Le poids du digital sur le marché de la publicité est chaque jour plus important. Cependant, force est de constater que les contenus parasites, haineux, inappropriés et dangereux pour les marques explosent. A tel point que la brand safety, la protection de la marque, devient un enjeu majeur pour les annonceurs. Qu’est-ce que le brand safety ? Quel est l’enjeu ? Et surtout quelles sont les solutions ? Décryptage.
Le brand safety désigne, dans le domaine du digital, les pratiques permettant de s’assurer que le message publicitaire d’une marque n’apparaît pas dans des environnements inappropriés pour elle, environnements qui pourraient impacter négativement l’image de marque.
Par exemple, il serait catastrophique en matière de brand safety qu’une campagne pub pour une compagnie aérienne soit diffusée sur une page traitant d’un crash d’avion ou qu’une campagne promouvant une banque soit associée à un contenu traitant des saccages des établissements bancaires par des groupes contestataires.
Or avec l’explosion du programmatique, les annonceurs ont de moins en moins de contrôle sur les emplacements sur lesquels sont diffusés leurs campagnes. La brand safety est en jeu.
L’image de marque étant de plus en plus cruciale, longue et complexe à créer, les annonceurs deviennent logiquement extrêmement attentifs à l’environnement éditorial dans lequel sont diffusées leurs campagnes publicitaires. Il leur faut des environnements “brand safe”, c’est à dire compatibles avec leur marque ou a minima neutres.
Il existe de nombreux environnements à risque. D’une part, il y a les sites eux-mêmes, qui peuvent être inappropriés pour le brand safety, comme les sites pour adultes, de contestataires, d’extrémistes, de hackers, du dark web, etc.
D’autre part, il y a les contenus inappropriés, qui peuvent également porter sur des sujets pour adultes, de violence, controversés, etc. que l’on peut retrouver sur des sites d’information générale complètement rigoureux.
Une étude portant sur la qualité des inventaires, le baromètre IAS, présente un classement des sujets les plus inappropriés pour l’image de marque des annonceurs : la violence à hauteur de 22,7%, les sites pour adultes à 19,6% et les contenus controversés à 18,7%. Les autres domaines à risque concernent les discours haineux (17,1%), le téléchargement illégal (11,1%), l’alcool (6,4%) et les drogues (4,4%).
De plus, le baromètre, utile pour le brand safety, indique que les inventaires vidéos sont plus touchés que le display classique par le problème de brand safety, avec 9 % des impressions à risque contre 6,9 % en display. Pour le programmatique, le risque atteint 11,2 %
Avec l’explosion des réseaux sociaux et donc de la capacité à créer un bad buzz, ce n’est pas étonnant que de plus en plus de responsables marketings soient challengés sur leur capacité à protéger la marque de leur employeur, à avoir un plan d’actions précis en terme de brand safety.
Ces derniers temps, le brand safety est donc devenu un enjeu majeur. C’est pourquoi, il existe différentes solutions que les régies, les annonceurs et les éditeurs ont pu mettre en place pour répondre à cette problématique
D’une part, plusieurs labels se sont créés autour du brand safety, comme le Digital Ad Trust en France qui comptabilise aujourd’hui plus d’une centaine de médias certifiés. Ce label a été mis au point par les différents acteurs du marché de la publicité digitale et les annonceurs (le SRI, l’UDECAM, le GESTE, l’UDA, l’ARPP et l’IAB France) afin de créer une sorte de norme marché. L’objectif de ce label est de certifier les sites Internet qui s’engagent dans des pratiques publicitaires responsables. C’est un label qui ne s’obtient pas facilement, ainsi 20% des éditeurs et régies se voient refuser leur demande. La brand safety doit être faite sur des bases rigoureuses !
Il y a également l’initiative Ads.txt (Authorized Digital Sellers) de l’IAB qui a imaginé un protocole favorisant la transparence pour les annonceurs sur la chaîne d’achat des inventaires des éditeurs et participant ainsi au brand safety. Ainsi les éditeurs, via ce fichier Ads.txt, indiquent qui sont les partenaires autorisés à vendre leurs inventaires. C’est une façon simple pour les acheteurs, annonceurs ou intermédiaires, d’avoir une meilleure transparence et d’éviter l’achat d’inventaires frauduleux ou contrefaits (l’intermédiaire X qui annonce vendre des inventaires du média Y mais qui en fait diffuse sur des inventaires peu qualitatifs) et ainsi de protéger la marque.
Ces initiatives sur le brand safety apportent un bénéfice non seulement pour les annonceurs et les agences, qui peuvent ainsi mieux protéger les marques, mais également pour les diffuseurs qui sont ainsi favorisés dans les plans médias du fait de cette certification.
D’autre part, pour protéger leur marque et s’assurer d’une bonne brand safety certains annonceurs imposent des blacklists ou des whitelists de sites ou de mots clés à leurs partenaires de diffusion de campagnes. Ces listes recensent les sites et les mots clés soit positifs pour la protection de la marque (whitelist), soit négatifs (blacklist) et peuvent être enrichies au fur et à mesure de la diffusion des campagnes publicitaires.
Par exemple, un pétrolier qui voudrait éviter un problème de brand safety et de retrouver ses campagnes associées à des contenus liés à une marée noire ou sur des sites d’activistes écologiques blaklistera certains mots clés (marée noire, pollution, fukushima, etc.) et certains sites écologistes.
Unilever est allée récemment un cran plus loin en matière de brand safety avec la création d’un réseau de sites sélectionnés et whitelistés pour la diffusion de ses campagnes, via la création d’un label, le Unilever Trusted Publishers.
Pour une campagne d’une grande banque française qu’AntVoice a géré récemment, le système de blacklists de sites et de mots clés a été utilisé.
Enfin, il existe des outils permettant de gérer le brand safety. En voici 4 qui permettent d’avancer en matière de brand safety : Adledge, Meetrics, Adloox et IAS
Ces entreprises ont des procédés de vérification brand safe différents. Soit il y a une approche post-bid, c’est à dire qu’une fois l’enchère réalisée un crawler analyse le contenu de la page sur laquelle la publicité doit être diffusée et en cas de contenus inappropriés la publicité est alors masquée avant que l’internaute ne puisse la visualiser. Soit c’est une approche pré-bid : les pages sont crawlées et répertoriées en catégories de contenus à risque avant l’enchère. Les enchères ne se font alors que sur les catégories compatibles avec la marque.
AntVoice promet depuis sa création la smart ad, c’est à dire une façon intelligente de faire de la publicité digitale. Et le brand safety est bien entendu l’un des piliers. C’est la raison pour laquelle AntVoice possède 2 approches en matière de protection des marques.
D’une part, une I.A. score en permanence les emplacements publicitaires et étudie la performance post clic (taux de rebond, durée de la visite, taux de transformation, etc.). Cela permet d’établir une whitelist des emplacements de qualité et de blacklister ceux de faible qualité, souvent inappropriés pour les marques.
D’autre part, AntVoice a noué un partenariat avec Adloox qui permet d’aller un cran plus loin sur le choix des inventaires sur lesquels diffuser ou ne pas diffuser les campagnes. AntVoice peut ainsi gérer des blacklists / whitelists de sites et / ou de mots clés pour assurer une brand safety parfaite.
En résumé, la brand safety est devenu un enjeu clé pour les marques et donc également pour les médias et les intervenants de la chaîne publicitaire. Différentes solutions se sont mises en place et permettent de redonner de la confiance aux annonceurs. AntVoice s’inscrit complètement dans cette tendance à travers des initiatives fortes. Mais ce n’est que le début puisque le brand safety demeure une démarche d’amélioration continue !
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