En 2025, l’adressabilité des campagnes programmatiques est devenue critique. Certes, les marques n’ont jamais disposé d’autant de données ; pourtant près de 70% des internautes ne sont pas adressables avec les cookies tiers, un ratio qui augmente chaque mois. Résultat : une immense part d’audience devient invisible tandis que la minorité encore traçable se retrouve sur-sollicitée, provoquant gaspillage budgétaire et chute des performances.
Face à cette situation, la capacité à identifier, toucher et mesurer les bonnes personnes s’impose comme l’enjeu numéro 1 des directions média. Cet article décrypte un état des lieux du déclin du cookie tiers, les alternatives cookieless déjà opérationnelles et les meilleures pratiques observées par antvoice, First ID et Axeptio pour restaurer l’adressabilité.
Le recul du cookie ne date pas d’hier. Entre 2017 et 2019, Safari puis Firefox ont commencé à bloquer les traceurs tiers. En 2018, le RGPD a mis en place la collecte d’un consentement éclairé, réduisant environ 40% de données exploitables.
En 2020, Google a présenté la Privacy Sandbox et promis la fin des cookies sur Chrome, avant de multiplier les reports. En juillet 2024, la firme laisse finalement aux internautes le choix d’accepter ou non les cookies tiers et évoque une pop-in de consentement. Moins d’un an plus tard, le 22 avril 2025, elle renonce même à cette fenêtre, confirmant qu’aucune coupure franche n’est prévue à court terme.
Pendant ce temps, Safari, Firefox et les ad-blockers ont déjà fait disparaître les cookies. Chrome — encore 50% du trafic — n’est qu’un sursis ; un blocage par défaut est testé sur 1% de ses utilisateurs. Additionnées, les restrictions RGPD (-40%), navigateurs (-20%) et adblockers (-10%) laissent seulement 30% d’audience réellement adressable via cookie tiers, soit jusqu’à 70% de perte de données.
Sur ces 30% d’internautes encore exposables, la fréquence publicitaire explose : pour compenser la chute de reach, les marques multiplient les impressions sur un petit bassin jusqu’à l’usure. À l’inverse, les 70% non adressés demeurent quasi intouchés ; lorsqu’ils le sont, les performances s’en ressentent immédiatement.
Le cookie a longtemps été la colonne vertébrale de la publicité digitale, mais il souffre désormais de quatre faiblesses majeures :
Le marché a déjà fait émerger plusieurs alternatives :
Aucun signal ne couvre l’ensemble du trafic ; chaque solution adresse entre 5% et 40% des internautes. Explorer plusieurs technologies et les combiner devient donc indispensable.
Éviter les CPC qui explosent sur le search de 10 à 20% par an et les réseaux sociaux exposés aux questions de brand-safety. Les données propriétaires et l’open web offrent une alternative souveraine qui échappe aux décisions unilatérales des plateformes.
Les internautes consacrent 35% de leur temps aux sites médias, blogs et forums, contre seulement 2% au search. C’est là qu’ils comparent, évaluent et mûrissent leur décision ; c’est aussi là que les données cookieless délivrent leur plein potentiel.
Antvoice a lancé Hybrid Pulse, un algorithme qui hybride cookie tiers et données cookieless. En combinant ces sources grâce à l’intelligence artificielle, Hybrid Pulse permet d’améliorer le reach, affiner le ciblage et augmenter les performances… sans multiplier les campagnes.
Optimiser le consentement
Axeptio prouve qu’un simple ajustement UX favorise l’opt-in. Veepee Suisse, en colorant l’ombre de son bandeau, a gagné 10% d’interaction en moyenne ; SAV Darty, via un consent-wall déclenché après quelques secondes, a enregistré +23% d’interaction desktop et +9% mobile.
Capitaliser sur les identifiants déterministes
Cofidis a augmenté le nombre de leads générés par rapport aux cookies tiers grâce à l’alliance du ciblage contextuel, sémantique et des identifiants avec First ID : +55% de leads, -65% de CPL.
Passer à l’hybridation
En Allemagne, antvoice a accompagné Accor avec une campagne 100% cookie tiers à une campagne 100% hybride. Même budget, mêmes créas : ROI global > 10 et +65% d’uplift en deux mois. Fortuneo, de son côté, a réduit son CPL de 71% par rapport à une approche 100% cookies tiers, tout en restant 42% sous l’objectif initial.
Aujourd’hui, seulement 30% des internautes restent adressables via le cookie tiers. Pourtant, l’hybridation des solutions cookieless ouvre un reach complémentaire plus performant.
En optimisant le consentement, en combinant les données et en réinventant la mesure, les marques regagnent de l’adressabilité, réduisent leurs coûts média et sécurisent leur stratégie data. Inutile d’attendre la disparition définitive du cookie tiers : c’est dès maintenant qu’il faut reprendre le contrôle de vos campagnes et adresser bien plus que ces 30% d’internautes… pour préparer l’avenir avec sérénité.