De nombreuses marques séparent encore leurs campagnes de notoriété (haut de tunnel) et de performance (bas de tunnel), risquant ainsi un gaspillage budgétaire, un capping mal maîtrisé et un manque de coordination dans le parcours utilisateur. Pourtant, combiner la puissance du branding et la précision du reciblage peut démultiplier l’efficacité publicitaire.
Découvrez dans cet article comment une approche unifiée, qui s’appuie à la fois sur le ciblage contextuel (haut de tunnel) et le reciblage user-centric (bas de tunnel), permet de booster l’image de marque et la performance. Vous verrez également un exemple concret dans le secteur automobile, montrant comment chaque étape du funnel se complète pour générer un impact maximal.
Travailler l’image, la visibilité et la notoriété de la marque est essentiel pour capter l’attention des internautes, souvent via un univers contextuel ou éditorial cohérent. Les utilisateurs qui découvrent d’abord les valeurs et les messages d’une marque se montrent plus enclins à s’engager ensuite, lors d’une campagne de conversion. À l’inverse, si aucune sensibilisation n’a lieu, les taux de conversion risquent d’être nettement inférieurs.
Une stratégie de ciblage contextuel, portée par un spécialiste comme Qwarry, repose sur l’exploitation de la data contextuelle via le NLP/NLU, permettant de comprendre le sens des contenus en temps réel. Des catégories thématiques (automobile, voyages, technologie, etc.) sont définies pour adresser des messages adaptés, même si l’internaute ne se trouve pas sur un site strictement centré sur l’automobile.
Cette approche va au-delà de la seule verticale « auto » et touche, par exemple, des profils intéressés par l’innovation ou la mobilité durable. L’objectif est de capter un public potentiellement intéressé par l’univers de la marque, tout en restant dans un éditorial pertinent.
Le bas de tunnel exploite l’audience déjà sensibilisée pour la conduire vers la conversion. Après un premier contact en haut de tunnel, le reciblage se concentre sur la performance : demandes de devis, prises de rendez-vous, achats, etc. Chez antvoice, par exemple, on s’appuie sur différentes briques technologiques (cookies tiers, signaux cookieless, data navigateur) pour personnaliser l’expérience et optimiser les coûts.
Des messages géolocalisés ou adaptés à la disponibilité en stock renforcent la pertinence de la publicité, car l’internaute voit un contenu correspondant à ses besoins concrets. Un CPA ou un CPL maîtrisé valide alors l’efficacité de ce bas de tunnel.
Les KPIs diffèrent selon l’étape du funnel. Au niveau du branding, on mesure souvent le CTR, le temps passé sur le site, le nombre de pages vues ou l’attention. Du côté de la performance, le CPC, le CPA, le CPL ou le ROI sont des indicateurs-clés. L’essentiel est de définir, à chaque étape, l’action que l’on cherche à générer (visionnage d’une fiche produit, demande d’essai, formulaire) pour juger la pertinence des campagnes en bas de tunnel
Au lieu de multiplier les partenaires et d’obtenir des metrics disjoints, un dispositif intégré simplifie la gestion. L’annonceur bénéficie d’une exécution plus cohérente, réduisant les silos entre branding et performance.
Chaque couche de données couvre une partie de l’audience. Les superposer permet de toucher plus d’internautes malgré la baisse du consentement, tout en affinant le ciblage. Les annonceurs y gagnent à la fois en volume d’internautes adressables et en connaissance des profils. Au final, cela évite de se baser uniquement sur des cookies tiers en déclin ou sur un seul levier.
Dans le secteur automobile, une marque « Neocar » souhaitait accroître sa notoriété sur la mobilité durable et générer des leads qualifiés (configurations de véhicules, demandes d’essai, etc.). Pour y parvenir, elle a collaboré avec deux partenaires : un spécialiste du ciblage contextuel (Qwarry) pour la partie haut de tunnel et antvoice pour la partie bas de tunnel (reciblage, conversion).
Au niveau du haut de tunnel, un large choix de thématiques (famille, voyages, loisirs, technologie…) a été validé avec l’annonceur afin de toucher des publics variés mais en affinité avec l’univers de la marque, ainsi qu’une audience réceptive (Auto Seekers, Écologistes). L’approche « contextuelle » a généré un trafic qualifié, un CTR élevé et une optimisation continue (réduction du CPV).
Pour le bas de tunnel, le reciblage s’est concentré sur les visiteurs déjà engagés, en leur proposant des messages localisés (stocks, promos concession) et un objectif strict de CPA inférieur à 10 €. Au final, la campagne a atteint un CPA de 5,74 €, avec 180 000 actions engageantes. Chaque euro investi a été optimisé, que ce soit en coût par visite (CPV) ou en retour sur investissement global.
Neocar a bénéficié d’une diffusion dans des médias et contextes adaptés, minimisant le gaspillage et renforçant l’image de la marque. Les environnements de diffusion sont maîtrisés, limitant le matraquage et garantissant une publicité plus respectueuse de l’utilisateur. L’optimisation budgétaire est également facilitée, puisque l’annonceur peut suivre précisément où et comment ses campagnes sont diffusées.
Articuler le haut et le bas de funnel reste un enjeu majeur pour toute stratégie digitale. Le haut de tunnel, centré sur la notoriété et la sensibilisation, nourrit le bas de tunnel, orienté sur la conversion et la performance. Par ailleurs, la multiplication des données (contextuelles, user-centric, navigateur) rend plus complexe la coordination des campagnes, mais également plus riche la connaissance des audiences, si bien exploitées.
L’association de l’expertise haut de tunnel et bas de tunnel, combinée à des sources de data complémentaires, constitue la clé pour tirer le meilleur parti de l’Open web, avec efficacité, transparence et en résultat une croissance de la performance.
