Black Friday 2020 : 3 erreurs à ne pas produire pour réussir sa campagne d’acquisition digitale

29 octobre 2020 Publicité Digitale

La France comme de nombreux autres pays européens va donc vivre de nouveau confinée pour les prochaines semaines. 

Alors que de nombreux commerçants attendaient Noël avec impatience pour compenser une année tronquée par le contexte sanitaire, ce nouveau confinement ouvre une période d’incertitudes. 

Nous allons donc naviguer à vue dans les prochaines semaines sans réellement savoir ce qui va se produire et quel sera l’impact économique. 

Pour autant, difficile pour nombreux français de ne pas préparer à minima les fêtes qu’on espère tous passer en famille (cela semble l’objectif des décisions qui ont été prises). 

Dans ce contexte, les marques qui ont appris du premier confinement, celles qui sont les plus avancées sur l’omnicanalité, auront des opportunités à saisir. 

Pour les directeurs marketing et les responsables acquisition qui préparent le Black Friday et le Cyber Monday depuis plusieurs semaines, ce nouveau contexte impose de s’adapter rapidement. La “bonne nouvelle”, c’est que du déjà vu et il faudra s’appuyer sur les enseignements du printemps pour tirer son épingle du jeu. 

Chez AntVoice, à travers notre expérience et le retour de nos clients, nous souhaitons vous partager les 3 erreurs qu’il ne faudra pas produire pour réussir cette version 2020. 

A découvrir.

Un contexte particulier mais déjà vécu

Cette année, le black friday et le cyber monday seront donc de véritables révélateurs.

Pour rappel, en 2019, le weekend Black Friday / Cyber Monday, c’est 1,7 milliards d’euros de transactions en e-commerce. C’est aussi une période clé pour nombreux commerçants qui marquent généralement le début des achats de fin d’année et pour certains c’est 30-40% du chiffre d’affaires de l’année !

Les français qui subissent économiquement l’impact du covid-19 seront donc, cette année, en recherche d’offres promotionnelles. L’événement devrait donc leur permettre de faire leurs achats de Noël à moindre frais.

D’un point de vue acquisition digitale, la première période de confinement avait apporté plusieurs enseignements :

  • Un discours de marque adapté au contexte qui avait permis à plusieurs d’entre elles de renforcer leur notoriété et leur taux de préférence.
  • Une baisse des coûts d’acquisition étant donné la baisse du nombre d’annonceurs et d’achats médias sur l’ensemble des canaux.
  • Un temps d’exposition aux publicités beaucoup plus fort étant donné l’explosion du temps passé sur Internet et les réseaux sociaux.

En connaissant ces éléments, comment s’adapter en un temps record pour réussir son Black Friday / Cyber Monday 2020 ? Un élément de réponse réside encore une fois dans l’exécution et des erreurs qui ne devront pas être produites.

En voici 3 à éviter, selon nous.  

#1 Adopter un discours 100% promotionnel

L’essence même de l’événement est de faire des promotions.

On le voit depuis que ce weekend existe aux Etats-Unis puis en France, tout l’objectif est d’offrir un moment fort sur une courte période afin de susciter une envie très forte des consommateurs de passer à l’acte d’achat.

Cependant, la période actuelle invite à la prudence face à des consommateurs en manque de confiance, qui doutent. Et le meilleur moyen de convaincre et de rassurer est de s’appuyer sur sa marque, ses valeurs et avoir un discours adapté.

Nous l’avions déjà évoqué au printemps, les marques sont devenues schizophrène face à des consommateurs en recherche de promotions mais aussi d’autres qui voudront une consommation plus raisonnée et réfléchie.

Une nouvelle fois, une partie des français attendront donc des promotions importantes pour préparer leurs achats de Noël et une autre partie, un discours de marque engagée, des valeurs de responsabilité, d’engagement social et environnemental.

Et souvent, ces deux franges de la population sont clients des mêmes marques !

Le digital devrait vous permettre de vous adapter à ce comportement :

  • En modifiant rapidement les creatives et le message de vos campagnes d’acquisition digital dédiées au Black Friday, d’alterner les discours ou de créer des campagnes pour enrichir le territoire de la marque en vous appuyant sur vos valeurs.
  • En faisant évoluer votre ciblage : la fin du segment doit terminer sa fin de carrière au profit d’un ciblage individuel, basé sur la compréhension réelle des besoins des consommateurs.
  • En utilisant des formats “inspirants” comme la vidéo pour faire passer vos messages de marque.

Chez AntVoice, notre DCO vous permet d’adapter vos creatives en temps réel en fonction de l’internaute et cela sur 3 formats : display, native et vidéo.

#2 Investir uniquement en milieu et bas de funnel d’acquisition digitale

On l’évoque régulièrement dans nos communications : aujourd’hui la grande majorité des annonceurs consacrent la plus grosse part de leur budget publicitaire sur les mêmes canaux : Search sur Google, Social sur Facebook, Retargeting.

Ce sont effectivement des leviers qui ont fait leurs preuves depuis de nombreuses années.

Pour le Black Friday 2020, l’incertitude demeure : Tous les annonceurs maintiendront-ils leurs dépenses ou non ?

Si une baisse du nombre d’annonceurs entraînera une baisse des coûts d’acquisition, se passer d’autres canaux d’acquisition innovants serait une erreur.

Lors de notre première Journée de l’Acquisition Digitale, nous avions mis en avant des leviers comme la publicité audio podcast, la publicité TV programmatique, la publicité sur TikTok.

Ce sont 3 leviers sur 3 usages qui ont cartonné lors du premier confinement. Inspirez vous en !

En complément, pour toutes les marques qui souhaiteraient renforcer leur discours de marque, investir en haut de tunnel (Notoriété) sera un passage obligatoire.

Cependant, le contexte invite à rentabiliser les investissements.

C’est ce que nous pouvons proposer chez AntVoice avec le Predictive Targeting.

N’hésitez pas à nous faire signe si vous souhaitez en savoir plus.

#3 Mettre trop de pression publicitaire sur les consommateurs

Selon les sources, selon que l’individu soit urbain ou non et selon ce que l’on comptabilise comme messages publicitaires, ce nombre est de 500 à 2000 par jour.

Sur internet, de nombreuses marques activent plusieurs leviers et il n’est pas rare d’être touché de très nombreuses fois durant sa navigation.

Et c’est souvent trop. Surtout sur les leviers de bas de tunnel.

Pour cela, les marques disposent de la possibilité de faire du capping pour limiter le taux d’exposition à un message publicitaire.

Mais c’est difficile à tenir quand les plateformes ne communiquent pas entre elles. Vous allez donc être touché sur des sites médias, les réseaux sociaux (Facebook en tête) et Youtube par le même message lors de votre navigation quotidienne.

C’est ce qui provoque (en plus de la faible qualité des messages et des formats proposés) le raz le bol des internautes.

Et c’est encore pire quand vous êtes déjà client de la marque. L’expérience publicitaire devient catastrophique voire contre-productive.

Heureusement des solutions existent pour réaliser des campagnes d’acquisition intelligentes sans coutures.

Par exemple, chez AntVoice, vous pouvez annoncer sur différents formats avec plusieurs objectifs : acquisition, activation, fidélisation pour offrir une expérience complète sur l’ensemble du parcours d’achat avec un capping maitrisé.

Pour conclure sur le Black Friday 2020 et ce qui nous attend 

La période est incertaine mais malheureusement déjà connue. Une fois de plus, certaines marques pourront tirer avantage de la situation en étant agile, digital + customer centric.

Pour d’autres cela sera plus compliquée mais il y a des raisons d’y croire.

Les françaises voudront préparer les fêtes de fin d’année et l’e-commerce devrait connaître des transactions records.

Adapter votre première touche avec vos futurs clients lors de ce black friday sera capital. Il est encore temps d’adapter votre stratégie d’acquisition digitale en évitant les erreurs que nous avons mentionné.

C’est entre vos mains, à vous de jouer.

Bon courage !


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