Bilan de la publicité digitale en 2022 : une année vraiment particulière !

Il y a quelques jours, le SRI a présenté le bilan 2022 de la publicité digitale.

Force est de constater que 2022 fut une année toute particulière !

Les enseignements que nous en tirons : 

1/ Un marché en croissance … modérée !

Alors que le premier semestre 2022 avait été particulièrement dynamique avec une croissance de 15%, la croissance sur toute l’année est moindre, avec “seulement” +10%.

Le second semestre a été beaucoup plus calme que le premier, avec une petite croissance.

Les causes sont évidentes : une consommation des ménages impactée par l’inflation et la crise énergétique et des investissements modérés de grands secteurs comme la grande distribution, l’électronique ou encore l’automobile.

De nombreux annonceurs FMCG ont en effet voulu maintenir leur position en TV, un levier très coûteux, certes, mais sur lequel les points sont plus durs à regagner en cas de baisse d’investissement. 

Le digital, plus agile et surtout moins central pour les agences médias qui font les recommandations, a été le dommage collatéral de ces décisions.

2/ Les leviers en forte croissance

On retrouve logiquement une croissance modérée sur les principaux leviers de la pub digitale : +13% pour le search, +10% pour le social et +9% pour le display.

D’autres leviers connaissent par contre une forte croissance et résistent à la crise :

• L’audio digital est en fort progrès avec +53% de croissance. En effet, les marques aujourd’hui s’intéressent de plus en plus à ce levier proposant des formats nouveaux et intimistes, pendant que la radio, comme la VOL peut l’être pour la TV. L’audio est un canal que nous venons de mettre en place chez AntVoice pour Damart avec une très belle campagne sur Spotify dont nous parlerons bientôt !
• Le Retail Media croît de 39%, une évolution logique puisque de plus en plus de consommateurs recherchent des informations sur les produits directement auprès de leurs distributeurs préférés vs. passer par un moteur généraliste comme Google

3/ Des GAMA fortement challengés

2022 n’a pas été une année simple pour les GAMA.

D’une part, les sanctions qui les ont visés se sont multipliées, principalement pour des raisons d’absence de transparence et de pratiques anti-concurrencielles.

La institutions françaises (CNIL, tribunaux de commerce, etc.) ont ainsi multiplié les condamnations : Google pour atteinte à la liberté du consentement des internautes et concurrence déloyale à hauteur de 150 M€, Meta a été sanctionné par la CNIL à hauteur de 60 M€ et 390 M€ par la DPC, Apple a été condamné à verser 9 M€ € et Microsoft à 60 M€ toujours par la CNIL.

Aujourd’hui le manque de transparence et les pratiques anti-concurrentielles des GAFAM sont (enfin) mises au grand jour. Les annonceurs, qui mettent de plus en plus en avant leur sens de la responsabilité, ne peuvent plus maintenir leurs larges investissements chez des partenaires peu responsables …

Si on ajoute à ce nouveau désamour une forte baisse des performances pour certains comme Facebook à cause d’Apple de de son ITT, cela se traduit avec un recul de la part de marché du trio Google-META-Amazon d’un point en 2022 pour laisser place à d’autres acteurs plus responsables. C’est la première fois que le poids des GAFAM est en baisse ! C’est un point de rupture vers un marché plus équilibré sans aucun doute.

Chez AntVoice, nous prônons depuis notre création une approche performante ET responsable de la publicité digitale. Le respect des internautes et des marques est une priorité. Cela fait partie de notre ADN.

Nous sommes donc ravis que le marché aille également dans ce sens !