L’annonce a eu l’effet d’un « big bang » cet été : Meta a confirmé la fin des campagnes publicitaires à caractère politique sur Facebook et Instagram en Europe. Pour de nombreuses associations et ONG, cette décision signifie qu’elles ne pourront bientôt plus promouvoir leurs causes sur ces plateformes incontournables. Des sujets d’intérêt général comme la protection animale, la défense des droits humains ou la lutte contre le changement climatique sont désormais susceptibles d’être classés comme « politiques ».
Cet article analyse les défis structurels que cette décision met en lumière et présente une alternative stratégique : l’Open Web, une solution plus performante et responsable.
La décision de Meta n’est que le catalyseur de défis bien plus profonds auxquels le secteur associatif est confronté depuis des années.
D’abord, une saisonnalité extrême, avec 60 à 80 % des dons concentrés sur les deux derniers mois de l’année. Cette hyper-saisonnalité crée une pression considérable sur une période très courte.
Elle crée ensuite une sur-concurrence sur les mêmes canaux. Entre 70 et 90 % des investissements publicitaires du secteur se retrouvent concentrés sur Google et Meta au même moment. La conséquence est inévitable : les coûts par clic (CPC) et coûts par mille impressions (CPM) augmentent, tandis que le retour sur investissement (ROI) diminue.
Enfin, cette concurrence s’exerce sur des cibles similaires et donc sur-sollicitées. En utilisant les mêmes mots-clés et les mêmes segments d’audience, les associations alimentent une fatigue publicitaire. Pire, elles entrent dans un jeu de cannibalisation où les algorithmes des plateformes proposent les publicités des concurrents à leurs propres visiteurs.
Cette perte de contrôle s’ajoute au manque de transparence de plateformes américaines ou chinoises, dont les pratiques (gestion de la vie privée, fiabilité des statistiques) sont souvent peu compatibles avec les valeurs portées par les associations. Il existe pourtant des partenaires locaux, plus responsables et tout aussi performants.
La décision de Meta est une réponse directe à l’entrée en vigueur, en octobre 2025, du règlement européen sur la transparence et le ciblage de la publicité politique (TTPA). Jugeant son application trop complexe, la firme a préféré opter pour une interdiction large. L’impact est immédiat : une part significative des budgets publicitaires des associations devra être réinvestie ailleurs, et ce, dans quelques jours à peine.
De son côté, Google a pris une décision similaire, mais sans inclure, pour l’instant, les « sujets associés » qui concernent les ONG. Mais jusqu’à quand ?
À ces défis s’ajoutent des révolutions technologiques qui redéfiniront la publicité digitale dès l’année prochaine.
Le search classique disparaît. Une synthèse générée par l’IA remplace la liste de résultats, rendant les liens beaucoup moins visibles. Cet « aperçu IA » est déjà déployé par Google dans plus de 150 pays et son arrivée en France n’est qu’une question de semaines. L’impact, mesuré aux États-Unis, est sans appel : une baisse du trafic organique pouvant atteindre 50 %. Le SEO et le SEA, piliers de l’acquisition, seront bientôt beaucoup moins générateurs de visites et de dons. Avec 14 millions de visiteurs uniques par mois en France sur ChatGPT et 1 million sur Perplexity, cette tendance est déjà massive.
Demain, des plateformes comme Amazon ou ChatGPT pourront agir « à la place » de l’utilisateur pour acheter un produit, réserver un hôtel ou… faire un don. Cette délégation est une menace directe pour la relation que vous construisez avec vos donateurs. Vous aurez de moins en moins le contrôle. Il est donc obligatoire de le reprendre pour éviter d’être désintermédié.
Il est urgent d’identifier des canaux alternatifs performants, via une approche diversifiée et transparente. Alors que les GAFA montrent leurs limites, un levier reste largement sous-exploité : l’Open Web. Constitué de l’ensemble des sites médias (Ouest-France, Le Figaro…), communautaires (Marmiton…) et marchands (Le Bon Coin…), il représente 35 % du temps passé par les internautes.
L’Open Web est le « levier des projets » : le lieu où l’on s’informe, compare et prend des décisions, y compris celle de faire un don. Il permet de toucher toutes vos cibles, avec une pertinence inégalée :
des jeunes de 18-24 ans se rendent chaque mois sur l’Open Web en France
du temps passé en ligne l’est par les femmes de plus de 65 ans, une cible prioritaire
de donateurs potentiels à mobiliser
pour votre cause
antvoice opère les campagnes programmatiques des acteurs du monde associatif sur l’Open Web, avec efficacité et simplicité, grâce à la première IA hybride combinant les données cookie tiers et cookieless. Au lieu de dépendre d’un seul signal, notre algorithme combine en temps réel toutes les sources de données disponibles : contextuelles, sémantiques, Topics, identifiants, Curated Audiences… Le résultat : plus de profils adressables (meilleur reach), des profils plus riches (meilleures performances) et une simplicité retrouvée pour les associations !
Pour en savoir plus sur notre technologie Hybrid Pulse et ses avantages, consultez cette page.
Découvrez comment des organisations comme la SNSM ou les associations accompagnées par notre partenaire Adfinitas ont pu atteindre des résultats exceptionnels en exploitant la puissance de l’Open Web.
Adfinitas est l’agence marketing de référence des acteurs de la générosité. Elle a fait appel à antvoice en 2023 pour les campagnes de fin d’année de 5 de ses clients.
Les Sauveteurs en Mer souhaitaient diversifier leurs investissements média. Ils nous ont fait confiance pour leurs campagnes display afin de toucher de nouveaux donateurs.
Face à l’arrêt des campagnes sur Meta et aux révolutions imminentes du search et de l’IA, la diversification de vos canaux d’acquisition n’est plus une option. L’Open Web représente une opportunité durable et performante, encore trop peu exploitée par le secteur. Il offre un accès direct à toutes vos cibles, la possibilité de maîtriser vos données et, surtout, des performances exceptionnelles.
Il est temps de penser local, d’agir de manière responsable et de reprendre le contrôle de vos campagnes.
Préparez dès maintenant votre collecte de fin d’année. Découvrez comment l’Open Web peut vous aider à trouver de nouveaux donateurs et à maximiser votre ROI en visionnant le replay de notre webinar.