[Tribune] Acquisition Digitale Haut de Tunnel : LA stratégie gagnante de la fin d’année ?

15 octobre 2020 AntVoice

Avec près de 6 Md€ de dépenses, le marché publicitaire digital représente plus de 40% des dépenses publicitaires globales en France. C’est même plus de 50% dans les pays les plus matures. Pourtant, 70 à 80% de ces investissements sont effectués chez quelques plateformes, les GAFA, Google et Facebook en tête.

Lorsque l’on pose la question aux CMO et responsables acquisition, pourquoi investissez-vous autant sur quelques plateformes qui sont en plus peu respectueuses des environnements législatifs et fiscaux, et des citoyens, alors même que la majorité des entreprises ont lancé des actions pour être plus responsables et plus locales car c’est une demande forte des consommateurs citoyens, la réponse est simple et la même dans 90% des cas : c’est que le reste ne fonctionne pas ou pas assez bien.

Voici notre défi. Offrir une alternative performante ET responsable en matière d’acquisition de nouveaux clients.


Le haut de tunnel, la stratégie d’avenir

Jusqu’ici la plus grande partie des investissements digitaux ont été mis sur le milieu de tunnel (le search) et le bas de tunnel (le retargeting).

C’est-à-dire quand le consommateur partage son intention d’achat, par exemple “vélo électrique”.

Dès lors tous les annonceurs concernés par ce type de produit vont se ruer sur cette personne, via le search et rapidement en retargeting.

En ce moment, je me renseigne justement sur les vélo électriques. Et depuis plusieurs semaines je suis littéralement assailli par les pub de tous les fabricants de vélos : sur Facebook, en retargeting display, sur Google, via des emails, etc.

C’est la guerre pour faire passer son message, les CPC s’envolent en milieu de tunnel et peuvent atteindre en fonction des catégories de produits 5, 10 ou même 15€ le clic !
Je pense que l’enjeu des marques est maintenant d’identifier les personnes intéressées par un produit ou un service AVANT que l’intention ne soit partagée. C’est ce que l’on appelle le marketing prédictif, c’est l’océan bleu pour les annonceurs.Ce territoire est immense et n’est plus limité par le nombre de requêtes ou le nombre de visites. Dès lors on peut atteindre des coûts d’acquisition extrêmement intéressants et surtout agrandir le bassin d’audience en allant chercher de vrais nouveaux clients.

La performance, oui, mais avec une approche responsable et respectueuse

Trop souvent nos interlocuteurs nous disent qu’ils ont essayé le haut de tunnel, le programmatique, le display ou le natif mais que cela n’a pas fonctionné, que les performances étaient décevantes.
En réalité la gestion des campagnes haut de tunnel n’a guère évolué depuis 20 ans. Le ciblage est très souvent basé sur des segments très peu précis et la gestion et l’optimisation des campagnes sont très souvent manuelles.
Il est temps de passer à une nouvelle ère et de profiter de la puissance de l’I.A et du Machine Learning.
C’est ce que nous faisons chez AntVoice avec des traders qui sont ainsi remplacés par des algorithmes de ciblage, de trading et d’optimisation.
Exactement comme l’I.A. a révolutionné le trading boursier. Cette approche technologique permet de générer plus de performance.Mais ceci doit être réalisé via une approche responsable des consommateurs et des marques. La répétition par exemple doit être limitée pour éviter le syndrome de saturation que l’on connait tous avec le retargeting où l’on voit durant des semaines des dizaines de fois les mêmes produits.

Une entreprise se doit d’être cohérente, dans le choix des matériaux, de ses fournisseurs pour élaborer ses produits comme dans le choix de ses partenaires pour l’acquisition digitale

Une entreprise se doit d’être cohérente, dans le choix des matériaux, de ses fournisseurs pour élaborer ses produits comme dans le choix de ses partenaires pour l’acquisition digitale

Une performance doit être mesurée par des tiers de confiance

Le meilleur moyen de mesurer la performance des campagnes demeure d’avoir recours à un tiers en matière de tracking et d’analyse.

Je constate tous les jours que les annonceurs possédant des solutions de mesure de la performance tierce ont des mix d’investissement plus riches, très différents et de meilleurs résultats au global sur leurs ventes.

En effet, ne se baser que sur les statistiques des plateformes pour avoir une vision des réelles des performances des campagnes est un très aventureux.

Tout comme n’utiliser que le last click est un sérieux handicap car cela fausse totalement la vision des choses.

Il est important d’avoir un tiers de confiance pour mettre en place un modèle intelligent d’attribution et de contribution permettant ainsi de mesurer avec finesses et justesse les performances des campagnes digitales et ainsi avoir une vision réelle de l’impact du digital sur les ventes.

Surtout que nous avons en France la chance d’avoir de nombreux experts en la matière !

Mettre en place une solution de mesure tierce, c’est comme mettre des lunettes adaptées pour une personne myope. Ca change tout !

A retenir, en conclusion

Surinvestir chez les GAFA n’est pas une fatalité. Il existe des alternatives performantes et responsables.

Pour développer les business digitaux des annonceurs, dans la durée et de façon pérenne, ce qu’il faut maintenant c’est du courage de la part des CMO pour remettre en cause les stratégies qui sont souvent renouvelées années après années et de faire confiance à des partenaires locaux, performants et responsables.

Tribune signée par Alban Peltier, CEO d’AntVoice dans le cadre du webinar Focus par Ratecard


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