Comment les licornes françaises font de l’acquisition de nouveaux clients / utilisateurs en 2022 ?

15 mars 2022 Predictive TargetingPublicité Digitale

En 2021, La FrenchTech a levé 11.6 milliards d’euros, soit une progression de 115% par rapport à 2020, et déjà 2 milliards d’euros levés depuis le début de l’année 2022. 

Parmi ces belles levées de fonds : Swile, Vestiaire Collective, ManoMano, Lydia, Alan, BackMarket ou encore Sorare, nos récentes licornes. 

Pour rappel, une licorne est une entreprise valorisée plus d’un milliard d’euros et fait l’objet d’intenses efforts depuis quelques années de la part du gouvernement et des fonds d’investissements pour rattraper notre retard sur les Etats-Unis. 

La France en compte 26.

Ces entreprises lèvent aujourd’hui beaucoup d’argent pour assurer une hyper croissance, conquérir le monde et doivent donc recruter des nouveaux clients ou utilisateurs en fonction de leur modèle.

Pour y arriver, plusieurs leviers marketing sont actionnables mais l’un des plus utilisé reste l’acquisition payante via le numérique. 

Alors que tout est fait pour aider aux développements des startups françaises, une question peut se poser : quelle part de ces levées de fonds seront utilisées en acquisition payante et donc en grande partie chez Google et Meta ? Et en fond, quelle dépendance aux GAFA face à tant d’investissements ? Sont-ils, au final les grands gagnants ? 

 

Les licornes face au défi de l’acquisition de nouveaux clients / utilisateurs

Les levées de fonds permettent donc aux entreprises de se développer et d’accompagner leur croissance.

Pour faire face à ces défis, elles vont ainsi recruter plus de collaborateurs, améliorer leur produit, faire de l’acquisition externe ou encore activer des leviers marketing.

Et parmi ces leviers marketing , la publicité digitale est l’un des éléments principaux des équipes marketing et acquisition.

Grâce aux publicités Search, Social, Vidéo, Display, ces entreprises vont ainsi accroître leur notoriété, faire de l’acquisition de nouveaux clients / utilisateurs ou encore faire de la fidélisation.

Les responsables marketing et acquisition vont devoir faire des choix stratégiques. Et comme le marché, ils miseront sans doute sur les deux plus gros acteurs de la publicité en ligne : Google pour la partie Search et Meta pour la partie Social avec Facebook et Instagram.

En France, le online représente désormais plus de 55% des dépenses publicitaires totales d’après Kantar. 

Et selon l’Observatoire de l’e-pub, le Search pèse pour 42% et le Social pour 26% de ce marché en ligne, soit 68% de parts de marché pour ces 2 seuls canaux, avec pas moins de +7% de croissance YoY enregistrée en 2020 pour le Social, en pleine crise sanitaire.

Cette dépendance à ces deux acteurs comportent des risques : 

  • Vous êtes dépendants de plateformes qui décident de tout et peuvent du jour au lendemain appliquer des nouvelles règles qui ne vous arrangeront peut-être pas ou auront des conséquences économiques très fortes sur votre business
  • Vous faites de l’acquisition dans des espaces fermés, limités et sans contrôle, le fameux phénomène “black box”
  • Tous vos concurrents y sont et ciblent les mêmes utilisateurs de ces plateformes ce qui provoquent inévitablement une hausse de vos coûts d’acquisition

Ce dernier point est crucial pour le développement d’une entreprise, notamment dans l’utilisation de l’argent levé.

La hausse des CPC, un risque majeur pour les Licornes ? 

Depuis 12-18 mois, tous les annonceurs constatent une hausse des CPC. En cause : la pandémie qui a accéléré la digitalisation de tous les secteurs et donc la volonté pour nombreuses entreprises d’acquérir du trafic et recruter des clients en ligne mais aussi par la volonté à peine dissimulée de Google et Meta de générer plus de revenus.

En effet, un accord secret sur lequel enquête aujourd’hui les Etats-Unis et depuis le 11 Mars, la Commission Européenne et l’autorité britannique de la concurrence aurait été passé en 2018 entre les 2 géants pour ne pas se faire concurrence.

Numéros un et deux de la publicité en ligne, Google et Facebook sont soupçonnés de manipulation, avec des conséquences néfastes pour les éditeurs de sites web, des autres plateformes publicitaires et logiquement, par ricochet, pour les consommateurs de ces plateformes.

Ainsi, acquérir un nouvel utilisateur ou client coûte de plus en plus cher.

Cet argent “gaspillé” réduit le champ des possibles pour l’entreprise et cela peut avoir plusieurs incidences à long terme sur le produit, la marque, le positionnement en SEO…Etc.

Il convient alors de se poser la question des objectifs et autres priorités. Par exemple, avec quels objectifs de LTV / CAC allez-vous piloter vos campagnes d’acquisition payante à la performance ? Ou encore quels leviers utilisés pour réduire cette dépendance tout en gardant de la performance ?

La diversification et l’optimisation : éléments clés de la réussite des licornes

Un des premiers éléments à prendre en compte quand on se pose la question des leviers d’acquisition, c’est quels sont mes objectifs et quels leviers peuvent y répondre.

Ensuite, vient l’ouverture d’esprit, être capable de regarder un maximum de leviers, de sortir du sacro-saint plan média basé à grande majorité sur les plateformes Google et Meta.

Il existe en France et en Europe une multitude d’acteurs capables de délivrer de belles performances, de remplir vos objectifs tout en ayant une approche responsable et créative.

Le display en fait partie.

En diffusant votre marque par des formats IAB, vidéo ou encore natif sur des milliers de médias de premier plan, vous pouvez obtenir de très bons résultats.

En effet, comme l’indiquent des acteurs comme Nutri&Co ou encore BitDefender, le display leur permet d’accroître leur visibilité mais aussi de recruter des nouveaux clients avec un coût d’acquisition optimisé.

L’approche d’AntVoice sur le ciblage en pré-targeting grâce à notre IA de prédiction d’intention d’achat permet par exemple d’obtenir des performances supérieures au display programmatique et une optimisation intelligente du budget.

De plus, l’approche responsable pour la marque et les internautes permet aux licornes d’être en phase avec leurs aspirations RSE.

L’approche du display doit se faire dans une réflexion globale du plan média. Il n’est pas là pour remplacer les autres acteurs mais bien permettre de diversifier intelligemment ses investissements marketing.

Pour mesurer cet apport, n’hésitez pas non plus à vous équiper d’outils d’analyse indépendants et qui vous permettront de suivre l’attribution et la contribution des différents leviers marketing.

Pour conclure

Il est urgent de prendre conscience de la dépendance au GAFA et d’en sortir au plus vite. Les risques sont conséquents à moyen et long terme pour une entreprise en forte croissance.  Des solutions pour diversifier et optimiser ses investissements existent, soyez curieux et audacieux ! 


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