L’année 2020 fut exceptionnelle… En sera-t-il de même cette année ? L‘incertitude autour de la crise sanitaire avec l’arrivée de la 5ème vague aura un impact sur les achats de fin d’année. Positif ou négatif, ce n’est pas encore écrit…
Après une croissance des ventes en ligne record en 2020 dans le contexte de la pandémie de Covid-19, la hausse devrait se poursuivre en 2021. A travers le monde, les consommateurs sont de plus en plus nombreux à faire leurs achats de fin d’année sur Internet.
Selon les prédictions de Salesforce pour Noël 2021, plus de 1,2 billion de dollars devraient être dépensés au niveau mondial, soit une hausse de 7 % par rapport à 2020.
En 2020, en France ce chiffre était de 25 milliards d’€.
Cependant le black friday 2021 a montré un vrai recul par rapport à 2020.
Afin de vous accompagner dans la réussite de cette période clé, nous avons déniché les derniers chiffres et les dernières tendances pour vous permettre d’anticiper les meilleures décisions stratégiques à prendre.
Tour d’horizon.
En 2020, 89% des Français avaient l’intention de commander leurs achats de Noël en ligne (TNS-Soffres, 2020.) ! Si cela représente parfois qu’une partie des cadeaux, l’e-commerce devient donc la source privilégiée pour nombreux français en quête du cadeau ultime à offrir ou s’offrir.
Attention, le contexte était plus compliqué qu’aujourd’hui et le nombre d’achat en ligne avait littéralement bondi. La tendance pourrait donc s’inverser.
En effet, les premiers chiffres du black friday 2021 montrent un net ralentissement des achats. Période phare du début des achats de Noël, le black friday constitue un bon indicateur de la santé du commerce.
Selon les chiffres de GfK, les consommateurs ont dépensé 784 millions d’euros en Equipement de la maison, soit un chiffre d’affaires en baisse de -17% par rapport à l’opération 2020. Tous les univers sont en recul par rapport au Black Friday 2020, souligne l’institut d’études: -8% pour les dépenses Informatique-Bureautique, -13% en Telecoms, -15% en Gros Electroménager et jusqu’à -23% en Electronique Grand Public / Photo et -26% en Petit Electroménager.
Comment expliquer cette tendance? « L’écart entre le Black Friday et Noël est plus important cette année, jouant en faveur d’un étalement des achats jusqu’au jour J », explique GfK.
Si le commerce en ligne a connu une belle progression ces 18 derniers mois, Noël 2021 devrait voir un retour en magasin et surtout des achats de dernières minutes.
Les weekends du 11/12 et 18/19 décembre et la semaine suivante seront de réels temps forts. N’oubliez pas de mettre en avant les dates limites d’envoi sur votre site et de prévoir une communication spécifique, notamment en activation média !
Les livraisons express étant de plus en plus répandues, il n’est pas impossible que la semaine de Noël soit également très importante en terme de transactions.
Les cadeaux de dernières minutes seront encore très recherchés cette année.
En constante augmentation depuis plusieurs années, le chiffre d’affaires de l’e-commerce en France a atteint les 25 Md€ sur les fêtes de fin d’année 2020. Qu’en sera t-il cette année ? Difficile de prédire tant la situation est inédite.
Au global, les fêtes de d’année représentent plus de 70 milliards d’euro de dépenses (magasins physiques et en ligne).
Une bonne préparation est donc plus que nécessaire pour réussir la période la plus faste de l’année pour le commerce en ligne.
En 2020, la plupart des foyers français avaient célébré Noël de manière modeste, souvent en petit comité. Mais avec une priorité : faire plaisir aux enfants.
Noël 2021 ne devrait pas déroger à la règle et, selon une étude sur le budget des Français pour les cadeaux de Noël, les familles prévoient de dépenser en moyenne 131 euros pour leurs enfants. Pour 7 parents sur 10, il s’agit d’un budget stable.
En 2018, l’étude de la FEVAD et Médiamétrie sur les comportements d’achat des français à l’occasion de Noël montrait une part importante pour l’achat de jeux et jouets (40%), à égalité avec les produits culturels comme les CD ou DVD (40% également).
Les vêtements, chaussures et accessoires de mode (32%), suivis par les cosmétiques (29%) et les produits high-tech (19%) venant compléter le panier d’achat.
Cette année, ces chiffres ne devrait pas évoluer avec une part similaire dans les secteurs concernés.
Conséquence du chiffre Noël précédent et du contexte économique : les Français cherchent à faire des économies pour préserver leur budget dans un contexte de récession très tendu et imprévisible.
Ainsi, 62% des Français traquent les promotions avant de faire un achat de Noël.
La hausse des prix du carburant, de l’énergie et des produits alimentaires va nettement impacter le Noël 2021 des Français. Selon un sondage réalisé par Iloveretail et OpinionWay pour Proximis, le leader du commerce unifié, il y aura donc moins de cadeaux sous le sapin, et plus de stress.
Aussi, les achats seront limités au strict nécessaire. Selon cette étude, 51% des Français réduiront le nombre de cadeaux, 52% feront des repas plus économiques, et ils seront même 45% à ne pas acheter de sapin. Autre fait important, près d’un Français sur deux (47%) stresse en raison du budget à dépenser pour ses cadeaux de Noël, un chiffre en progression de 8% par rapport à l’an passé.
En format infographie, Finfrog nous donne de nombreux chiffres intéressants sur le pouvoir d’achat des consommateurs à Noël 2021.
Les biens immatériels devraient également représenter 30-35% des transactions comme en 2020. Ces cadeaux de dernière minute étant très sollicités sur Internet, ils ne nécessitent pas de livraison, il ne faudra pas les négliger !
Pensez à mettre en avant les cartes cadeaux sur votre site ou de créer des nouvelles offres d’expériences à vivre.
Soutenir les entreprises locales pendant la période des achats de Noël sera LA grande tendance cette année. En effet, c’est un objectif commun pour 53% des consommateurs interrogés dans l’étude Ebay Christmas Report de 2020. Sans grande surprise, le local et le km 0 se développent dans les intentions d’achats.
En 2021, 14 % des familles se déclarent prêtes à mettre plus d’argent pour un jeu ou un jouet d’origine française selon une étude Junior City.
Un signal très fort avec la volonté de protéger l’environnement et de réduire l’impact de leurs achats mais soutenir les entreprises et commerces de proximité qui ont subi des pertes lors de la pandémie Covid-19.
Ces chiffres pour Noël ne sont pas à négliger car ils révèlent une tendance de fond.
Votre façon de communiquer est plus que jamais importante dans un contexte aussi instable. Ne manquez pas cette occasion pour faire preuve d’empathie avec vos clients. Optez pour une communication connectée avec leurs problématiques quotidiennes est une des clés pour définir votre stratégie de marque pendant la période des achats de Noël.
C’est ce qui ressort des chiffres Noël d’eBay 2020 : 34% des consommateurs interrogés affirment préférer une communication de marque informative en phase avec la réalité.
Et à ce chiffre s’ajoutent d’autres données :
Si vous avez un réel engagement écologique, avec des emballages recyclés par exemple, mettez-le en avant. Mais évitez le greenwashing.
Soyez authentique et empathique en démontrant votre capacité à vous mettre à la place de vos clients pour répondre à leurs besoins.
Autre point qui ressort pour ce Noël 2021 : la seconde-main.
Une majorité de Français se dit désormais prête à offrir un cadeau de seconde main. 53% des sondés pourraient bien opter pour ce choix, contre 50% l’année dernière. Effet de génération, 64% des 16-24 ans envisagent d’offrir un cadeau d’occasion. Ils ne sont que 41% du côté des 55-64%, selon une étude Kantar pour eBay.
Les dernières études montrent que le Click and Collect et le retrait en point relais sont très appréciés par les internautes français. Et cela se confirme encore plus au moment de passer commande pour les cadeaux de Noël.
L’enquête de la FEVAD parue en 2018 sur les comportements des cyberacheteurs montrent qu’en France 38% d’entre eux utilisent le click and Collect comme moyen de livraison.
Cette année, cette tendance devrait être à la baisse, les consommateurs boudant les magasins physiques et la possible restriction des accès limitant le nombre de personnes en magasin. Par ailleurs, les contraintes sanitaires fortes n’inciteront pas non plus les Français à sortir faire les achats autant que les années précédentes.
En 2018, 88 % des français ont choisi la livraison à domicile ou sur le lieu de travail et 86 % en point relais au moins une fois lors de leurs achats. Cette tendance sera encore plus forte cette année.
La livraison gratuite devrait être l’argument phare des e-commerçants cette année !
Les mots clés les plus recherchés seront une fois de plus : cadeau noël, carte cadeau, idée cadeau noël… Les e-commerçants le savent et feront tout pour ressortir en tête des résultats sur Google ou via l’achat d’annonces Google Ads.
Google Trends montre que la popularité du terme bijoux double au moment de Noël et celui cadeaux est multiplié par 4.
La préparation de la structure du site, l’optimisation des rubriques et des pages produits, le choix du positionnement sur certains mot-clés et la création de landing pages spécifiques ou encore la création de liens entrants sont dans les top priorités des responsables acquisition cette année encore.
Cela veut dire également que les moteurs de recherche vont être le lieu d’un vive concurrence et qu’il va être très dur d’émerger !
Devant l’augmentation des CPC pour sortir dans les premiers résultats, pensez aux autres techniques d’acquisition qui n’ont pas cette problématique d’encombrement.
Le predictive targeting par exemple se focalise sur les intentions d’achats des internautes sur vos produits uniquement. Donc pas de concurrence à prévoir ! C’est un bon moyen d’accélérer ses ventes pour la fin de l’année.
La période de Noël sera encore une fois, une période très chargée pour tout le secteur e-commerce en France. L’augmentation du nombre de transactions, notamment sur le mobile, la recherche de cadeaux de dernières minutes, la multiplicité des choix de livraison imposent aux entreprises une préparation globale à tous les étages.
Face à des consommateurs de plus en plus exigeants, mobiles et à la recherche de promotions, il faut également prendre en compte la concurrence des autres marchands mais surtout l’omniprésence des GAFA, Amazon en tête.
Une préparation anticipée, des choix stratégiques forts sur les moyens mis en œuvre et une capacité à tester d’autres canaux que ceux encombrés et traditionnels seront les clés du succès cette année !
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