Quelle sont les différences entre la publicité sur les recherches (Search) et le Predictive Targeting ?

10 septembre 2020 Predictive Targeting

Vous faîtes de la publicité sur les recherches des internautes (Google Ads, Bing Ads) et vous souhaitez enrichir votre stratégie avec un nouveau levier comme le predictive targeting ? 

Bienvenue. 

Si aujourd’hui, le search est le levier qui continue de dominer le marché français puisqu’il représente à lui seul 42% des dépenses des annonceurs, soit 2,47 milliards d’euros, il convient de toucher ses futurs clients à toutes les étapes de leurs futures décisions d’achat.

Si le Search offre aujourd’hui de nombreuses garanties en terme de résultats, il est indispensable aujourd’hui d’étoffer sa stratégie avec des leviers complémentaires, comme le retargeting, le mobile ou encore le predictive targeting.

Il y a quelques semaines, nous mettions en avant les principales différences entre retargeting et predictive targeting.  

Dans cet article, nous allons mettre en avant les différences qui existent entre ces deux canaux d’acquisition pour vous aider à comprendre les avantages qu’offre le predictive targeting mais également comment ils peuvent être complémentaires dans une stratégie d’acquisition de client. 

Milieu de tunnel vs haut de tunnel

Lorsqu’on regarde la parcours d’achat d’un prospect, on observe plusieurs comportements.

En effet, il est possible que celui-ci lise un article dans la presse ou soit touché par une publicité à la télévision à propos d’un produit et se décide à l’acheter immédiatement.

Cependant, depuis plusieurs années, le cycle d’achat est devenu très complexe et celui-ci montre qu’un prospect passe par de nombreuses étapes avant de passer à l’acte final.

Si vous faites uniquement du search, vous allez toucher les prospects qui sont déjà dans un processus d’achat très avancé. Les prospects l’indiquent en tapant une requête plus ou moins précise sur laquelle vous vous êtes positionnés. C’est ce que nous appelons un signal fort.

Mais que faites-vous pour tous les autres prospects qui sont en phase amont de leurs décisions d’achat ?

Notre rôle chez AntVoice est justement d’anticiper cette phase.

Comment ?

Grâce à la prédiction et notre maîtrise de l’Intelligence Artificielle.

Cette dernière va estimer en amont de la décision d’achat, en analysant des milliards de signaux faibles (une visite sur un site média ou un forum thématique par exemple), qu’une personne présente un potentiel pour votre service ou votre produit alors qu’elle n’a pas encore lancé de processus.

Résultat : Vous touchez des futurs clients avant même qu’ils ne vous connaissent et ainsi compléter votre tunnel d’acquisition.

Une concurrence très forte sur le search

Le digital étant le levier numéro 1 en acquisition en France (statista), vous faîtes déjà face à une concurrence très forte quelque soit le levier d’acquisition. Quand on observe les dépenses en Search, les derniers chiffres montrent qu’il prend environ 42% du marché publicitaire !

Les mêmes signaux forts d’intention d’achat sont exploités par tous vos concurrents directs mais aussi tous les intermédiaires, comme les comparateurs sur certains services ou produits, les distributeurs…etc.

Ce sont également des signaux qui sont exploités par des concurrents indirects qui utilisent certaines requêtes pour toucher plus de potentiels clients.

Conséquence directe : les prix et notamment les CPC s’enflamment.

Il existe des mots-clés particulièrement coûteux dans Google Ads par exemple avec des prix qui peuvent grimper jusqu’à 50 € ou plus pour chaque clic.

Les tarifs très élevés sont souvent la conséquence de mots-clés très compétitifs comme ceux tournant autour des métiers du droit, de la banque et de l’assurance.

L’avantage du predictive targeting, c’est qu’il vous permet de vous positionner sur des signaux faibles donc moins concurrencés et plus nombreux. De plus, grâce à notre Intelligence Artificielle nous optimisons en continue vos dépenses pour vous aider à obtenir le meilleur retour sur investissement.

Le predictive targeting représente un potentiel immense

Avec le Search, vous êtes limités au nombre de requêtes faites par les internautes. Un chiffre qui reste être relativement stable, années après années hormis quelques produits ou services ou dans des situations particulières comme nous l’avons convenu récemment avec le confinement.

Avec le predictive targeting, il n’y a pas cette limite puisque nous évaluons le potentiel sur tous les internautes (score d’intention entre 0 et 100 pour faire simple).

Bien évidemment tous ne présentent pas un intérêt mais cela vous permettra d’aller chercher des nouveaux clients que vous n’auriez pu avoir ailleurs.

Quel taux de transformation pour le predictive targeting ?

Nous l’avons vu, sur le search, les CPC sont beaucoup plus élevées, du fait d’une concurrence accrue.

Le taux de transformation est également élevé puisque le prospect est une démarche active et en phase d’achat avancé.

Concernant, le predictive targeting, le CPC sera bas et le taux de transformation plus faible que le Search. Cependant, l’apport de ce levier d’acquisition en amont du tunnel de conversion renforce la notoriété de votre marque et contribue in fine à des conversions de certains prospects.

Pour cela, vous devez faire évoluer vos méthodes d’attribution et bien entendu ne pas regarder en last click qui ne peut montrer l’apport de tous les leviers dans la conversion d’un prospect en client.

A noter, qu’il est tout à fait possible d’allier campagne de marque et performance avec des formats display, native ou vidéo et que le predictive targeting permet d’atteindre un très bon retour sur investissement comme vous pouvez le voir dans nos cas sectoriels.

>> Découvrir nos cas clients et sectoriels <<

Le predictive targeting à un impact sur la marque très fort

Sur le search votre marque va être noyée parmi d’autres, cela sera d’autant plus dur que la marque est encore peu connue.

Pour le prédictive targeting nous exploitons des formats plus visuels qui permettent de profiter de millions d’affichages de la marque.

Même si cela ne transforme moins qu’en Search, votre marque a été vue et cela contribue à votre notoriété !

Les consommateurs sont aujourd’hui beaucoup plus sensibles aux discours de marque et aux histoires racontées. Grâce au predictive targeting, vous aurez la capacité de mettre en avant votre storytelling, vos valeurs à travers des formats variés.

>> Lire la Tribune d’Alban Peltier sur le sujet : Avec la Covid-19, les marques vont devenir schizophrènes <<

De plus, l’apport de l’Intelligence Artificielle vous permettra d’obtenir les meilleurs emplacements sur des sites proposant une qualité de contenu importante. Ainsi vous protégez votre marque et sa visibilité auprès des internautes. C’est ce qu’on appelle la Brand Safety.

Conclusion finale : Search VS predictive targeting

Au final, le search demeure bien évidemment un canal important, il n’est pas question de le remplacer.

L’enjeu est de le compléter.

Le predictive targeting présente des avantages que le search n’a pas : moins de concurrence donc une meilleure maîtrise du budget et un meilleur retour sur investissement, plus de potentiel de nouveaux clients et un impact sur la marque très fort.

A lire également pour en savoir :

>> Qu’est-ce que le predictive targeting ?
>> Quels sont les bénéfices du predictive targeting
>> Quelles sont les performances du predictive targeting ?

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