par rapport à son chiffre d’affaires.

 

Que représentent les fêtes de fin d’année pour votre activité ?

La fin d’année est bien évidemment stratégique pour un acteur e-commerce comme BazarChic. C’est un travail transverse avec toutes les équipes qui démarrent en réalité dès le Back to School après le 15 Août et s’étend jusqu’à fin Janvier avec une légère pause durant les Fêtes. Noël et Black Friday étant centraux dans cette saisonnalité.

 

Comment vous préparez-vous pour réussir cette période ?

Dans un premier temps, les équipes réalisent un travail d’analyse par rapport à l’année précédente.

Ensuite, j’opère notamment la coordination avec tous les métiers afin de créer une chaîne de valeur la plus optimisée possible et d’être en excellence opérationnelle : objectifs, benchmark/études/veille, créa, offre, service client, dispositif digital global, logistique, reporting…

En Marketing, cela se traduit par une forte animation client sur cette période avec une réflexion et une gestion au quotidien de la stratégie prix, stock, et e-merchandising pour optimiser la performance et la rentabilité par toutes les équipes impliquées.

Par ailleurs, les SLA de certains services sont revus à la hausse en exigence pour offrir la meilleur expérience client possible sur cette période stratégique.

 

Avez-vous des indicateurs spécifiques pour la période ?

On fixe en amont avec les équipes tous les KPI, à la fois quanti et quali.

Parmi les indicateurs, sont regardés le CPV (cost per visit) au global avec une répartition entre organique et payant.

Sont également analysés les KPI d’acquisition (CPL -cost per lead-, notamment) par canaux, par appareils, par OS. Les KPI au Service Client. Les KPI au CRM…

En quali, les équipes analyses par exemple l’impact des actions sur les ranking des stores mobiles. Récemment, la pub TV a fait gagner des dizaines de places à l’app BazarChic !

Ces KPI sont mesurés au quotidien, en hebdomadaire, en mensuel et au trimestre en MTD et YTD.

Chez BazarChic, aucun chiffre n’est regardé dans l’absolu, il est toujours au regard d’une période W-1, M-1, Q-1 et N-1 et ce en volume et en valeur pour ne pas mal interprété les résultats et les indices de progression.

Ainsi, on met en perspective avec un contexte avant de prendre une décision d’arbitrage budget, créative, stratégie, média, e-merch… pour prendre des décisions basées sur de la data !

 

Vous êtes devenus un vrai gestionnaire…

Tout à fait. Le Marketing et le Digital dans l’absolu ne peuvent et ne doivent plus être vus comme la fonction qui fait de la dépense et où l’on se questionne sur sa rentabilité !

Aujourd’hui, rien n’est fait dans une logique de dépenses mais je parle d’investissements au quotidien et finalement la fonction que j’occupe intègre énormément de gestion budgétaire rigoureuse pour suivre toute l’activité et je m’en félicite.

 

D’un point de vue purement acquisition, qu’allez-vous mettre en place pour Noel, cette année ?

Globalement, BazarChic est en phase avec le marché sur ses ratios d’investissement en publicité digitale notamment avec une répartition des investissements maîtrisée pour éviter d’accroitre la dépendance aux GAFA qui trustent le marché.

Tous les leviers digitaux classiques sont opérés : display, VOL, Social Ads, retargeting shopbots, search, affiliation, emailing…

Les budgets des partenaires sur chaque levier sont pilotés notamment au ROAS.

 

Faites-vous un choix entre branding et performance ?

Aujourd’hui, un e-commerce qui n’existe que par un .com, ce n’est plus possible. Il faut devenir une marque avec une proposition de valeurs pour émerger et se pérenniser. BazarChic est donc en « brandformance » !

Si BazarChic ne faisait que de la perf, il laisserait une énorme partie du marché de côté et perdrait des opportunités. La « brandformance » est devenu un passage obligé pour une stratégie marketing réussie !

A mon sens (et c’est un bon point !), on ne peut plus opérer nos métiers comme il y a 15 ans, il y a aujourd’hui une forte exigence financière et de résultats : il faut être une marque qui créée de la valeur et de la marge !

 

Comment cela se traduit-il au quotidien ?

L’une des conditions est d’avoir une excellence opérationnelle en interne mais aussi de travailler avec les bons partenaires et donc avec les bonnes solutions qui amènent une plus-value, la bonne R&D (et veiller à sa non-obsolescence), en somme une promesse qui soit tenue de bout en bout. Et tout cela afin d’aboutir à une expérience client optimale.

Tous les centres d’expertises doivent être au service du client pour mieux le fidéliser.

L’acquisition d’un client coûte 7 fois plus cher qu’un client qu’on fidélise. Il est donc logique que les investissements basculent massivement depuis 2 ans sur ces problématiques, y compris sur l’optimisation de la conversion et de la LTV.

 

Comment priorisez-vous vos choix de canaux d’acquisition ?

Les équipes trackent tout, regardent l’attribution et la contribution et l’on fait beaucoup de veille pour affiner la lecture des résultats et prendre les meilleurs arbitrages sur le mix acquisition.

On utilise en complément les études fournies par les régies, notamment quali autour du branding pour encore mieux comprendre les résultats et avoir un bon mix entre branding et performance.

On effectue des études de post-efficacité publicitaire qui viennent compléter la lecture des performances des dispositifs !

 

Un conseil pour finir ?

Mon premier (humble) conseil porterait sur l’aspect méthodologique de toute démarche au quotidien et de se poser la question pourquoi on y va, pourquoi on le fait, qu’est-ce que l’on propose vis-à-vis de la concurrence et donc toujours fixer en amont, les objectifs, les KPI, les dashboards, et toujours être dans une logique de remettre en perspective des résultats avec les chiffres marché pour évaluer la performance réelle délivrée.

Ensuite, je conseille d’embarquer les équipes, tous les partenaires externes nécessaires et ainsi ne pas raisonner et fonctionner en silo pour performer au mieux.

Mais aussi prévoir des rapports pour tous les publics internes et externes, experts et non-experts pour partager et faire adhérer en transverse et hiérarchique. Le partage est clé dans nos métiers et nos démarches digitales !

Être pragmatique, méthodique, analytique, penser détail et global, seraient pour résumer mes conseils.