Une grande majorité des annonceurs nous le disent : les coûts d’acquisition n’ont jamais été aussi élevés.
La cause : une augmentation très forte des CPC sur les principales plateformes publicitaires dont Google, Meta et Amazon qui sont en tête.
Alors que les marques cherchent à relancer leurs activités après 2 ans de Covid tout en axant leurs stratégies sur l’omnicanal, cette hausse tombe mal. Les budgets ne sont pas augmentés et les responsables marketing font face à un défi de taille.
Pourtant, des solutions existent.
L’une d’entre elles consiste à diversifier ses investissements en misant sur des nouveaux canaux publicitaires ou des alternatives innovantes.
C’est ce que nous allons voir dans cet article.
Avant de rentrer dans le vif du sujet, revenons rapidement sur la définition du terme CPC.
Le CPC signifie coût par clic. En pratique, cela représente ce que vous payez à chaque fois qu’un internaute clique sur votre annonce pour visiter votre site. Largement utilisé dans la publicité et particulièrement chez Google et Meta, le CPC permet de mettre en place une concurrence équitable entre les annonceurs afin de leur permettre d’afficher leurs publicités via un système d’enchères.
Le CPC diffère d’un secteur à un autre et d’une plateforme à une autre. Plus un secteur est concurrentiel ou plus la plateforme est utilisée par les annonceurs, plus le CPC sera élevé.
Chaque annonceur dispose d’un budget défini selon ses objectifs et ses capacités financières pour attirer des potentiels clients sur son site. Afin d’atteindre leurs objectifs, les responsables marketing et acquisition cherchent donc à optimiser leurs CPC.
L’intérêt d’optimiser son CPC est de réduire ses coûts et d’augmenter son nombre de visiteurs. Si le CPC est trop bas, vous n’aurez pas de diffusion et si votre CPC est très élevé avec un petit budget, vous aurez très peu de clics. Il faut donc adopter la bonne stratégie.
Cependant, depuis plusieurs mois, toutes les marques constatent une hausse significative des CPC.
En 2020, en raison de la COVID 19, la croissance du prix du CPC, des clics et des dépenses média ont subi une baisse assez marquée, mais au deuxième trimestre 2021, les annonceurs ont enregistré une augmentation lente, mais régulière du CPC et donc de la croissance des dépenses.
Les raisons sont multiples.
La première et certainement la plus significative, c’est l’arrivée massive d’annonceurs qui cherchent à attirer des clients sur leurs sites et/ou en magasin physique. En effet, la crise sanitaire a poussé les annonceurs à modifier leurs stratégies et miser sur le digital, faute de magasins ouverts ou pour répondre aux nouvelles attentes de leurs clients.
Les marques de tous les secteurs souhaitent désormais que les consommateurs achètent leurs produits sur mobile, ordinateur ou en magasin avec la même expérience.
La concurrence est plus forte, les enchères s’envolent, vos CPC aussi.
Et les chiffres ne mentent pas.
Lors de la présentation de la 27ème édition de l’Observatoire de l’e-pub orchestré par le SRI et l’UDECAM, on découvre que l’ensemble des leviers de la publicité digitale a fortement rebondi en 2021 après la crise avec une croissance de 24 % (7,7 Mds €) par rapport à 2020. Dans le détail, le Search enregistre une forte croissance de +28% et pèse 42% (3254 M€) du marché et le Social croît de +22% sur l’année tandis que son poids se stabilise à 26% (2034 M€).
Dans les autres raisons, on pourrait aussi citer les nouvelles fonctionnalités de Google Ads par exemple avec un pilotage plus automatisé et donc une moins bonne maîtrise des coûts d’acquisition. En parallèle, la possible entente entre Google et Meta qui a été dévoilée récemment nous montrerait que cette hausse pourrait avoir été entretenue par les plateformes elles-mêmes… De quoi tromper tous les annonceurs dans une logique de profits. Inquiétant.
Chez Amazon, c’est plutôt la faiblesse de l’offre publicitaire qui est en jeu et le manque de formats qui poussent les annonceurs à faire la même chose et cela génère un embouteillage publicitaire.
Certains annonceurs ont donc tout simplement décidé de couper les vannes. Au Revoir Meta et Facebook, notamment afin de sortir de ce piège dépensier.
Face à ce constat, quelles solutions sont offertes aux annonceurs ?
Si l’on souhaite s’acharner à rester uniquement dépendant de Meta et Google pour son acquisition, les possibilités de réduire ses CPC sont minimes. On peut jouer sur son score de qualité, sa stratégie de conversion en améliorant sa page d’arrivée ou encore en reprenant la main sur les stratégies d’enchères.
Malgré tout, on reste dans un espace ultra concurrentiel et surtout dépendant de décisions algorithmiques ou politiques des plateformes.
Notre conseil : la diversification.
Trop d’annonceurs dans l’océan rouge ? Allez dans l’océan bleu. Bienvenue dans le monde alternatif de la publicité digitale.
Dans le monde du Social, les plateformes comme Snap, TikTok et Pinterest ont fortement fait évoluer leurs services publicitaires pour offrir aux annonceurs de réelles opportunités pour accroître leur notoriété, leur trafic et leur nombre de clients. Lors de notre première Journée de l’Acquisition Marketing Digital, nous avions évoqué ces leviers et les possibilités offertes aux annonceurs, n’hésitez pas à revoir le replay.
Vous êtes un acteur du retail ? Des sites comme Cdiscount via sa régie publicitaire Cdiscount Advertising invite les annonceurs à profiter de l’audience de Cdiscount couplée à des solutions de marketing digital ciblées pour renforcer leur notoriété, augmenter la visibilité de leurs produits auprès d’internautes en phase d’achat et ainsi développer la conversion de visiteurs en acheteurs.
De même, des nouveaux espaces publicitaires s’ouvrent dans le monde de l’audio et du podcast ou encore via la TV segmentée.
C’est un premier axe de réflexion mais il est également possible de trouver une audience beaucoup plus large et des formats créatifs plus ambitieux.
Et si vous profitiez d’un espace dans lequel les internautes français passent 59% du temps et une concurrence moindre ? Un espace qui offre une multitude de possibilités de ciblage, de format créatifs et qui protège votre marque…
Ce nouveau monde idéal, ce sont les médias et ce format, c’est le display.
Régulièrement, nous entendons toutes sortes de définitions pour parler du display. Chez AntVoice, nous regardons tout ce qui se passe sur l’univers hors-GAFA (Facebook, Google, Amazon et Apple) : les sites médias, communautaires et e-commerce.
Ces sites représentent 60% du temps passé par les internautes et offrent de nombreuses opportunités publicitaires : formats IAB, vidéo, natifs.
Quand on regarde la part des investissements publicitaires sur ce territoire, c’est seulement 25% des investissements totaux alors que 4 plateformes fermées et non françaises en attirent 75%.
Par conséquent, votre marque se place dans un univers de qualité, moins concurrencé et capable de mettre en avant votre campagne avec des formats innovants et impactants.
Notre vision du display est différente du programmatique.
En effet, chez AntVoice, nous faisons confiance à notre IA pour optimiser les investissements publicitaires des annonceurs.
Dans le détail, l’IA nous sert pour :
Par ailleurs, l’univers du display répond à plusieurs objectifs : la notoriété, la considération ou encore la conversion.
Grâce à plusieurs formats innovants, votre marque peut s’afficher subtilement et intelligemment dans la lecture de l’internaute, tout en respectant son expérience.
La combinaison de tous ces facteurs permet ainsi aux marques de dépenser intelligemment leur budget média tout en allant chercher des prospects qualifiés qui auront plus de chance de convertir en clients.
En conclusion, la dépendance aux plateformes comme Google, Meta ou Amazon n’est plus tenable.
Pour profiter de toutes ces opportunités, les marques devront tester les nouvelles offres et sans doute remettre en cause leur stratégie media actuelle.
C’est une bonne nouvelle car on assiste de plus en plus à des renouvellements de stratégie de confort versus des stratégies de tests.
A ce sujet, votre plan média s’accompagnera d’un budget en lien avec ce contexte.
Notre recommandation pour 2022 :
A vous de jouer !
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