Avec 67% de parts de marché, le triopole Google-Meta-Amazon est largement utilisé par les annonceurs pour faire de l’acquisition marketing et ainsi recruter / fidéliser leurs clients.
Cependant, ce comportement est aujourd’hui largement remis en cause pour plusieurs raisons : manque de transparence, baisse des performances, hausse des coûts d’acquisition. En parallèle, à mettre tous ses oeufs dans le même panier, les annonceurs s’exposent à des risques de dépendance extrême.
Confier tout son budget à des plateformes qui deviennent de plus en plus opaques dans la gestion des campagnes nécessite une prise de conscience et de faire preuve d’audace pour en sortir.
Pour analyser ce phénomène, on reçoit cette semaine Mathieu Ceccarelli, consultant en Acquisition Digitale indépendant et hôte du podcast Le Refuge.
Depuis plusieurs années maintenant, les annonceurs dépensent sans compter ou presque sur Google, Facebook, Amazon pour accroître leur notoriété, recruter des nouveaux clients, cibler les indécis ou encore dans des stratégies de fidélisation.
Les derniers chiffres publiés par le l’Observatoire de l’e-pub SRI (Syndicat des régies Internet), réalisé par le cabinet Oliver Wyman, en partenariat avec l’Udecam (Union des entreprises de conseil et d’achat média) début février indiquent que le triopole Google-Meta (Facebook)-Amazon s’arroge 67 % du marché français de la publicité en ligne en 2021.
Dans le détail, le search bénéficie d’une croissance de 28 % par rapport à 2020 et représente 42 % du marché, soit 3,2 milliards d’euros. Le social observe, lui, une croissance de 22 % sur l’année 2021 et représente 26 % du marché (2 milliards d’euros).
Cette dépendance aux plateformes américaines expose aujourd’hui les annonceurs à de nombreux risques.
En effet, en confiant son budget publicitaire à des solutions américaines fermées, vous dépendez de leurs décisions et celles-ci visent régulièrement à vous faire dépenser plus d’argent ou encore vous cacher des performances modestes voire mauvaises.
Pour appuyer ce risque, on peut prendre exemple la récente hausse des CPC chez Google Ads ou encore les défauts d’analytics de Facebook. Pire, on apprenait récemment que les 2 géants avaient des accords pour manipuler les enchères.
Et les conséquences sont simples : vos performances ne vous permettent pas d’atteindre vos objectifs et diminuent la rentabilité des vos actions marketing.
Face à ce constat inquiétant, Dans le Tunnel, l’émission qui parle Publicité Digitale invite Mathieu Ceccarelli, consultant en Acquisition Digitale indépendant et hôte du podcast Le Refuge pour lui poser la question suivante : Les annonceurs sont-ils trop dépendants des GAFA pour leur acquisition marketing ?
#1 Comment expliquer la position ultra dominante de Google et Facebook (sans parler de montée en puissance d’Amazon sur le retail search) dans le monde de la publicité digitale ?
#2 En 2022, comment les annonceurs utilisent ces plateformes et sont-elles toujours efficaces pour atteindre leurs objectifs ?
#3 Les dernières actualités liées à Google et Facebook notamment ont-elles affecté leur envie de travailler avec eux ? Quelle position adoptent-ils aujourd’hui ? Ressens-tu une envie de départ de la part des annonceurs et ainsi se passer de l’une de ces 2 plateformes voir les 2 pour leur acquisition ? Serait-ce envisageable ?
#4 On parle de plus en plus de phénomène “black box”, notamment avec l’arrivée de Performance Max de Google Ads. Quel est ton avis sur ce sujet ?
#5 Pour en venir avec le thème de cet épisode, peut-on dire que les annonceurs sont trop dépendants des GAFA et si oui quelles solutions doivent-elles envisager ?
Vous êtes intéressés pour en savoir plus sur la dépendance des annonceurs à Google et Meta, n’hésitez pas à regarder ou écouter le dernier épisode Dans le Tunnel par AntVoice.
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