Le display fait son grand retour : tout comprendre pour investir sur ce levier !

19 février 2022 Publicité Digitale

Les derniers chiffres des investissements publicitaires pour l’année 2021 publiés par le SRI sont tombés : le display a généré +31% vs 2020. Alors que d’autres leviers ralentissent, le display à travers le format vidéo, plus utilisé que jamais par les annonceurs ou encore l’audio qui intéressent de plus en plus, est en grande forme. Il occupe désormais 20% des investissements totaux de la publicité en ligne en France. 

Comment expliquer ce retour en force ? 

Plusieurs raison à cela : un besoin pour les annonceurs de trouver d’autres alternatives à Google Ads et Facebook Ads (retrouver de meilleures performances mais aussi réduire les coûts d’acquisition) mais aussi de transparence ou encore de recruter des nouveaux clients sur mobile (et de pouvoir suivre ses performances).

Quelles conséquences pour les annonceurs ? Comment en tirer profit ? Alban, CEO d’AntVoice et Alexandre, CMO échangent sur cette actualité qui pourrait ouvrir de nouvelles perspectives aux annonceurs. 

Découvrez notre premier épisode AntVoice Décode pour tout comprendre.

Quels sont les chiffres du Display en 2021 ? 

Le verdict est tombé fin janvier, le marché de la publicité digitale a retrouvé une incroyable croissance après une année 2020 morose avec seulement +4%.

En 2021, c’est une croissance exceptionnelle de 24% qui amène le marché de la pub digitale à près de 7,7 Md€ vs 6,2 Md€ en 2020 : +1,5 Md€ en seulement 12 mois !

Pour donner une idée, 1,5 Md€ c’est un semestre du marché pub de la TV en France !

La France était en retard vs les pays les plus matures avec moins de la moitié du marché publicitaire sur le digital vs 60% pour des pays matures comme les Etats-Unis et la Chine. C’est donc un réel rattrapage du digital.

Ce qui est intéressant quand on regarde canal par canal, c’est que c’est le display qui connait la croissance la plus importante, avec +31% entre 2020 et 2021 vs 28% sur le search et 22% “seulement” pour le social.

Le display avait été fortement touché en 2020 avec la crise sanitaire certes, mais c’est la première fois depuis des années que la croissance la plus forte n’est pas sur le search ou le social !

La part du display passe ainsi de 18% en 2020 à 20% en 2021 du marché total.

Quand on regarde les leviers du display, c’est la vidéo qui sort grand gagnant avec une croissance de 46% en 2021 et près de 700 M€ d’investissement, loin devant le display classique (557 M€ et +16%), les opéS (203 M€ et +28%).

L’audio est encore jeune mais connait tout de même la + forte croissance (48 M€ et +58%).

Pourquoi les investissements publicitaires sont-ils aussi élevés ? 

Le display va être un marché de report du social et du search encore plus fort en 2022.

Pour plusieurs raisons :

La baisse des performances et de la transparence

Tous nos clients nous le disent les CPC en search sont en forte croissance depuis 6 mois. +20%, +40% et même plus sur les CPC les plus concurrentiels !

Il y a deux raisons à cela :

  • L’usage du search progresse peu maintenant (+2% sur les VU et +4% sur les PV de Google sur 2021), c’est très mature alors que les investissements progressent encore (+28% en 2021 donc) = renforcement de la concurrence entre les annonceurs
  • Google a annoncé début février un bénéfice extraordinaire de 75 Md$ sur 2021 ! C’est près du double de celui de 2020 et près de 50% de la totalité des bénéfices du CAC 40 ! Pour faire bondir le bénéfice de Google, un moyen simple : l’augmentation des CPC !

De plus sur le search, la transparence est de plus en plus modeste pour les campagnes chez Google.

La stratégie est de proposer aux annonceurs et aux agences de laisser Google gérer le budget sans donner une grande visibilité sur ce qui est fait réellement : les campagnes Performance Max.

Google gère tout via une seule campagne. Sur quels supports (Google ou ses sites partenaires) ? Quelle forme (search, map ou display) ? Quelle stratégie (prospection ou retargeting) ? Quelle répétition ? C’est de plus en plus difficile de savoir ce qui est réellement fait.

Et comme les résultats sont donnés par la plateforme de Google, GA, cela revient à faire confiance à 200% à Google sans pouvoir vérifier comment le budget est réellement investi. Pour rappel, le bénéfice de Google a doublé en un an …

Sur le social, nos partenaires nous l’indiquent également, les performances ont fortement baissé depuis quelques mois. La raison est simple : la dernière version de iOS (iOS 14) oblige les internautes à donner leur accord exprès pour que les éditeurs puissent déposer un cookie.

Résultat, peu d’internautes le font et Facebook est devenu aveugle sur iOS et peut difficilement s’attribuer des ventes !

Et comme le mobile représente une large partie du business de Facebook … L’année va être compliquée pour Facebook.

La pression sur le respect du RGPD et plus globalement une pratique plus responsable de la publicité.

Deux bombes sont sorties il y a quelques jours :

En mettant en demeure un gestionnaire de sites français pour son usage de Google Analytics, la CNIL indique que GA ne respecte par le RGPD tout simplement, en permettant le transfert des données des internautes français et européens vers les Etats-Unis. GA est la base du succès de Google dans la publicité puisque cela lui permet de donner “sa” vision des résultats des investissements digitaux, de tous les acteurs …

En étant juge et partie, il est peu probable que les résultats de Google soient mauvais … Si GA était interdit, les annonceurs devraient se tourner vers des solution réellement tierce et ils retrouveraient une vision juste des résultats. C’est comme lorsque un myope met ses lunettes le matin.

Il voit le monde tel qu’il est réellement vs être dans le flou. Nul doute que la répartition des investissements serait différente …

L’autre bombe concerne la menace de Facebook de se retirer de l’Europe si l’Europe l’obligeait à respecter le RGPD et les droits des internautes … Situation incroyable ou une société privée menace des Etats, un continent !

C’est du jamais vu dans l’histoire de l’humanité … Facebook menace pour la même raison, ils veulent conserver la possibilité de stocker les données des français et des européens aux Etats-Unis, comme bon leur semble

Les marques, qui ont de plus en plus des démarches RSE peuvent-elles continuer de mettre 80% de leurs investissements médias chez des acteurs qui ne respectent pas le droit des français et des européens ?

Quelles sont les conséquences ?

Moins de performance, moins de transparence, approche peu respectueuse … Les  annonceurs doivent trouver de nouveaux canaux à investir ou renforcer les autres canaux ! Et l’open web va en profiter largement en 2022.

Et là les solutions sont nombreuses et de qualité ! Il existe des dizaines d’acteurs proposant la possibilité de faire des campagnes sur l’open web : les spécialistes du retargeting, du mobile, de la vidéo ou du natif, les régies des grands médias, etc.

Alors c’est vrai que c’est plus complexe pour les directions marketing car d’un seul coup, ils doivent gérer des très nombreux acteurs vs collaborer avec 2/3 acteurs pour le search et le social.

C’est justement ce point que nous proposons de traiter chez AntVoice : aider les marques à identifier les internautes les plus intéressants pour elles et leur proposer des campagnes les plus pertinentes, quel que soit le format ou la stratégie.

Nous traitons ainsi tout l’univers de l’open web (avec plus de 100 Md d’impressions publicitaires potentielles tous les mois, soit 4x le search), toutes les stratégies (top of mind / prospection / reciblage / fidélisation), tous les formats (vidéo, habillage, bannières, natif).

Bref 2022 va être une année encore très challenging pour les marques.

A elles de faire preuve d’audace pour trouver un meilleur équilibre qu’actuellement !

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