Si jamais vous êtes passés à côté pour cause de week-end prolongé au soleil, Google a annoncé il y a quelques jours, le 18 mai dernier, la généralisation de ses nouveaux systèmes de ciblage « cookieless » à travers la privacy sandbox.
Pour rappel, et pour faire court, Google a pris la décision en 2019 de supprimer le cookie tiers de son navigateur et essaie depuis de proposer des solutions alternatives permettant d’une part de ne plus avoir de données individuelles des internautes collectées et exploitées via les cookies tiers par les acteurs du marketing digital, et d’autre part de proposer un système de ciblage qui permette au marché (annonceurs, agences, intermédiaires, éditeurs) d’obtenir des résultats satisfaisants.
La publicité digitale représente près de 600 Md$ dans le monde, soit 70% des 850 Md$ investis en publicité par les entreprises en 2023 d’après WPP et le cookie tiers est à la base du ciblage actuel pour une large partie des leviers. Si la performance des campagnes digitales venait à chuter, cela serait une catastrophe pour tous les acteurs du marketing digital bien sûr mais également pour les annonceurs qui sont devenus très dépendants de ce média.
Par ailleurs, si d’autres navigateurs ont déjà bloqué les cookies tiers, ce changement est clé car Chromium, le noyau technologique de Google, représente plus de 60% des navigateurs dans le monde (Chrome de Google et Edge de Microsoft).
Enfin, le risque pour Google est de voir le « marché » l’accuser d’essayer de renforcer sa position déjà dominante et de le voir lancer des recours auprès des autorités de la concurrence qui pourraient mettre à risque l’entreprise : amendes en milliards de dollars, split des activités logiciel d’un côté (le moteur de recherche, le navigateur, etc.) et de la publicité de l’autre, etc.
L’enjeu est donc énorme pour Google et le marché …
Le 18 mai dernier, Google a donc fait plusieurs annonces importantes pour notre écosystème :
Avec ces annonces, Google entend accélérer les tests et les adaptations technologiques indispensables à la préservation des performances.
C’est une excellente nouvelle car tout le marché est en attente depuis des mois et des mois et n’a pas réellement modifié ses habitudes.
Dès juillet, il sera donc possible de collecter globalement ces nouvelles données mises à disposition via la privacy sandbox généralisée dans Google Chrome, puis expérimenter plus largement les nouvelles perspectives offertes par ces API. Une période charnière qui permettra d’ajuster les évolutions basées sur nos premières expérimentations en les transposant dans un contexte d’exploitation généralisé, d’autant qu’il sera possible de confronter les résultats des stratégies basées sur les cookies tiers encore en vigueur et celles basées sur les nouveaux systèmes cookieless de Google. Il faudra apprendre et s’adapter en quelques mois !
Chez antvoice, nous sommes prêts avec de nombreuses adaptations de nos algorithmes de ciblage qui n’attendaient que la data dans des volumes plus importants. Cela sera le cas dès juillet prochain !
Nous partagerons avec plaisir les résultats de nos prochains tests grandeur nature.
Stay tuned !