Acquisition : couper ou continuer à investir en média en période de crise ?

19 mars 2020 Tribunes

A l’heure du confinement total dû au coronavirus, nombreuses sont les entreprises qui ont coupé totalement ou partiellement leurs investissements publicitaires, sur Internet ou en off line, quelquefois pour des raisons opérationnelles évidentes, quelquefois par pur réflexe pavlovien que l’on peut bien évidemment comprendre.

Pourtant Internet va être au centre de la vie des français pour les prochaines semaines. Plus que jamais nous allons utiliser Internet comme une formidable opportunité pour nous divertir mais aussi comme une des rares portes sur l’extérieur et … le futur !

Continuer à investir, à contre-courant des comportements généraux, est-ce que cela peut générer de nouvelles opportunités pour les marques et les marchands ?

Un impact réel sur la consommation

Nous rentrons dans une phase que la France n’a pas connu depuis des dizaines d’années, depuis la dernière guerre mondiale.

Le confinement et la fermeture de quasiment tous les lieux de commerce physiques, une priorité incontestable pour lutter contre le coronavirus, vont impacter l’activité de milliers d’entreprises, dont sûrement la vôtre, et bien entendu la consommation des ménages.

En Chine, les ventes au détail, véritable reflet de la consommation, ont baissé de 20% sur les 2 premiers mois de l’année vs la même période en 2019. La surprise vient du fait que ce n’est “que” 20% pour un pays confiné de manière beaucoup plus drastique et plus autoritaire  que nous. Finalement les chinois ont continué à acheter même si la priorité était bien entendu sur les produits de première nécessité. Mais pas que. Ce qui explique cette baisse de la consommation finalement modérée.

D’ailleurs la reprise se fait déjà sentir, avec notamment l’appui des fonds étatiques et des banques pour relancer la consommation.

Les français vont-ils geler tous leurs achats autres que ceux de première nécessité, dans un souci de revenir aux fondamentaux de Maslow ? Ou vont-ils retrouver au bout de quelques jours un comportement plus classique, notamment grâce à Internet ?

La première décision : fermer son site marchand ou …pas

En quelques jours, de nombreux marchands ont dû fermer leurs boutiques physiques dans un premier temps, puis celle en ligne dans un second.

On ne compte plus les sites marchands qui indiquent qu’il n’est plus possible de commander et qui donnent rendez-vous dans quelques semaines.

Il existe plusieurs raisons à cela : la sécurisation des personnels qui est bien entendu la priorité principale de tous et qui peut engendrer un arrêt total de l’activité, des problèmes d’approvisionnement (la large majorité des produits de grande consommation venant de … Chine), des challenges trop importants pour la préparation des commandes par manque de personnels internes ou externes et bien entendu l’incapacité de livrer.

Pour autant la plupart des géants de l’e-commerce continuent leur activité comme si de rien n’était. Amazon, Cdiscount, FNAC / DARTY, Boulanger, etc.

Amazon mise justement sur cette période si spéciale pour renforcer son leadership. La société américaine a annoncé lundi qu’elle allait recruter 100 000 personnes pour ses entrepôts, centres logistiques et opérations de livraison aux États-Unis dans les prochaines semaines …

Le point clé qui est la logistique semble encore accessible pour de nombreux prestataires, même si la priorité est donnée logiquement aux livraisons de produits stratégiques aux acteurs au front dans ce combat (hôpitaux, médecins, pharmacie, etc.).

Alors la question se pose : si la sécurité des personnels est assurée, si on peut compter sur du stock et réaliser encore les préparations et les livraisons, faut-il fermer son site Internet en misant sur l’extinction de la demande ? La réponse n’est pas simple, les choix diffèrent. Mais c’est dommage de laisser une nouvelle fois la voie libre à Amazon …

Le trafic d’internet explose

Les derniers chiffres sur le trafic d’Internet le montrent, les français (comme partout ailleurs dans le monde) utilisent massivement le web durant leur confinement car c’est l’un des derniers canaux de distraction et d’ouverture vers l’extérieur.

Nos compatriotes mettent ainsi Internet au centre de leurs usages pour plusieurs raisons.

1/ Garder le contact avec les proches et les collègues

Vidéo conf Zoom entre collègues, appel avec mamie via Whatsapp, réunion virtuelle avec son équipe via Hangout, partage de photo sur Facebook, etc., Internet est au coeur des échanges actuels avec la famille éloignée, les amis à 500m ou les collègues.

2/ Se divertir, passer le temps

Les grands “gagnants” de cette crise, en dehors d’Amazon, vont être bien entendu toutes les entreprises qui vont proposer du divertissement virtuel, comme les jeux, la musique, les films, les séries, etc.

Le trafic de Netflix explose, la plateforme de jeu Steam a battu son record de joueurs en ligne simultanément, Canal+ se met en mode gratuit et Disney+ arrive dans quelques jours.

Jusqu’à ce que les FAI ne bride les accès à ces services devant le menace de faire tomber le web …

3/ Préparer de (futurs) achats

Les achats sur Internet semblent relativement se maintenir chez les acteurs encore en ligne.

Nous le constatons chez nos clients encore en ligne, certains KPI comme le taux de rebond sont en forte baisse. Cela s’explique par le fait que la vie ne s’arrête pas et que le shopping a toujours été une thérapie au stress et à l’angoisse.

Par ailleurs, il existe un espace spatio-temporel intéressant pour les français qui peuvent faire le point sur des projets à moyen terme comme un déménagement ou le réagencement d’une pièce, l’achat d’une voiture ou d’un vélo électrique, le changement d’un fournisseur d’utilities (opérateurs, fournisseurs d’énergie, etc.), le passage à une nouvelle banque, un nouvel assureur ou la préparation d’un prochain voyage (avec l’incertitude des dates bien évidemment !).

Ainsi il existe de très nombreuses opportunités de capter de futurs clients pour énormément de secteurs en les touchant dès maintenant.

Les performances des campagnes s’améliorent

En étudiant les dizaines de campagnes que nous avons en ligne, nous constatons globalement une amélioration des performances. La raison est technique : comme nous venons de le voir les internautes ne s’arrêtent pas de vivre complètement, ni d’acheter, surtout qu’ils ont le temps, ce qui engendre plus de contacts possibles alors qu’il y a une formidable baisse de la pression publicitaire !

Comme de nombreux marchands ont stoppé leur activité, le nombre de campagnes a chuté fortement ces derniers jours, il y a ainsi plus d’espaces média disponibles et cela permet de trouver de meilleures opportunités pour chaque produit à de meilleurs tarifs.

Au final, par exemple, nous constatons en quelques jours une baisse de 30% du coût de la visite qualifiée, c’est à dire une personne qui a cliqué, qui est arrivée sur le site et qui passe à une seconde page, ce qui représente un bon indicateur de qualité de l’audience.

C’est donc une belle opportunité d’améliorer le ROI des campagnes pour les marchands qui peuvent investir !

Alors, couper ou continuer ?

Ce que montre les premiers chiffres que nous avons, c’est qu’il peut être très intéressant de continuer à investir dès lors qu’il est possible de livrer.

Dans deux logiques : soit profiter de performances intéressantes dès maintenant, soit préempter la réflexion des internautes qui préparent des achats à moyen terme.

Comprendre les besoins et les comportements des consommateurs et anticiper les intentions d’achat grâce à nos algorithmes prédictifs, cela fait partie de notre ADN chez AntVoice afin de ne proposer aux internautes que des services et des produits qui peuvent les intéresser. C’est donc notre rôle de vous accompagner pour profiter de ces opportunités.

Surtout que le contexte demande un pilotage des investissements d’une extrême finesse.

C’est pourquoi toute l’équipe d’AntVoice demeure mobilisée, dans des conditions de sécurité totale, pour vous accompagner dans vos choix, continuer à investir ou préparer la reprise.

Protégez-vous bien, portez-vous bien, réfléchissez bien et n’hésitez pas à nous solliciter. 🙂

Alban Peltier, CEO @ AntVoice

Quelques ressources que je partage avec vous qui pourront peut-être vous aider :

Les acteurs de la livraison qui continuent / qui coupent 

Le confinement des astronautes

L’incroyable organisation en full remote de notre ami Frédéric Plais de Plateform.sh, un modèle en la matière

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