La fin annoncée des cookies tiers sonne comme un véritable big bang pour l’industrie de la publicité en ligne et les annonceurs qui vont perdre une occasion unique de faire de la publicité ciblée. Quid du tracking et de la mesure de la performance marketing ? Quid, aussi des outils qui vont remplacer ces cookie tiers ?
Alors que nous sommes au début des réflexions et que tous les acteurs de la publicité avancent leurs pions en surveillant Google et ses FLOCs, il convient de faire le point sur ce que signifie la fin des cookie tiers pour vous, annonceur ?
Cet article fait partie d’une suite d’articles sur la fin des cookies tiers et la sortie de notre livre blanc en collaboration avec le CPA : Cookieless, le monde de demain : impacts et solutions.
1. Les outils de ciblage/ reciblage n’ayant plus la possibilité de déposer un cookie tiers, les annonceurs devront revoir leur stratégie de ciblage car il sera plus difficile de diffuser des publicités aux utilisateurs en fonction de leur comportement et personnaliser les messages.
2. La fin de la synchronisation des cookies entre eux par les DSP et les DMP basée sur les cookies tiers ne permettra désormais plus d’aider les annonceurs à atteindre leur public cible.
3. Le CRM Onboarding basé sur des cookies 3rd party devra trouver une solution adaptée.
4. Ces outils ne pourront pas non plus limiter la fréquence et la répétition des messages délivrés.
5. Les outils de mesure des performances media ne sont pas impactés car ils ne sont pas “user centric”.
6. La plupart des solutions d’attribution / contribution est déjà cookie first et n’est donc impacté que pour le suivi de l’attribution post view.
De manière générale, l’ensemble des acteurs utilisant des cookies tiers seront affectés au profit des outils et des technologies dont le fonctionnement est basé sur les cookies first.
Cependant, la fin des cookies tiers ne signifie pas pour autant la fin du tracking, des solutions de remplacement verront prochainement le jour. En revanche, c’est bien les géants du Digital tel que Google ou Facebook qui bénéficieront en priorité de ces grands changements, dans la mesure où ils ont la capacité de suivre une grande majorité des internautes dans un environnement loggué et d’exploiter à fond les données propriétaires. Le principal risque de cette disparité sera alors une augmentation de la dépendance vis-à-vis de ces Walled Gardens.
L’objectif de Google pour son navigateur Chrome et plus globalement pour le projet Chromium (moteur de Chrome mis en open source pour d’autres navigateurs) est ambitieux.
Google souhaite supprimer tout mécanisme qui permettrait d’exporter des données personnelles hors du navigateur. Pour empêcher toute fuites ou vente de données personnelles (cf l’affaire Cambridge Analytica / Facebook), autant fermer le robinet à la source !
Google a ainsi pour ambition de réinventer le traitement des données comportementales et personnelles en les stockant dans une sorte de coffre-fort intégré directement au navigateur de l’internaute : la privacy sandbox.
1.le comportement de chaque internaute (visites, achats, etc.) sera historisé dans la sandbox de son navigateur et ne pourra plus être collecté par des cookies tiers
2. Les conditions d’accès à ces données par des tiers seront restreintes. Il ne sera plus possible de collecter dans une logique individuelle, cela devrait être une version agrégée et partielle des données comportementales afin de permettre de continuer d’innover tout en empêchant toute identification précise d’un internaute
3. Le fingerprinting sera activement combattu et devrait disparaître rapidement et définitivement
4. Les internautes seront regroupés en groupes cohérents et homogènes, avec de fortes similitudes de navigation. Ces FLOC (Federated Learning of Cohorts) devraient rassembler quelques milliers de personnes ayant un comportement de navigation proche
Si les principes généraux sont connus, il reste encore beaucoup de questions (quel volume exact des groupes ? Sur quelles bases précises les internautes seront rassemblés en FLOC ? Ces FLOCS évolueront-ils ?) qui devraient trouver leur réponse dans les prochains mois.
Ce qu’il faut bien retenir c’est qu’avant tout l’identification, au sens propre du terme, est LA valeur d’échange sur internet. C’est en ça que les différentes règles d’ITP sont bouleversantes dans la mesure où elles viennent mettre à plat tout un écosystème qui s’était économiquement basé dessus.
Les panels ne disparaissent en aucun cas et encore moins les cookies first.
Aujourd’hui, dans un contexte d’audience planning (ciblage d’audiences spécifiques), les éditeurs pourront proposer aux annonceurs différentes solutions :
La Data First restera bel et bien utilisable ce qui va donner un gros avantage aux Gafa mais aussi aux sites média importants qui collectent de la data auprès de leurs audiences.
Les éditeurs qui auront mis en place les bons outils pour mieux connaître et clustériser leur audience (DMP par ex) pourront ainsi mettre à disposition des agences et des annonceurs leur data dite First Party.
D’un point de vue très opérationnel, La Data First Party issue de l’open Web (à l’opposition des walled garden ou Gafa) devra cependant allier Volume et Unicité pour que cela soit persuasif et facile à utiliser pour les acheteurs média. Le principe de réalité est qu’il faut avoir du volume à grande échelle et un avantage compétitif vs les GAFA pour pouvoir diffuser une campagne publicitaire à une audience précise et ce quel que soit le mode d’achat : programmatique ou gré-a-gré.
